GRP — современная валюта в ООН

23 марта 2014 в 22:43
1706 просмотров
article1167.jpg

Использование внешней рекламы для достижения маркетинговых целей уже сегодня стало осознанным и осмысленным. Стремительно меняется наша жизнь, меняя модель медиапотребления. Вчерашняя модель эффективной рекламной кампании уже не работает сегодня и тем более не будет работать завтра.

За изменениями и трендами рынка внимательно следят рекламные агентства, разрабатывая для каждой задачи клиента своё уникальное эффективное решение.

Все чаще покупается не «железо» (количество билбордов), а эффективность – внимание потенциальной аудитории, покупателя или контакты с потребителем. При этом в качестве базовой сравнительной величины используются рейтинги (RP, GRP). Представляем вашему вниманию обзор рынка наружной рекламы не на основании традиционных подходов по SOV (Share of Voice – доля рекламного воздействия) и SOS (Share of Spend – доля рекламных затрат), а по GRP – текущей и будущей ООН-«валюте».

Каким же потенциалом обладает национальная наружная реклама и как этот потенциал используется? Ответ на этот вопрос является ключом к пониманию уровня рекламного воздействия на целевую аудиторию в разные месяцы активности. Или как сильно и когда воздействовать на аудиторию.

Сколько же всего «наружных» рейтингов доступно на рынке Украины и сколько из них было реализовано за последний год? Смотрим график.

Граф. 1. Общий потенциал и sold-out ООН рынка

Количество рекламного инвентаря за последний год практически не менялось, как и численность населения страны в целом, поэтому колебания общего уровня украинского GRP незначительные и находятся в пределах 270 тысяч рейтингов в месяц. Незначительные колебания общего количества рейтингов связаны с пересчетами пассажиропотоков. Занятость (проданные рейтинги) позволяет отслеживать сезонности в наружной рекламе: в зимний период (январь-февраль) и начало летнего (обычно июнь-июль) не только меньше клаттерность в медиа, но и часто ниже стоимость размещения – в эти периоды можно с меньшими инвестициями и меньшим количеством билбордов решить задачи, на которые в «горячие» сезоны потребуется больше ресурсов. При этом в среднем суммарно продается до 200 тысяч GRP в месяц. В первую очередь и заблаговременно покупаются билборды с максимальными рейтингами и адекватной стоимостью в высокотраффиковых локациях. Оставшиеся рейтинги «достаются» рекламоносителям во второстепенных локациях.

Рассмотрим, как GRР распределяются по категориям:

Граф. 2. ТОП10 категорий

Торговля стабильно занимает лидирующие позиции. Из всех рейтингов, доступных на рынке, 13% занимает категория «Реклама и Маркетинг», которая состоит в основном из зафонированных рекламоносителей (довисания не учтены). Категория «Развлечения» активно набирает рекламные веса. Доли по рейтингам практически соответствуютзатратам в категориях:

Граф. 3. ТОП10 категорий. Распределение бюджетов (млн. грн, без учета налогов)

Распределение по географии:


Граф. 4. ТОП10 Городов, декабрь 2013.

80% всех рейтингов приходится на ТОП10 городов. Киев лидирует с большим отрывом с долей 43% и 44% с долей инвестиций — здесь происходят самые большие битвы рекламодателей за потребителя и самый большое клаттер. Это неудивительно, ведь по оборотам розничной торговли столица занимает объем в 13% в денежном эквиваленте от оборота всей страны (по данным Госкомстата, январь-ноябрь 2013).

Инвестиции (РК)

Граф. 5. ТОП10 городов, декабрь 2013. Распределение бюджетов (SOS).

70% всех рейтингов приходится на базовый охватообразующий формат – билборды 6х3, 13% — сити-лайты 1,2х1,8. Все остальные форматы суммарно имеют долю 17%.


Граф. 6. ТОП10 размеров, декабрь 2013.

Тем не менее, использование мультиформатности часто позволяет доносить рекламное сообщение до ЦА более эффективно. Например:
скроллы — самый большой формат в центральных частях городов-миллионников;
бэклайты — имиджевые освещаемые форматы;
троллы — указатели и проч.

Следующие два графика ответят на вопросы – кто именно и как покупает рейтинги в наружной рекламе:

Граф. 7. ТОП10 рекламодателей, декабрь 2013.

ТОП 10 рекламодателей «откусывают» 13% рыночных рейтингов, остальные 7 722 рекламодателя имеют долю в 90%.

При планировании рекламных кампаний и определении уровня рекламного воздействия необходимо учитывать как активность конкретных конкурентов, так и активность в рекламируемой категории в целом и ситуацию на рынке — как в рамках конкретного города, так и всей кампании.  В одних категориях мало рекламодателей,  в других – много, кто-то более активен, кто-то — менее.

Граф. 8. ТОП10 категорий (по среднему рейтингу рекламирующихся в них брендов), декабрь 2013.

GRP в скором времени станет «валютой» рынка наружной рекламы, поэтому его анализ, прогнозирование и планирование на основе уровня рекламного воздействия – важный шаг, который нужно сделать агентствам, операторам и рекламодателям.

Cправка:

Источник данных: Doors Consulting, просчет сделан на основании 30 измеряемых городов с генеральной совокупностью 13.572 млн. человек в возрасте 18+, это почти 90% всего населения Украины 18+ в городах 50К+ (данные CCS 2013). Рейтинг рекламной плоскости (RP) — это процентное отношение величины эффективной аудитории рекламной плоскости ко всей аудитории города. Суммарный рейтинг всех плоскостей адресной программы — уровень рекламного воздействия (GRP Gross Rating Point). Полученные данные репрезентативны для всей Украины. Предположительно вся география с учетом 50К+ городов будет иметь суммарное значение рейтингов на 5% выше.

Источник: http://oohmasterad.wordpress.com

Похожие статьи:

Новости20 декабря в Киеве состоялась первая в Украине церемония награждения лучших проектов «Digital Signage UA Awards 2012»

СтатьиBigBoard Ukraine: итоги 2012 и прогнозы 2013 для наружной рекламы

НовостиВ Киеве вручат первую украинскую премию в области Digital Signage