«Чистая эстетика. Тут везде работает эстетика»

3 октября 2017 в 22:51
135 просмотров
article3962.jpg

Интервью с Риммой Зариповой о рынке наружной рекламы в Уфе.

Стихийно складывавшийся 30 лет капитализма рынок наружной рекламы в последние годы приобретает очертания — исчезают аляпистые нагромождения вдоль дорог и «полотенца» на домах, появляются диодные экраны… О правилах игры и тенденциях этого рынка — в беседе с директором МКУ «Городская реклама» («Горреклама») Риммой Зариповой.

— Изначально «наружка» — это бизнес девяностых?
— Да, изначально бизнес девяностых. Многим рекламным конструкциям, которые сейчас существуют, уже лет по 20-25: где-то, может быть, даже и больше, где-то – чуть меньше. Естественно, все это устаревшее. Сейчас, конечно, не тот уровень рентабельности, который когда-то был.

— Велик ли объем рекламных конструкций?

— Всего в реестре содержится информация о 2466 конструкциях. Эта цифра на середину сентября и она постоянно меняется. Тут необходимо их разделить. Есть рекламные конструкции, которые размещены на зданиях и сооружениях, находящихся в частной собственности. Они не приносят доходов в бюджет. Это световые буквы, ассортиментный перечень на фасаде здания. Это картиночка с конкретным брендом. Допустим, на торговом центе мы видим название бренда – это тоже реклама. Или это какой-то баннер, который разместили на фасаде многоквартирного дома. Таких рекламных конструкций на территории города чуть больше тысячи. Минимум половина – это предприниматели, которые делают это для себя, для своей фирмы. Они просто рекламируют свою компанию. Большая часть оставшегося — торговые центры, размещающие информацию арендаторов. И совсем немного — многоквартирные дома, получающие доход с размещения рекламы.

— То есть город с этого зарабатывает?
— Нет. С частных компаний — нисколько. Они платят госпошлину раз в 10 лет по 5 тысяч. Город зарабатывает только с муниципального имущества. То есть с рекламных конструкций, размещенных на земельных участках или на зданиях и сооружениях государственной, республиканской или муниципальной собственности. Таких рекламных конструкций 1453. Это и отдельно стоящие конструкции, например — столб, врытый в землю, или конструкции, размещенная на здании, которое принадлежит администрации города. Они приносят доход в бюджет. Например, есть здание на Цюрупы, 95. Право разместить на её крыше рекламную конструкцию на последнем аукционе мы продали почти за 30 миллионов рублей.

Конечно, далеко не все из них приносят такие доходы. Треть из них – это элементы благоустройства, остановочные павильоны, уличная мебель. Здесь для нас важнее разместить остановочные павильоны, а затем обслуживать их за счет предпринимателя. То есть уменьшать свои расходы.

— А много участников рынка?
— Много. Если мы говорим о муниципальном имуществе, то до последнего времени там было 70 компаний. Сейчас осталось меньше 40. Там есть очень мелкие, есть более-менее крупные. Но сейчас уже идет передел рынка. Часть из тех, кто на данный момент купил право на размещение рекламных конструкций на аукционе, не являются рекламными агентствами. Есть некая тенденция того, что рекламодатель сам выкупает право на размещение наружной рекламы. Мое внутреннее ощущение такое, что это не диверсификация бизнеса, он просто экономит операционные расходы на рекламу таким образом.

— Проще купить свою конструкцию и поставить, или арендовать у города?
— Мы не продаем конструкции, мы продаем право их установить, потом получаем арендную плату. Конструкции нам не принадлежат. Мы продаем право. Эфемерное право. Железка все равно принадлежит тому, кто её поставил, тому, кто купил право.

— С твоим именем, как ты пришла, связывали некую зачистку поля…
— Что такое зачистка?

— Убрали то, что стихийным порядком появилось, должным образом не оформленное. В итоге, стало меньше.

— Здесь опять есть разделение. Стало меньше стихийных полотенец, да?

— Да. Я сам после твоего письма срезал с окон своего кабинета на Кирова, 45 девятиметровую портянку из строительной сетки с надписью «Привет, Гугл», которую до этого самовольно повесил.
— Этого стало меньше. Мы стараемся убирать все это. Счищаем, счищаем и счищаем. Но это некая борьба с ветряными мельницами. Сегодня мы убрали, завтра повесили — послезавтра мы опять убрали. Вот так боремся. Больше двух тысяч мы убрали. Но появился свет в конце туннеля. Люди стали понимать, что, во-первых, это надо делать законно, во-вторых, надо по-другому, надо симпатичнее и лучше. Предпринимателям тоже стало проще, потому что существует нормативный акт.

