Цифровые технологии разжигают пламя в наружке

30 ноября 2018 в 23:37
305 просмотров
article4725.jpg

Благодаря технологическим стартапам в out of home стало легче воплощать в жизнь нестандартные идеи и оценивать их эффективность.

Во время августовской Недели моды в Нью-Йорке прохожие в фешенебельном Сохо, сами того не зная, проходили своеобразный тест. Цифровая наружная реклама New Balance с помощью видеокамер и искусственного интеллекта оценивала их одежду: достаточно ли она экстравагантна для фичеринга на экране в сопровождении надписи «Обнаружено исключение».

Несмотря на то, что оценка происходила мгновенно, на подготовку потребовались недели езды по городу на оборудованном видеокамерой автомобиле для построения базы данных наиболее распространенных на улицах Нью-Йорка расцветок и стилей. Этот массив информации и стал отправной точкой при поиске брендом отклонений. По словам Крейга Элимелайи (Craig Elimeliah), исполнительного директора направления креативных технологий VML (маркетинговое агентство, обслуживающее New Balance), затраты на проект оказались сопоставимыми со стоимостью разработки веб-сайта или мобильного приложения. Время идет и технологии, позволяющие делать такие вещи, становится доступней.

ЗНАМЕНИЕ ВРЕМЕН
Из-за устремившихся в out of home технологических стартапов отрасль ускоренно перерождается. Благодаря им рекламный инвентарь не только проще продавать и покупать (теперь это все больше напоминает покупку десктопной рекламы), легче становится воплощать в жизнь нестандартные идеи и оценивать их эффективность.

По прогнозам Magna для американского рынка, медиаинвестиции в out of home, за исключением рекламы в кинотеатрах, достигнут в этом году $7,4 млрд, что на 3% больше, чем в прошлом. Второй квартал 2018 года исследовательская компания называет самым удачным за последние четыре года: рост в основном обеспечен развитием сегмента DOOH (+15%). Для сравнения, динамика рынка телевизионной рекламы (эфирные сети) — +0,9%.

Более половины объема медиазакупки в OOH приходится теперь на цифровой инвентарь.

«Пресса сокращается. Телевидение сокращается. Количество просмотров среди десктопной аудитории сокращается. Потребляемые внутри дома медиа в лучшем случае фрагментированы. Наше общество проводит как никогда много времени вне дома. Нет необходимости быть дома, чтобы получать информацию, отправлять письма, звонить», — говорит Барри Фрей (Barry Frey), президент и генеральный директор отраслевого объединения Digital Place Based Advertising Association.

Операторы наружной рекламы оборудуют конструкции сенсорами, собирающими информацию о прохожих для составления профиля аудитории, характерного для того или иного места. Возможность предоставить рекламодателям такую информацию помогает избавиться от одной из старых болячек медиа.

«Маркетинговая воронка изменилась благодаря мобильным технологиям. Out of home теперь не просто способ привести людей в физические магазины. С помощью out of home можно стимулировать и совершение других действий», — считает Дэн Ливай (Dan Levi), исполнительный вице-президент и директор по маркетингу оператора наружной рекламы Clear Channel Outdoor.

Мы становимся свидетелями эпохи творческого возрождения, берущей начало в технологиях распознавания лиц, искусственного интеллекта, машинного обучения, геолокации и дополненной реальности. Рекламоносителям, реагирующим на прохожих, нужен лишь хороший творческий замысел — технологии уже имеются. Вот отличный пример: общественная организация Women’s Aid провела в 2015 году в Лондоне DOOH-кампанию, в которой побои на лицах женщин «заживали», когда прохожие останавливались посмотреть на рекламоноситель.

Однако рекламодателям стоит кое-что учитывать: растущий интерес к неподдающейся блокированию, пропуску и перемотке наружной рекламе приводит к конкуренции за престижные места. Вот и Netflix этим летом выкупил вереницу билбордов на Сансет-стрип в Лос-Анджелесе, обеспечив себе премиальный доступ к премиальной аудитории.

ПРИШЕСТВИЕ ИНВЕСТОРОВ
Интернет изменил все вокруг, но наружная реклама долгое время оставалась вне фокуса внимания венчурного капитала. До недавних пор, — уточняет со-основатель Reddit Алексис Оганян (Alexis Ohanian). Этим летом основанный им инвестфонд Initialized Capital осуществил первый раунд финансирования программатик OOH-платформы AdQuick.

«Несмотря на невероятную заманчивость и эффективность диджитал-маркетинга — черты, которые он приобрел за последние два десятка лет — поиск, покупка и оценка эффективности out of home так и не стали проще, хоть доходы отрасли и растут из года в год. OOH в бюджеты зачастую попадал по остаточному принципу — опыт закупки этого медиа сильно уступал баингу и отчетности в других каналах. До недавних пор», — говорит Оганян.

AdQuick представил на рынке собственную интерпретацию «Похожих аудиторий» (Lookalike Audiences в Фейсбуке). Функция позволяет строить охват аудитории, скажем, в Техасе по набору признаков, характерных для жителей Бруклина.

«Принцип точно такой же, как в интернет-рекламе. Хотя есть одно большое но. Брендам комфортней тратить рекламные доллары лишь по соседству», — считает Мэттью О’Коннор (Matthew O'Connor), со-основатель и генеральный директор AdQuick.

