«Данные — великий уравнитель»

4 февраля 2017 в 21:42
383 просмотра
article3546.jpg

Out-of-Home глазами эксперта по геолокационным технологиям.

Когда речь идет о долговременной устойчивости бизнеса, операторы out-of-home отрасли чувствуют себя в некоторой степени безопасно. Хотя бюджеты медиа сокращаются в пользу лучше измеряемых цифровых каналов, OOH в сущности имеет более долгий «срок хранения» благодаря связи с материальным миром.

Мобильные устройства переместятся вплотную к глазам (дополненная реальность), что приведет к изменению описываемых Бюро интерактивной рекламы стандартных форматов и всему с этим связанному.

Постоянно меняется и телесмотрение. Но, по-прежнему, мало что может конкурировать с крупноформатной рекламной конструкции у дороги, дисплеем над беговым тренажером в спортзале или экраном с новостями в лифте офисного центра.

Это, конечно, не значит, что out-of-home бизнес может расслабиться и ждать, что деньги сами посыплются. Нет, чтобы оставаться актуальным в окружающем мире, он должен укрепить свою позицию в структуре медиа и постоянно развиваться.

Пожалуй, единственный способ для владельца рекламного инвентаря нанести себе долговременный ущерб — это применить дорогостоящую инновацию не в том месте.

Итак, какие же ловушки ожидают операторов out-of-home медиа на пути к новой поворотной точке?

Аудитории
Одна из ловушек на виду, но в большинстве случаев игнорируется: это распространяющаяся в отрасли тенденция покупать аудиторию, а не места.

Раньше, если вы хотели купить в городе наружную рекламу, вы выбирали компании, имеющие рекламоносители в местах, которые, на ваш взгляд, подходили для целевой аудитории. Например, бизнесменов в офисных зданиях или автовладельцев на заправочных станциях. Теперь все изменилось.

Теперь «большие данные» показывают нам, где в реальном мире находятся определенные категории людей, и это имеет огромное значение, так как влияет на все аспекты планирования, закупки, трансляции и измерения OOH, меняя стратегии, сложившиеся за последние несколько десятилетий.

Стремясь внести в пространство OOH использование мобильных данных и принципы алгоритмической закупки, многие операторы крупно инвестировали в то, что требовалось отрасли, но с одним ограничением: только для своего инвентаря. А в больших городах даже самый крупный и успешный оператор владеет лишь частью рекламных конструкций.

Покупатели хотят, чтобы в сфере out-of-home была автоматизация, программатик и разные платформы. Но быстрый переход к набору адресных программ на основе геолокационных данных означает, что необходим инструментарий, охватывающий всех владельцев медиа, а не одного или двух.

Некоторые операторы для внутренних задач используют прекрасные образцы программного обеспечения. Но опять же — для собственного инвентаря.

Можно предположить, что покупатели охотнее заплатят тем операторам, которые предложат лучший инструмент для закупки, но, к сожалению, это не так. Думаю, корпоративные платформы перестанут пользоваться спросом, когда по мере распространения автоматических закупок покупатели предпочтут агрегированные предложения индивидуальным размещениям.

Платформы
Что сейчас необходимо отрасли OOH — это независимая технологическая платформа, которая объединяла бы большие массивы данных с программатик-возможностями для цифрового и нецифрового инвентаря, и предоставляла бы покупателям доступ к рынку, на котором представлено множество владельцев медиа.

Итак, если владельцы медиа не помогут найти решение, то кто тогда? Точно не специализированные агентства или рекламно-коммуникационные группы. Они обычно не любят инвестировать в технологические платформы — ожидаемая прибыль настолько невелика, что мало у кого хватает на это ресурсов.

Я полагаю, решение стоит искать в сфере мобильной и цифровой рекламы. Для них программатик и «большие данные» — естественная среда обитания.

Сейчас, когда при помощи этих данных можно осуществлять атрибуцию аудитории и оценивать прибыль от инвестиций, инвентарь OOH внезапно становится весьма привлекательным для цифровых трейдинг-десков. В пул инвентаря, представленного в DSP, начинают включаться цифровые носители OOH, что свидетельствует о перемене отношения к этому классическому медиа.

Данные — великий уравнитель. Это общий знаменатель для всех медиа, и независимые подразделения рекламно-коммуникационных групп теперь могут успешно совмещать медиа, не конфликтуя и не дублируя друг друга.

Если у вас есть нужная аудитория, условно отображенная на тепловой карте, и вы умеете определять ее поведение после рекламного контакта, то вопрос выбора носителя сообщения перестает быть столь важным.

А это значит, что мы можем поприветствовать перерожденный out-of-home в эпоху «больших данных».

Автор: Майк Гамарофф (Mike Gamaroff), старший вице-президент по медиа-стратегиям компании SITO Mobile

Перевод: out-of-home.ua

Источник: Luxury Daily