Итоги конференции Out Of Home Summit в Великобритании

6 февраля 2018 в 17:25
324 просмотра
article4195.jpg

23 января 2018 г. в Лондоне состоялся первый саммит по наружной рекламе, организованным изданием Mediatel.

Собравшиеся лидеры отрасли засвидетельствовали готовность бизнеса встречать новые вызовы и совершенствоваться.

На повестку дня вынесли вопросы внутриотраслевого сотрудничества, совершенствования доказательной базы эффективности медиа, более артикулированного — и единым фронтом — продвижения отрасли.

Обсуждались и очевидные проблемы. Доходы отрасли высоки, но темпы роста оставляют желать лучшего. В конце 2017 г. агентство GroupM уточнило прогноз развития рынка наружной рекламы до конца года. Изначально агентство ожидало двухпроцентный рост, но впоследствии отредактировало прогноз — отсутствие роста. В 2018 год GroupM смотрит более оптимистично и ожидает двухпроцентный рост при условии, что «обещанные подвижки в вопросах эффективности, автоматизации и точности воплотятся на практике».

СОТРУДНИЧЕСТВО ВНУТРИ ОТРАСЛИ
Для сохранения объективности важно отметить, что у наружной рекламы есть или, по крайней мере, был лидер-объединитель — Outsmart. Менее чем через год после создания штат Outsmart сократился с десяти человек до двух. Организация утратила статус маркетингового бюро и стала обычным отраслевым объединением.

В ходе саммита участники по-разному оценивали произошедшее с Outsmart. Одни считали, что организации «отрубили конечности», другие полагали, что ее полностью обезглавили. Показательным стало то, что один из участников панельной дискуссии, представитель креативного агентства, признался, что не слышал об Outsmart.

Неоднократно озвучивалось мнение, что многие проблемы отрасли можно преодолеть, восстановив функционал Outsmart и приведя его к соответствию уровню аналогичных организаций в сфере ТВ (Thinkbox) или печатных СМИ (Newsworks и Magnetic).

Что бы ни происходило в этом направлении, это предмет отдельной дискуссии. Вместе с тем ясно, что внутриотраслевое сотрудничество во множестве форм является новым приоритетом для участников рынка.
По мнению Софи Пембертон, стратегического директора агентства Talon Outdoor, если отрасль намерена развиваться и претендовать на большую долю в медиабюджетах, она должна взаимодействовать с другими каналами.

«Out of home должна стать более кооперативной и менее воинственной, — отметила Пембертон. — Бессмысленно утверждать, будто мы в состоянии посягать на бюджеты социальных медиа или ТВ. Это не сработает. Мы должны объяснять, почему out of home работает вместе с этими каналами».
Даллас Уайлс, коммерческий директор оператора JCDecaux, подтвердил, что сотрудничество в отрасли наружной рекламы важно.

«Это будет сложной задачей, и я думаю, нам для этого нужно будет изменить мышление. Если этого не сделать, на быстрый успех можем не рассчитывать», — сказал Уайлс, проводя параллель со сменой курса отрасли телевизионной рекламы, где с целью расширения рынка конкурентное поведение уступило место кооперативному.

Эту мысль развил Ричард Симкинс, креативный директор оператора Exterion Media. Он сказал, что OOH-отрасль должна постоянно взвешивать все за и против внутренней конкуренции. Особенно в зарождающемся цифровом сегменте.

«Мы постоянно боремся за долю, отъедая при этом результат у самих же себя», — сказал Симкинс. В результате «отхваченные территории» на рынке DOOH представляют собой безграничный спектр рекламных решений, которые запутывают рекламодателей и агентства, вызывая непонимание того, как же одновременно работать с разным инвентарем многочисленных операторов.

По мнению Симкинса, если бы отрасль сотрудничала и унифицировала совокупное предложение, доход на вложенный капитал в сегменте DOOH был бы намного выше.

