​«Почти все безумны, но некоторые могут контролировать своё безумие»

26 июля 2019 в 18:50
700 просмотров
article5096.jpg

Основные причины, по которым британский измеритель Route не включил данные мобильных операторов в исследование аудитории наружной рекламы.

Представляем вашему вниманию материалы презентации Юэна Маккея, генерального директора компании Route Research Ltd, с которой он выступил на конференции MRG (Media Research Group) в декабре 2017 года. Здесь изложены основные причины, по которым компания Route не включила данные мобильных операторов в исследование аудитории.

В следующие 9 минут я расскажу вам, почему компания Route приняла, казалось бы, безумное решение самостоятельно найти сведения об аудитории и не включила супер модные данные операторов мобильной связи в наши расчеты измерения аудитории, в то время как мы развивали нашу методику.

Route работает в сфере наружной рекламы.

Чтобы успешно продать OOH-рекламу, необходимо измерить, кто и как долго видит рекламу.

Для измерения рекламного воздействия важно ясно понимать поведение людей вне дома.

Route занимается этим с 2013 года.

В 2016 году мы подписали новый контракт с Ipsos, который продлится до 2023 года.

В рамках этого сотрудничества мы решили развить, обновить и усовершенствовать нашу методологию, чтобы гарантировать, что мы продолжим соответствовать поставленной цели и предоставлять индустрии самые достоверные данные.

Наше окончательное решение потребовало большего количества инвестиций, чем когда-либо прежде.

Мы выбрали решение, включающее в себя лучшие в своем роде технологии и передовой трекинг аудитории.

Сейчас есть много способов измерить передвижение людей.

С недавних пор многие сенсоры, как правило, использующиеся для измерения аудитории, были встроены в ваши мобильные телефоны.

Операторы мобильной связи, имея доступ к данным этих сенсоров, готовы предоставить их за определенную плату.

Это делает мобильные данные потенциально полезным источником информации о том, кто, что и когда делает вне дома.

В теории данные мобильных операторов выглядят очень заманчиво...

Их много – данные предоставляются в огромных объемах

Они детализированы – можно определить отдельные устройства

Они с временными метками – можно узнать, когда совершались операции

Они оперативны – предоставляют информацию «в реальном времени»

Они непрерывны

Они пассивны

Они цифровые

Они притягательны

Данные предоставляются из мобильных телефонов, что дает им определённую престижность ультрасовременности…

Всё же мы решили их не использовать.

Мы идём немного другим путем и особо не следуем моде.

Мы – «Общеотраслевой Комитет» (Joint Industry Committee).

Мы – «пуристы» данных … (Прим. пер.: Пуризм — «Повышенная требовательность к сохранению изначальной чистоты, строгости стиля, приверженности канонам в языке, искусстве, спорте).

Мы не можем поступиться качеством наших данных ради удобства использования уже существующей информации.

Вместо этого мы должны стремиться предоставить наиболее достоверные данные.

В связи с этим мы решили не идти лёгким путём.

Мы приняли решение собирать данные самостоятельно.

Почему мы отказались? Представьте на минуту мясную промышленность…

<Приносим извинения вегетарианцам, веганам, фриганам или фрукторианцам>

У вас есть породистая корова. Она откормлена, и её уже можно вести на бойню.

Чтобы извлечь максимальную выгоду, вы хотите получить как можно больше высококачественного стейка. Однако, вы также знаете, что в процессе разделки не всё подходит для стейка.

Немного мяса может упасть мимо и оказаться на полу.

С этими обрезками у вас два варианта:

1. Вы можете выбросить их.

2. Вы можете продать их в виде фарша.

Данные операторов мобильной связи фактически являются этим фаршем. Это обрезки, субпродукт основного процесса, который случайно стал доступен. Для операторов мобильной связи стейки – это двухгодичные контракты с iPhone X. Побочным процессом становятся сгенерированные данные о том, где устройства подключаются к сети.

Как и в случае со многими big data, данные операторов мобильной связи не были специально разработаны для того, в чём мы хотели бы их использовать. Это вовсе не значит, что они не имеют ценности для маркетинговых целей – просто они не совсем нам подходят для измерения аудитории.

После изучения всех имеющихся сведений появились четыре основные причины не использовать данные мобильных операторов.

Современность, объем и скорость мобильных данных, безусловно, кажутся нам привлекательными, но тем не менее их точность намного ниже, чем нам необходимо.

Мобильные операторы используют триангуляцию вышек сотовой связи для того, чтобы определить местоположение устройства.

Несмотря на то, что это эффективно для подключения к мобильной сети и может использоваться для определения того, находятся ли устройства рядом с рекламой, сведения, которые были нам представлены, показали, что погрешность этих данных может достигать 150 метров. (Прим. пер.: В России погрешность может составлять до 500 метров).

Для наших целей это недостаточно точно.

Мы должны иметь возможность определить, достаточно ли близко люди находятся к рекламе, чтобы увидеть её, и нам нужно решение, которое одинаково работает как для огромного цифрового экрана, так и для бумажного плаката на фонарном столбе.

Данные оператора мобильной связи также не могут регистрировать местоположение так часто, как нам хотелось бы. Если бы мы проверяли GPS местоположение каждую секунду, аккумулятор телефона быстро бы разрядился. Это означает, что в мобильных данных есть «слепые пятна» и отсутствует непрерывная отчетность, поэтому опять-таки пришлось бы снизить качество наших данных, чего бы нам совсем не хотелось.

В итоге мы поставили фактические сведения на первое место и решили неукоснительно им следовать вместо того, чтобы поддаваться трендам.

Один мудрец однажды сказал: «Никогда не отправляйся в путь на чужом осле» … Он, конечно, был немного странный, но в этом случае его слова оказались верны.

