Как наружная реклама помогает американским стартапам продавать

12 ноября 2017 в 17:27
118 просмотров
article4031.jpg

Джон Ларамье, основатель рекламно-технологической компании ADstruc, рассказывает о том, чем может быть полезна «реклама вне дома» недавно созданным компаниям.

Рассмотрим возможные подходы к маркетингу на примере трех образцово-показательных out of home кампаний, недавно проведенных в Нью-Йорке.

GLOSSIER: КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

Типичная ошибка основателей компаний — изолированно подходить к созданию онлайн и офлайн коммуникационных стратегий. Самые успешные маркетинговые кампании делают ставку на кросс-канальную синергию.

«Glossier хорошо понимает, что они делают в других медиа, и как out of home может это подкрепить», — говорит Ларамье.

Офлайн кампанию стоит рассматривать в более широком контексте того, что уже делается онлайн. Задайте себе следующие вопросы: как выстроить офлайн коммуникацию так, чтобы она вызвала отклик в социальных медиа? как эта офлайн кампания дополнит существующую онлайн активность?

Так, укрепляющий самооценку креатив Glossier в наружной рекламе вирально распространился в социальных сетях. «Я не часто вдохновляюсь наружной рекламой настолько, чтобы выкладывать ее в Инстаграм», — говорит маркетолог Glossier Клер Нэбл. Для оценки влияния и эффективности out of home кампании Glossier мониторит социальные сети. «Мы стараемся так создавать кампании — с точки зрения креатива и места размещения — чтобы люди захотели поделиться увиденным».

Еще один усвоенный урок Glossier: автобусы — носитель недооцениваемый. «Автобусы — это по сути мобильные билборды, которые перемещаются между районами. К тому же можно выбрать подходящий маршрут», — говорит Ларамье. Плюс стоимость размещения рекламы на них ниже.

MAKE SPACE: БУДЬТЕ СМЕЛЫМ (НЕ СТЕСНЯЙТЕСЬ)

По мере того, как OOH медиа становится все популярней, рекламные кампании конкурируют не только за инвентарь, но и за внимание. Чем смелее коммуникация, тем сильнее она выделяется.

Так, Make Space разместил простой макет на белым фоне на всех рекламоносителях в нескольких составах метро. Ничего не объясняя, компания просто сообщила: «Здесь был Make Space».

«Это было необычно и вызывало любопытство, — говорит Рион Хармон, креативный директор Make Space. — запоминаются те кампании, которые действуют нешаблонно».

Не секрет, что атрибуцию для OOH кампаний делать непросто. Для этого Хармон опрашивает клиентов сервиса во время сделки. Допустим, X процентов новых пользователей сообщает, что узнали о Make Space в метрополитене. Затем, основываясь на общем количестве конверсий, делается экстраполяция, по которой можно получить представление о том, насколько эффективной была кампания. Промо-коды, хэштеги, выделенные телефонные номера — все это тоже используется.

Еще один совет Хармона: пусть под рукой всегда будет еще одна заготовка кампании — на случай, если останется неиспользованный инвентарь.

OSCAR: ВСЕ ИЛИ НИЧЕГО

Экспериментируя с out of home, стартапы нередко слишком осторожны и потому могут разочароваться результатом. Oscar, напротив, получил известность среди рекламодателей благодаря масштабу кампаний. В какой-то момент одна их кампания задействовала чуть ли не все рекламоносители на крышах манхэттенских такси.

Разумеется, будучи компанией на поздних стадиях финансирования, размер маркетингового бюджета Oscar превышал возможности Glossier и Make Space. Но принцип сохраняется: сила воздействия является функцией масштаба.

«Первый фильтр в ходе принятия решения о целесообразности проведения OOH кампании — понимание того, как соотносятся расходы на рекламу с силой ее воздействия», — говорит Ларамье.

Осложняется это тем, что стартапы, как правило, хотят иметь четкое представление о будущем ROI, ведь показатель эффективности учитывается при получении следующего раунда инвестиций.

Необходимо помнить и о том, что нужно корректировать ожидаемый ROI в зависимости от цикла продаж. Так, потребительские бренды (Glossier) могут сразу увидеть результат, а компании с более длинным циклом продаж (Make Space и Oscar) ощутят его лишь спустя месяцы.

Автор: Джон Ларамье (John Laramie), президент и генеральный директор ADstruc

Перевод: out-of-home.ua

Источник: medium.com