Есть определенная концепция, есть правила, где можно размещать рекламу, какого размера, какого вида. Если соответствует правилам – заявитель получает разрешение. Соответствие рекламы правилам определяется комиссией. В комиссии почти нет чиновников. В основном, это архитекторы, дизайнеры, проектировщик, руководитель ассоциации рекламных агентств. Договориться, оказать давление невозможно. Это успешные люди, для которых важна и репутация, и которые, главное любят наш город, и хотят чтобы он был красивее. На них не надавишь. Раньше большинство, абсолютное большинство заявителей, получали отказы. То есть они думали, что концепция одна, а в жизни можно будет по-другому. На самом деле, по-другому не бывает практически никогда. Сейчас согласований стало больше, чем отказов.

— Какие цели преследовали? Регулировать рынок, повысить доходность или повысить красоту?
— Мы полностью прошли весь город пешком. Мы все проанализировали, посчитали, посмотрели. В какой-то момент в городе было почти 6 тысяч рекламных конструкций, а в реестре числилось 3200. Половина баннерных полотен и даже просто отдельно стоящих конструкций были незаконны. У нас было засилье «псевдодорожных знаков», украшенных рекламой ограждений. Когда только начали, была куча нелегального всего.

Сначала мы избавились от нелегальных, потом стали легальные превращать в более-менее приличные. Тут мы тоже были ограничены. Если есть разрешение, то оно действует определенное количество времени, это может быть пять лет, десять лет. И мы ждали, пока не закончится разрешение. Были законные вещи, например, перетяжки. Понятно, что это уродует вид города, но нам пришлось ждать, пока не закончится срок выданного разрешения. Потом 103 перетяжки мы демонтировали. Так и с билбордами. Практически все, что было приобретено агентствами в 2012- 2013 годах, тогда право на установку стандартного билборда оценивалось в 42 тысячи, простояло договорной срок. Мы ждали, когда пройдут 5 лет, и в 2017-м году начали масштабный демонтаж.

— Я как-то, проезжая мимо, видел этим летом крупные конструкции на остановке «Дом Печати» спиливали…
— Да. На 17 сентября общее количество демонтированных конструкций было 600. Крупных предполагалось демонтировать 403, но еще осталось 56 средств наружной рекламы. У нас не хватает мощностей, чтобы сразу спилить все. Но так или иначе, до конца года мы все остатки уберем.

Конечно, мы не убираем все. Часть переформатируем в небольшие форматы или в цифру. Меньше половины мы выставили на продажу. Право продавалось на 10 лет. Мы очень боялись, что мы потеряем большое количество денег, потому что есть определенная оценочная стоимость права. И думали, что заплатим высокую цену за эстетику, за сокращение общего количества наружки. Мы очень долго шли к аукционам, потому что есть определенная процедура, у нас должно быть написано в правилах, что это аукцион, не конкурс. Мы меняли конкурс на аукцион и смогли это сделать только к концу мая. Аукцион мы провели на электронной площадке. Средняя цена на право установки билборда составила 650 тысяч, это на 25 процентов выше оценочной стоимости. А цена на право установки экранавыросла очень сильно, в среднем до 6,5 млн. Экранов у нас в городе было 25, а будет больше 60. Мы, конечно, потеряли в доходах, из-за того что уменьшили количество рекламы, но совсем не так много, как боялись.

— Наружка постепенно переходит на экраны? Некая мода образовалась?
— Я думаю, дело не только в моде. Но и в количестве возможностей. Ты же не одно изображение можешь там размещать, и не надо ничего печатать. И с определенной точки зрения эксплуатация дешевле. Я даже считаю, что те щитовые конструкции, которые остались, они тоже сами потихонечку откажутся от статических изображений.

— Этот экран стоит миллионов 20? 10?
— Смотря, какой размер. Если это стандартный щит 3 на 6, то экран может стоить 1 млн. 800, или даже 1 млн. 200. Они дешевеют.

— Не могу не задать вопрос про то, когда было «бодалово» по поводу смены власти на БСТ, то и дело возникало в кулуарах название «Виртуоза», который якобы очень много поверхностей, конструкций потерял…
— Нет, это неправда. В этом году больше, чем у половины рекламных конструкций закончились разрешения. «Виртуоз» потерял, но сказать, что он больше всего… В сентябре «Виртуоз» просто не стал участвовать в торгах. Дело в том, что у «Виртуоза» было не так много конструкций, порядка 80, но часть из них – 11 или 12 – это были путепроводы. Путепроводы морально устарели, они и не соответствуют федеральному техническому регламенту. Привести все в соответствие мы должны до 1 января 2020 года.

