Чем пахнут бренды

1 августа 2013 в 12:53
1332 просмотра
article569.jpg

Традиционная телевизионная реклама и билборды давно приелись потребителям. Для увеличения продаж крупные компании стали обращаться к более тонкому виду рекламы — созданию собственного аромата. 

Найти свой запах им помогает глава российского офиса компании Aromaco Руслан Юлдашев, который сам вообще не пользуется парфюмерией, чтобы сохранить острое обоняние. 


БЕНЗИН И ПЕЧЕНЬЕ

Три года назад Руслан Юлдашев привел в Россию глобальную компанию Aromaco. Она занимается аромамаркетингом — повышением продаж с помощью ароматов и созданием брендированных запахов. Поначалу г-ну Юлдашеву было сложно убедить клиентов, что им нужен собственный запах.

«Первые два года я бегал от двери к двери и слышал от компаний, что да, это крутая идея, но сейчас не время», — вспоминает он.

Хотя Aromaco появилась в России в 2010 году, крупные клиенты стали приходить и интересоваться созданием собственного парфюма лишь в 2012 году. Как рассказал РБК daily г-н Юлдашев, сейчас среди российских клиентов собственные ароматы имеют ювелирная сеть «Якутские бриллианты», одежная сеть Zolla, магазины постельного белья Togas и многие другие.

Специальный аромат, к примеру, используют заправки нефтяной компании «Татнефть». Г-н Юлдашев рассказывает, что для них подобран запах печенья с шоколадной крошкой, который распространяется в помещениях магазинов на заправках. Это помогло наряду с нефтепродуктами повысить продажи продуктов питания и других товаров, которые могут понадобиться в пути.

«Клиенты сейчас понимают, что использование запахов может усилить коммуникацию с потребителем», — отмечает г-н Юлдашев.


СБЕРБАНК НА ТРАВАХ

Российские компании заказывают свой запах прежде всего с целью увеличения продаж. На втором месте — забота о комфортном пребывании своих потребителей в помещении, а следующий по популярности запрос — поддержать имидж бренда, говорит собеседник РБК daily.

Недавно бурятское отделение Сбербанка обзавелось своим ароматом, созданным для решения задач бренда. «Если смотреть на фирменный стиль банка, то в первую очередь возникает ассоциация с зеленым цветом — природой, экологичностью, натуральностью. Миссия бренда «Сбербанк» — всегда быть рядом. То есть он должен быть дружественным и комфортным», — анализирует г-н Юлдашев. Следовательно, запах Сбербанка — это теплый аромат свежескошенной травы, который располагает к общению и снижает уровень стресса, который люди часто испытывают, заходя в любой банк. «Клиентам находиться в офисе Сбербанка с подобным ароматом будет комфортно на подсознательном уровне», — уверен эксперт.

По его словам, запах создается за рубежом, хотя вся коммуникация с клиентом, в том числе выбор прототипа аромата, происходит в России.

«Мы сейчас проводим исследования о целесообразности использования ароматов для усиления эмоциональной связи с клиентами, однако говорить о массовом применении аромабрендинга во всех отделениях Сбербанка преждевременно», — заявили в пресс-службе банка.

Еще одним российским клиентом Aromaco является казанский аэропорт. К Универсиаде он ароматизировал новый терминал А1. Сотрудничество с Aromаco долгосрочное, заверила РБК daily представитель пресс-службы аэропорта Регина Талова.

«Прежде всего цель этого проекта была в том, чтоб создать комфортные условия для пассажиров. Запах свежего яблока и жасмина успокаивает людей, бодрит», — считает она.

В среднем создание собственного парфюма клиентам обойдется в сумму от 300 тыс. руб. Чтобы аромат равномерно распределялся по помещению, необходимо специальное оборудование, которое изготавливает сама Aromaco. Аренда оборудования стоит от 9 тыс. руб. в месяц.

ЗАПАХ ХЛЕБА


Иногда к ароматизации помещений обращаются продуктовые ритейлеры. Г-н Юлдашев рассказал, зачем нужен запах, например, в рыбном отделе: «Там часто используют аромат «лимон-вербена», он хорошо нейтрализует запах рыбы. Кроме того, по ощущениям этот аромат выглядит естественно». А аромат хлеба, к примеру, стимулирует к импульсивным покупкам.

Представитель сети «Азбука вкуса» Андрей Голубков рассказал РБК daily, что у компании есть проекты в разработке с Aromaco. Пока в помещениях магазинов используется естественный аромамаркетинг.

«Запахи свежей выпечки или кофе располагают к покупкам», — говорит г-н Голубков.

Привлекает покупателей ароматами и «Дикси». В некоторых магазинах сети аромамаркетинг применяется во входной зоне, зонах овощей, фруктов и выпечки.

А вот «Детский мир» к таким технологиям не прибегает. Представитель компании Елизавета Тотунова говорит, что в магазинах сети не используются технологии аромамаркетинга из-за особенности аудитории, которая слишком чувствительна к запахам. «Будущие и кормящие матери, дети, бабушки восприимчивы к ароматам и по-разному реагируют на одни и те же запахи, что может привести к самым различным эмоциям — не только позитивным, но и негативным», — пояснила РБК daily г-жа Тотунова. Она отметила, что вместо дурманящего запаха «Детский мир» использует альтернативу — фоновую музыку.

Главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий RCB&B Николас Коро считает, что аромат — один из мощнейших сенсорных факторов, которые влияют на потребительский выбор. Еще в 90-х годах был проведен эксперимент с запахами в продуктовых сетях. Например, в пиковые дни продаж в помещениях стоял запах цитрусовых с мандариновым акцентом и хвойных с акцентом на ель.

«Сначала запланировали увеличение продаж на 8%, а реально они выросли на 12%», — рассказал г-н Коро.


Управляющий директор TNC.Brands.Ads Наталья Меш говорит, что аромамаркетинг уже давно развит на западных рынках. «Торговые центры распределяют разные аромакомпозиции от гастронома для верхних этажей и формируют особое приподнятое или расслабленное ощущение посетителей», — говорит г-жа Меш. Она добавила, что бизнесмены продают дома, используя запах свежесваренного кофе, машины — запах нового автомобиля. Г-жа Меш уверена, что для многих брендов создание запаха абсолютно уместно.

Катерина Китаева, Анна Левинская, Наталья Старостина

http://www.rbcdaily.ru/market/562949988311402

Похожие статьи:

НовостиOOH mag стал информационным партнером VI профессиональной конференции «Я – директор по маркетингу»

ЖурналOOH mag № 9 (2012)

СтатьиСегмент влияния