АКАР оценила рекламный рынок

22 марта 2017 в 00:25
1076 просмотров
article3616.jpg

21 марта в The St.Regis Moscow Nikolskaya при поддержке РБК, состоялась пресс-конференция АКАР, посвященная подведению итогов развития рекламной индустрии в 2016 году.

Комиссия экспертов АКАР оценила суммарный объем рекламы в средствах её распространения за вычетом НДС свыше 360 млрд. руб., что на 11% больше, чем годом раньше.

Конференцию открыл Алексей Ковылов, президент АКАР, генеральный директор Grey Moscow, генеральный директор Geometry Global: «Первый и наиболее значимый вывод по итогам 2016 года – положительная динамика развития рынка рекламы. Это сигнализирует брендам, что рынок возвращается к докризисному уровню конкуренции, стимулирует их к активному использованию рекламных коммуникаций, открывает новые возможности для рекламных и креативных агентств. Как показывает исследование наших коллег из Европы, 1 евро, инвестированный в рекламу в ЕС, конвертируется в 7 евро в экономику. Это тот результат, к которому нам стоит стремиться и в России.

Следует отметить, что на фоне консолидации ТВ медиа продаж и выбора единого национального телеизмерителя, игроки рекламного рынка проявляли определенную осторожность. Однако то, как аккуратно и профессионально были реализованы эти глубокие структурные изменения, позволяет надеяться на позитивные результаты в текущем году».

Данные по каждому сегменту рекламного рынка представили члены комиссии экспертов АКАР, а также лидеры профильных ассоциаций – РАМУ, IAB Russia, IN+OUT, НАРСИ. В качестве модератора пресс-конференции выступил директор по маркетингу РБК — Андрей Сикорский.

Данные о телерекламном рынке представил Сергей Веселов, координатор комиссии экспертов, директор по маркетинговым исследованиям НРА. По оценке АКАР в 2016 году ТВ-реклама показала уверенный рост (+10%), который тесно связан с учреждением и деятельностью Национального рекламного альянса (НРА) и возвращением права размещать рекламу целому ряду крупнейших нишевых телеканалов.

Сергей Веселов, координатор комиссии экспертов: «Несмотря на то, что показатели очень заметно выросли, они не пока что не достигли пика 2014 года. Создание и работа НРА несколько изменили приоритеты рекламодателей, благодаря чему в последнем квартале 2016 года телевидение получило дополнительно порядка 5 млрд. рублей».

Наибольший рост продемонстрировала интернет-реклама, увеличив показатели на 21%. Алексей Беляев, председатель комитета по исследованиям IAB Russia, отметил, что в этом году АКАР и IAB Russia представили совместную оценку объемов согласно новой сегментации: АКАР основывается на международной практике, исследование IAB Russia опирается на модель ценообразования.

Алексей Беляев: «В этом году Комитет по исследованиям IAB Russia оценил сегмент Classified, который во многих странах входит в оценку рекламного рынка. Его объемы составили в 2016 году 25 млрд. рублей, но поскольку такая оценка дается впервые, эта сумма не была учтена в общих объемах рекламного рынка. Так что стоит понимать, что объем интернета по факту несколько больше, чем отражено в цифрах».

Андрей Березкин, ген. директор «Эспар-Аналитик», Алексей Нестеренко, президент IN+OUT, и Павел Шиловский, директор по стратегии «Синема 360», представили обновленную структуру сегмента Out-of-Home: с этого года в нем учитываются outdoor, транзитная реклама, indoor и реклама в кинотеатрах. Совокупный объем рынка ООН составил 38,3 млрд. руб., что на 6% больше, чем в 2015 году. При этом отрицательную динамику показала только транзитная реклама (-11%). Остальные сегменты на протяжении всего года уверенно наращивали объемы: +8% в outdoor, +5 в indoor, и +11% показала реклама в кинотеатрах.

Андрей Березкин: «Наружная реклама в 2016 году начала демонстрировать признаки восстановления. Наиболее существенными они были в Москве, в регионах скорее можно говорить о стагнации. Самым заметным процессом стал значительный рост числа цифровых носителей, на долю которых пришлось более 20% размещений».

«2016 год отметился долгожданным увеличением объема рынка Out-Of-Home. Хочется надеяться, что это стабильный тренд, который продолжится и в 2017 году. Увеличение объема рынка в сегменте «реклама вне дома», говорит о том, что ситуация в экономике страны налаживается и потребительская активность россиян возрастает, что приводит к активизации производителей товаров и услуг», — отметил Алексей Нестеренко.

