Дебаты о рекламе

20 сентября 2013 в 15:31
1511 просмотров
article729.jpg

В Нижнем Новгороде в рамках второго Международного бизнес-саммита обсудили проблемы рекламного бизнеса в России.

11 сентября 2013 года в рамках второго Международного бизнес-саммита в Нижнем Новгороде «Инвестиции в будущее: Россия» прошла XIV ежегодная конференция «Проблемы рекламного бизнеса в России. Консолидация рекламного сообщества».



Организаторами мероприятия выступили Правительство Нижегородской области, Торгово-промышленная палата Нижегородской области в лице общественного Комитета по рекламе при Палате («Рекламный совет Нижегородской Области») и Управление Федеральной антимонопольной службы по Нижегородской области.

В конференции приняли участие заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина, Председатель Комитета по предпринимательству в сфере рекламы ТПП РФ, президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарев, Председатель правления Совета медийной индустрии, президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Борис Еремин, руководитель информационно-аналитического центра Национальной ассоциации телерадиовещателей, советник президента НАТ Владимир Лившиц, министр информационных технологий, связи и средств массовой информации Нижегородской области Сергей Кучин, заместитель руководителя Нижегородского УФАС России Сергей Смирнов, генеральный директор ТПП Нижегородской области Дмитрий Краснов, сопредседатель общественного Комитета по рекламе при ТПП НО Сергей Стешов, а также представители объединений профессионалов отрасли, органов саморегулирования в области рекламы из Санкт-Петербурга, Томска, Казани, Вологды, Кирова, участники рынка рекламных услуг, территориальные торгово-промышленные палаты.

Приветствуя участников, Дмитрий Краснов подчеркнул, что в этом году Рекламный совет Нижегородской области совместно с Правительством области и территориальным управлением ФАС России в 14 раз проводит конференцию по проблемам рекламной отрасли.

«Наша цель – обеспечить взаимодействие между рекламистами и органами власти, а также выработать рекомендации по решению проблем, сложившихся на рекламном рынке», — заявил он.

По словам г-на Краснова, в настоящее время законы, регулирующие рекламный бизнес в России, принимаются без учета мнения участников бизнеса. За неполные семь лет применения действующего закона «О рекламе» внесено около 30 поправок, в основном направленных на ограничение деятельности рекламодателей, агентств и средств массовой информации. В различной стадии подготовки находится еще несколько законопроектов, в которых планируется запретить или существенно ограничить возможность рекламирования ряда товаров.

В рекламной индустрии созданы и действуют крупные профессиональные объединения. Это САМИ, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ), Медиасоюз, Торгово-промышленная палата Российской Федерации в лице Комитета по предпринимательству в сфере рекламы. Данное обстоятельство позволяет законодателям получить экспертное мнение профессионалов в любой области рекламного бизнеса, что, к сожалению, не происходит на практике. Формирование механизма доведения экспертных мнений предпринимательского сообщества до всех ветвей власти должно стать нормой при разработке законодательства и принятии документов.

«Еще одна тенденция, которая нас беспокоит, — отметил Дмитрий Краснов, – вымывание из рекламного поля малых предприятий. Если не будет малых предприятий, то произойдет некое капсулирование рынка, что не будет способствовать развитию отрасли. Конкурентная среда дает возможность двигать ситуацию гораздо эффективнее».

В свою очередь, Борис Еремин отметил, что в рыночной экономике невозможно обойтись без рекламы. Если есть рынок, не может не быть рекламы. Однако рекламы не может быть слишком много, потому что тогда она становится навязчивой и невыгодной, что приводит к отрицательному результату. Следует отметить, что во всем мире средняя доля рекламы, как правило, не превышает 1% от валового внутреннего продукта, а в нашей стране этот показатель составляет 0,6-0,7% в лучшем случае. Таким образом, у нас есть резервы по увеличению рекламных бюджетов. Весь вопрос в правильном размещении рекламных обращений и их качестве. Реклама – это то, что нужно, в первую очередь, малому и среднему бизнесу. И любой дополнительный налог, увеличивающий издержки МСП, выбивает определенный сегмент рынка с его возможностями прорекламировать себя. В связи с этим, саморегулирование рекламного рынка является важнейшим путем его развития. Именно консолидация участников рынка позволит проводить общественные обсуждения возможных изменений рекламного законодательства.

В рамках конференции Борис Еремин объявил о включении рекламных советов регионов России в состав членов Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в результате чего САМИ стало организацией, объединяющей в своих рядах рекламное сообщество всей Российской Федерации.

Татьяна Никитина рассказала о правоприменительной практике антимонопольных органов. По ее мнению, тенденции в сфере рекламы за последний год не изменились. По-прежнему много нарушений в рекламе финансовых услуг и при рекламировании биологически-активных добавок (БАД). Кстати, ответственность за ненадлежащую рекламу БАДов усиливается – минимальный штраф составит 200 тысяч рублей (ранее – 100 тысяч). Также требования к рекламе вредных для здоровья товаров (табак, алкоголь) идут по пути ужесточения. Кроме того, в Федеральную антимонопольную службу по-прежнему поступает немало обращений, связанных с рассылкой СМС-спама.