По мнению О’Коннора, расположенная в Нью-Йорке компания скорее купит наружную рекламу в родном городе, который она знает. «Они не решаются тратить деньги в других городах, в условном Фениксе, где такая же кампания обошлась бы в 20% стоимости размещения в Бруклине. Им неудобно с географией».

Рекламные технологии и проникающие повсюду экраны позволяют маркетологам все более эффективно нацеливаться на нужную аудиторию хоть на заправке, хоть в лифте. А компании вроде Vistar Media работают над тем, чтобы эффективность коммуникации можно было измерить и продемонстрировать.

Один из примеров — out of home коммуникация сети магазинов туристического снаряжения REI. Воспользовавшись услугами компании Liveramp, ритейлер предоставил Vistar Media данные о клиентах для настройки таргетинга аудитории в OOH-кампании OptOutside. В результате посещаемость магазинов выросла в 3,6 раз. Оценить влияние рекламы на посещаемость помогла система анализа передвижений Vistar Media.

«Использование данных, особенно связанных с местоположением, оказалось весьма ценным. Мы можем взять «путь потребителя», взять все его передвижения и сопоставить с рекламным инвентарем», — говорит Мэтт Шустер (Matt Schuster), директор по прибыли Vistar Media.

По словам Шустера, благодаря измерениям OOH может привлечь тех рекламодателей, которым интересно не только повышение осведомленности, так называемая верхушка маркетинговой воронки. «Теперь мы можем показать влияние, оказываемое [OOH-рекламой] на метрики в нижней части воронки, и связать эту информацию с данными о продажах», — добавляет Шустер.

ТАРГЕТИНГ
Питер ДеЛука (Peter DeLuca), директор по маркетингу T-Mobile, находит весьма интересным наблюдать за тем, какого рода данные теперь можно получать с помощью рекламных конструкций OOH. «Торговые центры, фитнес-клубы, лифты — эти локации теперь способны лучше понимать, какие сообщения воспринимаются посетителями, а затем таргетировать людей этими же или последующими сообщениями, но уже на смартфонах», — говорит ДеЛука.

Тем не менее, гипертаргетинг не для каждого бренда.

«Охват кого-то вне целевой аудитории — не всегда пустая трата денег. Так создается известность, порождается молва, бренд принимается к рассмотрению при покупке. Такого понятия как «перетаргетинг» не существует. Если нужно создать обсуждение в национальном масштабе, задачу не решить, обращаясь исключительно к ядру целевой аудитории. Так вы потеряете все косвенные выгоды от охвата людей за пределами выборки. И в этом заключается преимущество out of home медиа, а не его недостаток, как некоторые считают», — говорит Грег Глендей (Greg Glenday), генеральный директор оператора DOOH-рекламы Adspace Networks.

Рекламодатели считают, что новые возможности и уже известные сильные стороны медиа складываться в единое целое и приводят к повышению спроса на out of home.

«На рынок проникают конкуренты, — говорит директор по маркетингу T-Mobile. — Когда мы только начинали [закупать наружную рекламу] пять лет назад, смогли обеспечить себе доминирующую долю размещений. Теперь же нам приходится отстаивать множество рекламных мест, чтобы они не достались конкурентам».

В июле этого года Netflix провел обходной маневр приобретя за $150 млн ряд билбордов на Сансет-стрип в Лос-Анджелесе. Этим компания гарантировала себе наличие рекламного инвентаря в любое время, и теперь может не беспокоиться, что конкуренты в лице Hulu или NBC перекупят размещение.

Несмотря на то, что благодаря экранам объем инвентаря увеличивается, а с помощью программатик-технологий закупать его все проще, трансформация отрасли продолжается.

Три оператора — Lamar Adertising, Clear Channel Outdoor и Outfront Media — владеют чуть больше, чем половиной рекламоносителей в США. Остальной инвентарь распределен между множеством компаний, как крупных, так и небольших. Чтобы купить некоторые рекламные места маркетологам приходится иметь дело с сайтами, выглядящими примерно как допотопный Крейглист.

Поиск необходимых мест зачастую сопровождается телефонными звонками, перепиской по e-mail, отправкой таблиц Excel. Многим маркетологам проще направить рекламные доллары в другие каналы, чем погружаться в вопрос.

«Процесс все еще во многом неавтоматизированный, — говорит Скотт Марсден (Scott Marsden), глобальный медиадиректор Spotify. — Поиск инвентаря предполагает телефонные переговоры с подрядчиками, чтобы убедиться, что места все еще свободны».

Как и Netflix, Spotify рассматривает возможность приобрести рекламоносители в собственность, чтобы без проблем продолжать еженедельно меняющиеся кампании.

«Наши бюджеты не сравнить с Apple, — говорит Марсден. — Можете себе представить, сколько они тратят. Нам нужно проявлять смекалку и фокусироваться на местах с высокой плотностью населения и продвинутой аудиторией. И вот еще что: out of home медиа продолжит развиваться, поскольку люди передвигаться меньше не стали. А вот телевизор смотрят или слушают уже не так, как прежде».

Перевод: out-of-home.ua

Источник: adage.com

Похожие статьи:

НовостиИнформацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»

СтатьиВ глаза смотреть!

СтатьиNFC-технологии: будущее наступило сегодня