«Операторы и балансодержатели вложили в digital out of home сотни миллионов фунтов стерлингов. Но значительный ли инвестиционный доход это принесло? Не уверен, что ответ уже положительный».

Как отметил в завершающем докладе Нарен Патель, генеральный директор оператора Primesight: «Мы пришли к диджиталу раньше рынка. И хотя я настроен чертовски оптимистично, в этом году собираюсь налегать на весла с тем же усилием, что и все».

Вероятно, если бы все участники рынка взяли по веслу, в пункт назначения добрались скорее.

СВИДЕТЕЛЬСТВА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИА
Еще один очевидный приоритет для рынка — более эффективно демонстрировать действенность медиа. Да, существует множество разрозненных исследований, охватывающих множество отдельных кампаний. И Outsmart при ограниченных ресурсах делал полезное дело и отстаивал интересы отрасли. Вместе с тем — и это было очевидно — рекламный мир отчаянно нуждается в большем.

«У нас все больше клиентов, становление которых происходило в цифровом мире, где есть презюмированная ответственность за измерения, — сказала Сара Уокер, руководитель отдела бизнес-планирования агентства Essence. — И тут вы им говорите, что у out of home есть реальная сила, что медиа способно на то, что не под силу другим. «Докажите», — говорят они. Но средств, на которые можно было бы рассчитывать, очень мало».

Уокер добавила, что в этом есть явный пробел, который, теоретически, и сдерживает медиаинвестиции. «Нам просто необходимы более независимые и стандартные доказательства», — отметила она.

И как нарочно, мероприятие совпало по времени с представлением результатов нового исследования эффективности out of home медиа. В отчете, составленном отраслевым аналитиком Питером Филдом по заказу агентства Rapport, рассматриваются 147 кейсов из базы данных объединения британских рекламных агентств (IPA) и обосновывается, что включение OOH медиа в кампанию увеличивает рост рыночной доли на 36%, повышает рост дохода на 20%, привлекает на 15% больше новых клиентов по сравнению с кампаниями без компонента out of home.

Далее в докладе описывается влияние OOH на показатели эффективности бренда и рассказывается об особенностях взаимодействия этого медиа с другими.

Это хорошая, интересно рассказанная, история. Вопрос в том, достаточно ли громко, чтобы оказать влияние.

«Свидетельства есть, и они существуют уже много лет, — сказал Крейг Модсли, один из директоров по стратегии AMV BBDO. — Вопрос в том, как это довести до сознания».

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАЦИИ
Отрасль, располагая лучшими независимыми доказательствами, — и это четко понималось участниками дискуссии — должна сделать следующий шаг, а именно улучшить коммуникацию с остальным рекламным миром.
Задачу можно решить двояко. Во-первых, снижение разнообразия инвентаря представляется единственным действенным способом заинтересовать креативные агентства цифровой революцией, происходящей в OOH.

«У нас слишком много форматов, и это отбивает желание у креативных агентств», — отметил Симкинс. Поэтому теперь для повышения отдачи от инвестиций в цифровой инвентарь важно подавать рынку единый и простой сигнал о том, что предлагается.

Во-вторых, улучшенная коммуникация вкупе с межмедийным сотрудничеством поможет усилить правильные посылы.

«Никогда мы не были столь крупны и никогда дела не шли так хорошо, но если все мы начнем наперебой говорить о разных вещах, никто нас не услышит», — сказала Софи Пембертон из Talon Outdoor.

«Представьте себе, как бы это могло быть, если каждое специализированное агентство и оператор говорили бы рекламным агентствам одновременно одно и то же. Наш голос был бы намного сильнее и убедительней. Поэтому сотрудничество действительно важно».

Тим Люмб, одна из оставшихся «конечностей» Outsmart, отметил: «Сообщение есть, оно давно существует. Но озвучивать его нужно громче и отчетливей».

Перевод: out-of-home.ua

Источник: Mediatel

Похожие статьи:

СтатьиВ Казани состоялись первые торги по наружке

НовостиTWIGA открыла баинговое агентство

НовостиПрофессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»