В своем докладе Татьяна Никитина подчеркнула: «Мы учитываем мнение экспертного сообщества. В системе антимонопольных органов действуют экспертные советы по применению законодательства о рекламе. Такой Совет есть и в Нижнем Новгороде. Деятельность подобных структур весьма востребована в тех случаях, когда речь идет об этической составляющей в рекламе».


Сергей Пискарев подчеркнул, что вся рекламная деятельность в России регулируется одним документом – Федеральным Законом «О рекламе». В этом есть большое преимущество, поскольку делает регуляторную базу простой и эффективной для всех участников рынка, в том числе регуляторов. Уровень диалога с Федеральной антимонопольной службой довольно высокий, чего нельзя сказать о законодательной власти. Процесс нормотворчества в последние годы резко ускорился, и это ведет к существенным изменениям на рынке. Только в 2012 году Государственной Думой была рассмотрена 41 поправка к Закону, 6 из них – приняты, 14 – отклонены, 21 – остается на рассмотрении. Нужно понимать, что рекламный бизнес в России – это более 300 млрд.руб. Если к этому добавить еще и маркетинговые услуги, то это 400 млрд.руб., что обеспечивает России место в десятке крупнейших рекламных рынков.

Сегодня мы, пытаясь переосмыслить и переформатировать роль Комитета по предпринимательству в сфере рекламы ТПП РФ, могли бы поработать в направлении оценки текущей нормативно-правовой базы. Например, существуют предложения по ограничению или запрету рекламы лекарственных средств, ряда пищевых продуктов, которые могут приводить к ожирению. Безусловно, к этому нужно подходить осторожно.

Участники конференции обсудили серьезные проблемы, которые возникли в крупных городах России с наружной рекламой в связи с отсутствием технического регламента. В соответствии с пунктом 4 статьи 19 «Наружная реклама» Закона РФ от 13.03.2006 года «О рекламе» «Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента». Однако до настоящего момента технический регламент Государственной Думой не принят.

В муниципальных образованиях нередко в качестве нормативного документа используют ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». Однако данный ГОСТ носит рекомендательный характер, поскольку принят только приказом Ростехрегулирования. Требованиям данного ГОСТа, по данным экспертизы, не соответствуют около 90% отдельно стоящих рекламных конструкций в населенных пунктах Российской Федерации. Таким образом, применение ГОСТа в качестве обязательного для исполнения нормативно-правового акта, возможно, повлечет негативные последствия для отрасли в целом: закрытие предприятий, особенно, малых, прекращение конкурентной борьбы, усиление коррупционной составляющей и т.д.

Кроме того, серьезной проблемой является перераспределение локальных рекламных материалов на федеральных и региональных телеканалах в связи с новой организацией вещания в цифровых эфирных мультиплексах. Врезка региональных рекламных блоков в телевизионные программы общероссийских и федеральных каналов, вошедших в первый и второй мультиплексы, сопряжена с серьезными техническими трудностями. Для региональных рекламодателей могут оказаться также неприемлемыми тарифы на размещение рекламы на федеральных каналах. Возникает ситуация, при которой региональные рекламодатели могут потерять значительную долю рекламных контактов на телеканалах общероссийского распространения. В свою очередь, федеральные каналы потеряют значительные объемы доходов от размещения локальной рекламы, а региональные и муниципальные каналы, утрачивающие партнерские отношения с «большими» каналами, утратят привлекательность для местных рекламодателей. Это приведет к усложнению выхода на рынок товаров российских производителей.

Владимир Лившиц одной из главных проблем рекламного бизнеса в России назвал изменение отношения в обществе к рекламе.

«Сегодня ее воспринимают как назойливое и ненужное, но необходимое явление. А все потому, что мы не доказали, не посвящали научных исследований одному обстоятельству – реклама социальна. Ведь она содержит послание, ориентированное на неограниченный круг лиц», — отметил он.

По его словам, сегодня мы находимся на пороге катастрофических перемен. Сетевое вещание, на котором строилось все телевидение России, заканчивается. Теперь во втором цифровом мультиплексе, в который вошли 10 федеральных каналов, невозможно использование одного слота (или канала) совместно федеральными и региональными каналами. Получается, что последние не будут иметь контентные и рекламные врезки, окна или вставки в программах больших каналов.

«Это катастрофа, — заявил Владимир Лившиц. – Потому что у нас во втором мультиплексе 10 федеральных каналов. Региональных каналов же на территории России – около 1,5 тысяч, из них – около тысячи являются партнерами федеральных сетей. Предполагается, что в третий мультиплекс будут включаться на конкурсной основе региональные и муниципальные каналы с различными территориями распространения. Что в результате получится, мы не знаем».
Владимир Лившиц подчеркнул, что, действительно, необходимость в объединении стоит сегодня очень остро. «На какой основе, под чьим флагом объединяться? Мне представляется, что это Торгово-промышленная палата, потому что она как никто другой является посредником, который представляет и товаропроизводителей, и тех, кто трансформирует их товары и услуги в информационные послания, и может оценивать отношение потребителей к рекламе», — заявил он.

В рамках мероприятия участники рассмотрели проект резолюции Конференции и сошлись во мнении о необходимости дополнительной проработки ряда положений. Замечания и предложения в резолюцию будут приниматься до 2 октября 2013 года.


Агентство бизнес мониторинга