«Крайне важно, чтобы и креативное решение, и формат подачи были яркими и выделяющимися из массы»

23 октября 2013 в 14:36
971 просмотр
article816.jpg

Юлия Карпушина, Buying Director Aegis Media/GMG, поделилась мыслями о наружной рекламе и ее перспективах в интервью для Master Ad Ukraine.

Юля, что тебя привлекает в Out-Of-Home и что ты ожидаешь от этого медиа?

Мой образ жизни характеризуется просто “on the go”, и ООН, пожалуй, единственное медиа, которое живет в том же режиме. Именно благодаря ООН я получаю первичную информацию о концертах, скидках в автосалонах, новых девайсах, уже продающихся в Украине. Именно этим ценна для меня наружная реклама – возможностью сказать мне что-то на бегу. А уже потом я иду искать подробности в интернете. Поэтому крайне важно, чтобы и креативное решение и формат подачи были яркими и выделяющимися из массы.

Какова роль “наружки” в медиамиксе клиентов Aegis Media/GMG и как будет меняться её доля в их кампаниях?

Большинство клиентов понимают силу ООН, позволяющей охватить максимум фактически любой целевой аудитории за месяц. Ведь даже если человек мало слушает радио или редко смотрит ТВ, он обязательно перемещается по улице и здесь коммуницирует с тем сообщением, которое бренды стремятся до него донести. И дальше человек либо идет за подробностями по заинтересовавшему его предложению в интернет (как я), либо подсознательно запоминает предлагаемый продукт/сервис и непроизвольно выбирает именно этот бренд в момент возникновения спроса. Для более взрослых ЦА в нашей стране ООН играет роль второго медиа, когда первый контакт состоялся с ТВ-роликом и сформировалась некая эмоциональная ассоциация, а ООН – с ярким и читабельным креативом и четким сообщением напоминает о первом впечатлении. Кроме того, стоимость контактов в ООН – одна из самых низких среди медиа-каналов. Именно поэтому Клиенты выделяют на ООН порядка 10-20% своих бюджетов, и наблюдается тенденция дальнейшего увеличения доли наружной рекламы.

Готовы ли клиенты инвестировать в яркую нестандартную рекламу и ambient-проекты? Если нет, то что их сдерживает?

Многие клиенты уже понимают, что нестандартные проекты не просто лучше запоминаются, но и фактически создают почву для вирусного эффекта, когда люди делятся своими впечатлениями и эмоциями с друзьями в реальной жизни и в виртуальной: через соц.сети, форумы, блоги. Сдерживающих факторов не так уж много: 1) это время, которое представитель клиента готов инвестировать в нестандартный проект, 2) неуверенность в агентстве-партнере, которое сможет воплотить в жизнь смелую идею, 3) – это сложность обоснования инвестиций чисто медийными показателями. Поэтому клиенты с таким энтузиазмом встречают предложения, базирующиеся не только на интересной идее и технической реализации, но и подкрепленные планом поддержки в других медиа, планом усиления вирусного эффекта, измерением эффекта от проекта (опросы аудитории, дижитал вовлечение).

Последние годы идут активные разговоры о переходе продаж наружной рекламе по рейтингам? Нужно ли это и станет ли так проще и прозрачнее планирование этого медиа?


Переход на продажу по рейтингам рынку однозначно необходим. Так уже больше 10 лет в Украине продается телевидение, в этом направлении развивается диджитал. Поэтому для рынка будет комфортнее работать по единому, математически обоснованному подходу со всеми медиа. Потому что на рынке назрела потребность не только в мономедийных измерениях, но и в мультимедийных. А для этого нужно оперировать единой «валютой», например, рейтингами.

И для самой ООН продажи по рейтингам принесут большую пользу, т.к. те клиенты, кто традиционно инвестировал в самое «измеряемое» медиа – ТВ, смогут преодолеть барьер «непрозрачности» ООН и включить/увеличить долю ООН в медиа-миксе.

Какой сценарий развития наружной рекламы будет наиболее успешным на твой взгляд?

Мне кажется, для конечного потребителя, для клиентов, а значит, и для наружной рекламы как медиа будет полезно:

1) некоторое сокращение количества рекламных конструкций и уменьшение «заклатторенности»;

2) запуск кампаний с фокусом на нестандарты с поддержкой более стандартными проявлениями;

3) интеграция с другими медиа, а лучше глубокая интеграция, когда диджитал-идея подкреплена ООН-воплощением, и национальный охват обеспечен ТВ-активностью;

4) красивые проекты, делающие города лучше и вызывающие позитивные эмоции – украинцы этого заслуживают

Юля, спасибо за интересную беседу. И, напоследок, твои пожелания нашим читателям?

Не бояться инвестировать свои силы и время в смелые и сложные проекты! А также доверяться тем партнерам, которые мыслят шире и дальше, чем количество 6*3 в городе N, и доверять им! Экспериментировать – и измерять результаты экспериментов.

Источник: oohmasterad.wordpress.com