Самостоятельный сбор данных означает, что мы становимся хозяевами собственной судьбы.

Это гарантия того, что мы сможем остаться независимыми.

Это означает, что мы будем меньше зависеть от доступности сторонних данных, подкрепляющих нашу «валюту» – (мы всё еще используем сторонние данные для нашей модели интенсивности трафика).

Собирая данные самостоятельно, мы также обеспечиваем контроль над данными, которые мы производим.

Это означает, что мы можем собирать точные данные, которые нам нужны, и мы можем разработать их специально для наших целей, а не видоизменять «валюту», чтобы соответствовать данным, которые уже существуют.

Это дает нам гибкость и возможность вносить изменения, если и когда потребуется без обязательств перед владельцами данных и их существующими форматами данных.

По сути, мы поддерживаем развитие непрерывности данных. (Прим. пер.: Речь о непрерывности и преемственности)

В конечном счете, реклама нужна для продажи товаров людям.

И как бы мы ни были увлечены новейшими гаджетами и устройствами, важно помнить, что совершают покупки не они, а люди.

Поэтому для нас важно, чтобы люди были в центре внимания того, что мы делаем.

Очень важно, чтобы мы точно знали, с кем мы ведём диалог.

Не менее важно, чтобы они знали, чем мы занимаемся.

Данные мобильных операторов не соответствуют этим требованиям, так как они измеряют то, где находятся устройства, а не люди, что приводит к последнему камню преткновения…

Есть проблема с прозрачностью в мобильных данных.

Имею в виду, что происходит множество неизвестных процессов моделирования для того, чтобы преобразовать устройства в людей и присвоить им демографические показатели.

Проблема не в самом моделировании данных, а в недостаточной прозрачности используемых процессов.

Мы будто попадаем в тёмный мир, где сложно и даже почти невозможно судить о качестве и достоверности данных.

Являясь «Общеотраслевым Комитетом» и судьями качества, мы оказываемся в неудобном положении.

Собирая собственные данные, говоря с реальными людьми и имея полную ясность при вводе данных, которые мы используем, нам не приходится иметь дело с «черными ящиками» с зашифрованной информацией, и мы точно знаем, как получены наши оценочные показатели аудитории.

Учитывая всё это, любые аргументы в пользу использования данных операторов мобильной связи просто не выдерживают конкуренции.

Итак, что же мы сделали вместо этого?

Мы усовершенствовали наши пиплметры (Прим. пер.: специальные GPS-устройства производства чешской компании «MGE Data»), использовав преимущества технологий наподобие «Бегущего по лезвию».

Возможно, они выглядят, как пейджеры образца 1992 года, но они снабжены самыми современными датчиками, каждый из которых собирает данные ежесекундно.

Мы собираем данные о том, где находятся люди, когда они передают сигналы по Bluetooth или Wi-Fi. Мы знаем направление, в котором они стоят, скорость, с которой они движутся, когда они поворачиваются. Мы знаем температуру воздуха, чтобы определить, когда они находятся в помещении или на улице, мы знаем давление воздуха, чтобы определить их высоту, и мы собираем это непрерывно, секунду за секундой.

Эти измерения позволяют нам находить людей независимо от того, где они находятся, даже когда они вне GPS диапазона, и мы можем определить их местоположение с точностью до 2 метров (иначе говоря, в 75 раз точнее, чем данные оператора мобильной связи, если вы решили посчитать).

Это означает, что мы можем отслеживать, находятся ли люди в помещении или на улице, под землёй или над землёй.

И с увеличением объема собираемых данных у нас появляется больше возможностей для повышения точности наших моделей.

Новые устройства используются уже в течение года, и мы начинаем пожинать плоды, получая первые данные.

Железнодорожные станции смогут первыми воспользоваться новыми данными.

Изучив первоначальные данные для станции Паддингтон, мы теперь знаем:

— что среднее время, проведенное в станции, составляет 19 минут 14 секунд

— что 8% этого времени люди целенаправленно идут от пункта А до пункта Б, 29% времени у них уходит на ожидание (рассматривание наружной рекламы) и оставшиеся 63% они бесцельно прогуливаются или совершают покупки.

Мы можем теперь сказать, что 71% посещений станции включает в себя спуск в метро или подъем на уровень, где находятся магазины.

Мы в процессе встраивания этих новых данных в наши вычисления измерения аудитории, чтобы улучшить точность наших моделей.

Подведём итог.

Компания Route отклонила заманчивую альтернативу использования данных мобильных операторов, несмотря на большие объемы, краткие сроки и доступность данных (за определённую плату).

Вместо этого мы самостоятельно собираем уникальные данные, не довольствуясь готовой информацией.

Мы усовершенствовали наши датчики, позволяющие отслеживать аудиторию над и под землёй, в помещении и на улице с более высокой точностью, чем любые другие приборы.

Мы уделили приоритетное внимание качеству данных и неукоснительно следуем этому принципу, а не трендам.

Мы отдаём предпочтение прозрачности нашего метода, чтобы обеспечить достоверность данных.

Иначе говоря, наши ценности как «Общеотраслевого Комитета» служат ориентиром в процессе нашей деятельности, чтобы гарантировать, что мы продолжим предоставлять надёжные, прозрачные и объективные данные об аудитории наружной рекламы.

Спасибо.

Автор: Юэн Маккей (Euan Mackay), генеральный директор компании Route Research Ltd

Перевод: OOH Mag

Источник: Route

Похожие статьи:

СтатьиСо щитом или на щите

НовостиРазработчик законопроекта по "наружке" просит отложить рассмотрение проекта Звагельского

СтатьиBigBoard Ukraine: итоги 2012 и прогнозы 2013 для наружной рекламы