Clear Channel «ждёт звонка»

3 февраля 2017 в 00:34
1698 просмотров
article3542.jpg

Оператор делает ставку на алгоритмические закупки out-of-home.

Самой крупной инвестицией Clear Channel стал проект внедрения программатик закупок в области наружной рекламы, что означает — компания сделала ставку на автоматизацию процесса закупки медиа.

Семь лет назад от цифровых дисплеев поступало 2% прибыли Clear Channel в Великобритании. Сейчас эта цифра выросла до 60%. Такая структура доходов стала характерной и на других рынках присутствия компании. Трансформация сущности out-of-home медиа стала причиной того, что в прошлом году Clear Channel отказался вносить арендную плату за 800 нецифровых рекламных конструкций в Великобритании, а 18 января 2017 г. оператор представил свою первую систему алгоритмической закупки out-of-home.

Председатель и исполнительный директор Clear Channel International Уильям Экклшер (William Eccleshare) признает, что характерной чертой out-of-home кампаний является сложность процесса медиазакупки. Это можно считать прозрачным намёком: компания вложила семизначную сумму в то, что сделает процесс закупки более быстрым и эффективным и позволит конкурировать с другими медиа.

«Мы предпочли вкладывать в собственную разработку, нежели покупать стороннее решение, потому как существующие системы не соответствуют специфическим требованиям out-of-home», — говорит Экклшер.

«По мере роста мы сможем контролировать, как и с кем торгуем. Речь идет о создании ценности. При неправильном же подходе мы рискуем коммодитизировать инвентарь, это и отталкивает операторов. Если не сделать все как следует, программатик-подход приведет к тому, что инвентарь будет продаваться как что-то однородное. Поэтому мы совершенно сознательно утверждаем: мы продаем аудиторию».

Гарантированная покупка
Рекламодателям предлагается «торговля рекламным инвентарем на гарантированной автоматической основе. То есть предоставление покупателям возможности резервировать фиксированное количество инвентаря по фиксированной цене». Это и есть продажа аудитории в конкретном месте в конкретное время, на любой период по желанию рекламодателя.

Такую схему Clear Channel объясняет тем, что out-of-home слишком отличается от других медиа и для него не подходит обычная для онлайн-рекламы модель, когда начинают с торговли остатками инвентаря с целью постепенно «раскрутиться».

При работе с платформой Clear Channel или через DSP (или другие системы планирования и покупки) покупатель может выбрать ряд параметров. Пока это местоположение, время дня и длительность кампании. Если инвентарь в наличии, покупающая сторона получает цену. Если цена устраивает, запрос подтверждается и кампания стартует.

«Вы получаете цену инвентаря, который будет работать на нужную аудиторию в нужное время по гарантированной цене, — объясняют в Clear Channel. — Это автоматика, которая в реальном времени проверяет доступность инвентаря и покупает его».

Речь пока не идет о предоставлении рекламодателю информации об аудитории в реальном времени. «Но это только первый этап, в будущем все станет куда более измеримым», — говорит Экклшер.

«Мы понимаем важность прозрачности. Мы начали работать с доступными данными, но в дальнейшем объем данных для нашего инвентаря будет расширен, чтобы рекламодатели могли более точно запрашивать целевую аудиторию, проверять ход кампании на экранах и вносить исправления по ходу, а также оценивать ее эффективность по окончании».

Отличие от конкурентов
Первопроходцем алгоритмической закупки out-of-home стала платформа Xaxis, созданная в 2013 году и впервые представленная в Великобритании в 2015 г. как часть совместного проекта Rubicon Project и Bitposter.

Однако Clear Channel намекает, что их система выгодно отличается от других предложений на рынке одним простым признаком: масштабом.

«Ни в коей мере не стремясь порочить труд других компаний, следует все же признать, что никто больше не создал столь масштабной системы (на данный момент в нее входят уже 6000 рекламоносителей). Системы автоматической закупки делали и раньше, но наша значительно сложнее», — говорит Экклшер.

Открытость для рынка
«Мы хотим торговать с рынком, и если рынок хочет торговать с нами определенным образом — мы должны быть готовы», — говорит Экклшер.

Уже ведется работа над совместимостью системы со всеми существующими DSP. Если же рекламодатель пользуется платформой собственной разработки, возможность их соединения будет найдена.

Данные
Данные лежат в основе нового предложения компании. В Великобритании Clear Channel пользуется данными системы отраслевых исследований Route, но интересуется и данными со стороны. Например, геолокационной информацией компании Experian. В будущем у брендов появится возможность привлекать и другие источники данных.

«Измерение аудитории становится все более сложным. Мы с конкурентами инвестируем в повышение качества. Где-то данные лучше, где-то хуже. Но с применением алгоритмических закупок все они будут работать на одну задачу: продавать нашим партнерам аудиторию».

Медиа для построения охвата
Основное преимущество out-of-home в том, что это медиа никогда не станет индивидуальным — его инвентарь всегда будет позиционироваться на рынке как средство для большого охвата. Что предлагается — это дать рекламодателям возможность точнее таргетировать аудиторию.

Перспективы программатик-подхода в out-of-home
«Мы пока не знаем, насколько это заинтересует рекламодателей. Нам известно, что в интернете большой объем закупок происходит автоматически, но не можем предсказать, будет ли это так же работать и для out-of-home. Чутье мне подсказывает, что должно бы, но это потребует значительных изменений, — признает Экклшер. — По своему опыту я знаю, что агентства не любят рискованных новшеств. Иногда у меня бывало такое чувство, будто мы первые и единственные в округе, у кого есть телефон, но все равно ждем звонка».

Перевод: out-of-home.ua

Источник: The Drum