«Гема-апокалипсис» в метро

19 февраля 2013 в 18:50
2423 просмотра
article256.jpg

Вы спускаетесь на эскалаторе в метро, по обе стороны от вас рекламные щиты – автомобили BMW, Audi, Skoda, Volkswagen… Все плакаты вне зависимости от того, изображена на них «шкода» за 500 тысяч рублей или «бумер» за 5 млн, решены в одном стиле, имеют один слоган. Вы проходите на платформу – над путями висят те же плакаты, где-то в центре зала мелькает изображение на рекламном экране – там те же образы. 

Блеск дорогущих автомобилей, которые вы, скорее всего, не можете себе позволить, вызывает досаду и недоумение: зачем это в метро, они издеваются, что ли?! Вы заходите в вагон и с ужасом понимаете, что внутри он, точно обоями, сплошь оклеен все теми же автомобилями с теми же слоганами, адресами и телефонами. Это ночной кошмар? Да, он самый, и он воплотился сейчас в российской столице. В этом дурном сне живут все москвичи, пользующиеся метрополитеном. 

Страдают не только пользователи общественного транспорта. Руководители представительств вышеперечисленных автомобильных марок (которые явно пользуются корпоративными машинами) тоже в шоке. Недавно стало известно, что плакаты Audi и BMW (давних соперников в премиум-сегменте), оказавшиеся мало того, что не перед самой подходящей аудиторией, так еще и по соседству друг с другом, и выполненные в идентичной стилистике, будут убраны по требованию производителей. Слава богу! Самое время ответить на вопрос: «Это что такое было?»

Холдинг «Гема» выиграл аукцион на реализацию рекламы в метро в 2011 году, взяв на себя обязательство перечислять городу рекордную сумму 2,4 млрд рублей ежегодно (плюс компенсация инфляции, которая не может быть меньше 8,3% в год), – это в три раза больше, чем платила компания-предшественник, «Олимп». К ней, кстати, тоже были вопросы – компания «Олимп» была оператором рекламы в московской подземке на протяжении восьми лет и неоднократно являлась объектом обвинений в монополизме, кроме того, как оказалось, власти были недовольны размерами отчислений. Обновившееся руководство Департамента рекламы Москвы решило провести аукцион, в котором, к слову, никто из крупнейших игроков рынка наружной рекламы не участвовал, ознакомившись с условиями. Сейчас «Олимп», видимо, канул в Лету – телефоны и сайт не работают.

Но и победитель оказался не таким уж счастливым – отсутствие опыта на рекламном рынке с самого начала вышло ему боком: сначала «Геме» не хватало денег, чтобы расплатиться, она попала под штраф и была вынуждена взять кредит. Плюс пришлось выкупать у «Олимпа» рекламные конструкции. Ну а потом из-за повышения цен на рекламу примерно на 30% произошел отток клиентов. Это хорошо видно по составу рекламы, который видят пассажиры. «Гема» стала заполнять пустующие места рекламой своих автоцентров Volkswagen, Skoda, BMW и Audi. Это привело не только к «Гема-апокалипсису», когда до 70% рекламных поверхностей в метро оказались заняты изображениями автомобилей, но и к конфликту компании с производителями, которые оказались вовсе не рады тому, что их реклама оказалась по соседству с рекламой конкурентов. К примеру, Audi официально ответила Slon, что рекламная кампания «Гемы» в метро не была предварительно согласована с отделом по маркетингу Audi Russia и была выполнена не по корпоративным стандартам Audi. На данный момент достигнута договоренность о демонтаже всех постеров в течение февраля, правда, к самому страшному действия «Гемы» не привели – дилерское соглашение остается в силе.

Почему для «Гемы» было так важно выиграть, что она, даже не имея опыта, была готова заплатить больше остальных игроков рынка? Окупилась ли ее покупка и была ли эффективна рекламная кампания? Ответить на эти вопросы не так просто с учетом того, что официальный оборот рекламного рынка в московском метро никогда толком не озвучивался. В 2004 году «Олимп» обнародовал цифру $40 млн, однако уже тогда эксперты назвали ее заниженной. В 2010 году оборот компании, которая ничем, кроме рекламы в метро, не занималась, оценивался в 2,5 млрд рублей. Однако при этом, торгуясь на аукционе за право размещения рекламы в метро, «Олимп» отступил только при цифре 2 млрд рублей. Учитывая, что большую часть выручки компания отдает городу, вывод напрашивается один: доходы от рекламы в метро значительно выше, чем озвучивалось. Вот только насколько выше?