Значительный рост объемов рекламы в кинотеатрах Павел Шиловский объяснил увеличением зрительской активности: «Порядка 190 миллионов зрителей посетили кинотеатры в 2016 году. Это очень качественная, платежеспособная и лояльная аудитория, которая обеспечивает востребованность нашего сегмента».

Радио-реклама в 2016 году увеличила бюджеты на 6%, при этом на московский сегмент вырос на 4%, а региональный на 7%. В основном рост шел за счет локальных рынков: Москвы и мультилокального канала, в котором отражена рекламная выручка по сети из Москвы в города России.

«Основными рекламодателями остаются автомобильная промышленность, фармацевтика, недвижимость и финансы, на долю которых приходится порядка 70% рекламных сообщений», — отметил Алексей Зятицкий, директор по продажам ГПМ Радио.

Сегмент печатных СМИ по итогам года потерял 16%. Как отметили эксперты, в 2016 году рынок прессы продолжил процесс консолидации, при этом издательские дома активно перестраиваются в крупные мультимедийные холдинги.

Алексей Овчинников, директор по маркетинговым исследованиям «Херст Шкулев Медиа»: «Стоит отметить, что показатели заметно улучшились по сравнению с предыдущим периодом – год назад падение прессы достигало 30%. Наиболее уязвимые сегменты – это рекламные издания и новостные газеты, что связано с их спецификой и переходом потребителей в digital. В более выгодном положении находятся журналы – они еще не восстановились до докризисного уровня, но заметно улучшили свои позиции».

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group: «Важно отметить, что журнально-газетный рынок становится все более сконцентрированным: 75% рынка контролирует ТОП-10 крупнейших издательских домов, доходы которых стабилизировались в 2016 году, несмотря на общее падение рынка. Если взять ТОП-10 крупнейших издательств, падение их совокупных доходов, согласно данным Mediascope, составило менее 3%, то же касается ТОП-10 журналов или газет. Это говорит о том, что ключевые игроки рынка прессы нашли себя в новом мире, им удалось стабилизировать ситуацию и вполне можно ожидать, что в 2017 году при общем росте рекламного рынка, объемы рекламы у ключевых игроков из сегмента прессы даже слегка вырастут».

Также в рамках пресс-конференции РАМУ представила данные по объему рынка маркетинговых услуг. Согласно оценке экспертов он составил 94.5 млрд.руб., что на 7% больше, чем в 2015 году.

Андрей Соколов, сопредседатель комитета по исследованиям РАМУ: «Рынок маркетинговых услуг восстанавливается, хотя сегменты растут неравномерно. Компании вернулись к активному использованию промо как эффективного инструмента для взаимодействия с потребителем. В то же время они снова готовы инвестировать в проведение крупных мероприятий, особенно в сфере спортивного маркетинга. Увеличиваются бюджеты на trade marketing, в частности, на программы лояльности для торгового персонала, на мерчандайзинг и shopper marketing. Сегмент digital продолжает расти, и по-прежнему увеличивается доля этого инструмента в маркетинге».

Интерес гостей вызвали данные Mediascope о крупнейших рекламодателях 2016 года.

Самыми активными рекламодателями в 2016 году традиционно были фармацевтические компании. Их доля в структуре затрат на рекламу без учета интернета и скидок за объемы размещения составила 20%. Объемы рекламных бюджетов фармкомпаний выросли на 7% по сравнению с 2015 годом. Следующими по доле на рекламном рынке идут ретейлеры (11,6%) и производители косметики и средств гигиены (9,1%). Свои бюджеты на рекламу они увеличили на 12 и 6% соответственно. При этом наибольший рост бюджетов показала сфера финансовых услуг — на 43%. Однако их доля на рынке довольно мала — 4,3%.

Кроме того, рабочая группа провела оценку объемов рекламы в 13-ти крупнейших городах-миллионниках, за исключением Москвы. Экспертиза проводилась в четырех сегментах рынка — телевидении, радио, прессе и наружной рекламе.

Суммарный объем бюджетов региональной рекламы без учета московского регионального рекламного рынка составил 45 млрд.руб., что на 1% меньше, чем в 2015 году. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам снизилась с 22% в 2015 году до 21% в 2016 году.

В целом эксперты ассоциаций объединенной исполнительной дирекции (АКАР, РАМУ, IAB Russia, In+Out, НАРСИ) оценивают 2016 год как удачный, индустрия уверенно возвращается к докризисным показателям. Цифры пока носят компенсационный характер, но есть все предпосылки для закрепления и наращивания темпов роста в 2017 году.