Представитель «Авто Селл», дочки «Гемы», принимавший участие в аукционе, заявлял, что потенциал рынка составляет не менее 5 млрд в год (это подразумевало, что город будет получать около половины от доходов от рекламы в метро – то есть общая выручка от размещения составит не менее 10 млрд). 

Попробуем посмотреть, из чего можно набрать эту цифру. По действующим тарифам, стоимость стикера в метро сроком на месяц стоит от 450 рублей до более чем 7 тысяч рублей. Если предположить, что в каждом вагоне можно налепить в среднем по 12 стикеров каждого вида, и помножить это на число вагонов на каждой отдельной линии, то получается, что более 5 млрд рублей можно собирать только на этом виде рекламы, причем не в год, а в месяц. Конечно, надо делать скидку на то, что далеко не все места используются и тем более не все выкупаются (текущая ситуация – наглядное тому подтверждение). У нас, в конце концов, весь оборот рекламного рынка за девять месяцев 2012 года составил около 205 млрд рублей (данные АКАР). Однако даже если «Гема» будет продавать всего 10% от «потенциала», выручка ее составит уже около 6 млрд рублей в год (если не считать возможные скидки, которые она может предлагать рекламодателям, чтобы заполнить эти 10% площадей).

Вроде бы уже достаточно, но едем дальше. Стоимость одного рекламного места на эскалаторах – от 36 030 до 60 060 рублей в месяц. Будем исходить из минимума  – один пролет с 20 щитами на станцию, условно «забывая» о дополнительных лентах, выходах, переходах, более глубоких станциях и так далее. Получается около 130 млн в месяц и более 1,5 млрд в год. На фоне этого все остальные носители, включая брендирование составов (от 1,5 млн рублей за штуку), видеоролики (по 500 тысяч в день), световые щиты (до 276 тысяч), рекламу на путевых стенах и прочее, – уже можно исключать из расчета как малозначительные.

Таким образом отбить те самые 2,4 млрд, которые были заплачены за монопольное положение, компания, скорее всего, сможет. Тем более что появлялась информация о том, что «Геме» сильно скостили платежи – возможно, с 2,4 млрд до 1,6 млрд. В крайнем случае компания выйдет в ноль (если, конечно, у «Гемы» не было каких-то неучтенных нами крупных отчислений, которые позволили выиграть тендер). 

А вот была ли ее кампания эффективна? Если исходить из правила «сэкономил – значит заработал», то компания, скорее всего, уже окупила потраченные на размещение 2,4 млрд. Наши грубые прикидки показывают, что оценочная стоимость ее рекламной кампании за несколько месяцев может составить больше 15 млрд рублей. Но мы ведь не оцениваем эффективность по затратам. Мы оцениваем по результатам. «Гема» отказалась назвать нам итоги рекламной кампании, автопроизводители тоже не пожелали делиться данными по изменению продаж компании. Но косвенные данные показывают, что толку от беспрецедентной рекламной кампании почти не было.

То, что дорогие автомобили и часы относятся к той немногочисленной категории товаров, которые не стоит рекламировать в метро, бывший генеральный директор «Олимпа» Вадим Юхнович говорил в интервью еще несколько лет назад. Конкуренты «Гемы» также говорят, что доля компании на рынке не увеличилась.

«По поводу эффективности такой массовой рекламы, как это делают дилерские центры холдинга „Гема“, запуская в московские подземки целые „бренд-поезда“, можно судить только по косвенным показателям, – говорит Алексей Лазарев, заместитель директора по развитию официального дилера Volkswagen в Москве „Атлант-М Бажова“. – Увеличения доли рынка по продажам Skoda и Volkswagen через эти дилерские центры мы не заметили. В 2012 году все изменения в продажах коррелировали с изменениями продаж по рынку данной марки в Москве».

Что в итоге? Грандиозный замах «Гемы» язык не поворачивается назвать провальным. Она, скорее всего, сможет компенсировать свои затраты на тендер. От нее не ушли компании, с которыми есть дилерские соглашения (хоть и сильно обиделись). А то, что реклама в подземке, похоже, не имела никакого влияния на продажи… По крайней мере «Гема» заявила о себе всей столице, если не всей стране. Эффектный жест в стиле 1990-х современные эффективные менеджеры назвали бы глупыми понтами. Но давайте признаем: дорогие машины – это тоже понты. «Гема» говорит со своими клиентами на одном языке. Возможно, не сейчас, так со временем ей это зачтется. 

Текст: Маргарита Арановская

Источник: slon.ru