— Наподобие «Рәхим итегеҙ»...
— «Рәхим итегеҙ» — это все-таки не реклама.

— То есть социальную можно?
— Социальную можно. А рекламу нельзя.

— «Добро пожаловать в город Уфу» почему можно?
— Можно. «Добро пожаловать» — это не реклама, а информация.

— А если там будет написано «Добро пожаловать в город, где любят сметану «Играй, мой курай!»
— Если так, то нельзя. Наименование бренда — это реклама. В любом случае, и компании, которые имеют на данный момент разрешение – право на путепроводы закончилось не у всех – и те, которые не имеют, — понимают, что дальнейшей продажи не будет. Что это противоречит федеральному законодательству. А так, конечно, нам было бы очень выгодно продать эти места под какой-то медиа-формат, потому что это бы стоило очень дорого.

— А какой возник перед твоими глазами в результате трудовой деятельности образ среднего уфимского предпринимателя в области наружной рекламы?
— Он очень сильно поменялся за 5 лет. Очень сильно. До этого был небольшой семейный бизнес. 71 компания, кто-то крупный, кто-то некрупный. Но это местные игроки. У нас меньше 13 процентов рынка было занято федеральными операторами. Это не обычная ситуация для такого города, как наш. Чаще бывает, что больше 50 процентов занято федеральными компаниями, и небольшое количество операторов.

— А вот написано «Ньюс Аутдор» — это самый крупный?
— Нет, «Ньюс» в Уфе никогда не был крупным. И в этом году не участвовал в тендерах. У нас новый владелец мест, которые когда-то принадлежали ему.

— Какой самый крупный игрок у нас на рынке?
— Думаю, на данный момент Gallery — это федеральное агентство.

— Вам, я так понимаю, все равно, какой игрок…
— Нет. Мы все-таки за местных. Есть определенный плюс в федеральных игроках. У них больше денег на реконструкцию. С другой стороны, они меньше идут навстречу в плане социальной рекламы. И это же филиалы. Кроме зарплаты, все налогообложение идет в Москве.

— Когда была волна «зачистки» рекламного рынка наружки, были вопли по поводу того, что вы лишаете работы отрасль. Сколько рабочих мест составляет в Уфе эта отрасль, какая у нее емкость?
— Давай посчитаем. Если у нас было 79 компаний, 79 умножить на 10-15, допустим — 1000 человек. У них еще семьи. 3-4 тысячи. Это не так уж много. Емкость… Игроков стало меньше. Но думаю, что цена продажи рекламного места сейчас очень вырастет.

— Сколько стоит сейчас? Сколько стоило и сколько сейчас?
— В среднем, где-то 14. Сколько будет стоить, трудно сказать. Я обратила внимание, когда демонтаж начался, у нас были вопросы с размещением социальной рекламы.

— Я помню момент, когда то ли кризис был, то ли что, после 14-го года много поверхностей было с надписью «Здесь могла быть ваша реклама». Стало явным образом много незанятых поверхностей. Начались проблемы у рекламодателей или такая политика была, или что?
— В одно время, да. Мне вообще кажется, что у нас уже был переизбыток некоторый рекламы, поэтому она стала дешевой и неинтересной.

— То есть рынок насытился?
— Да.

— Когда я работал в «Башинформе», у нас был такой способ заработка: мы, соперничая с «Горном», обклеивали автобусы «Башавтотранса» рекламой, пока директор Алексей Клуг наш подряд не продал питерской конторе ТМГ в каких-то целях. Долго он тогда, конечно, после этого не проработал, но контракт был утрачен. Мы были два местных оператора с «Горном». Мы чувствовали, что сманиваем клиентов, которые устали от статики 3 на 6 — на автобусах вроде как поинтереснее. Это вообще чья епархия?
— Автобусы – это реклама на транспортных средствах. Соответственно, автобус кому-то принадлежит. Что «Башавтотранс», что МУЭТ – это самостоятельные коммерческие организации. Это их собственность, они занимаются продажами, самостоятельно или через агентства.

— Если я куплю машину, я могу на ней размещать все, что угодно? Кроме матерных слов.
— Реклама на транспортных средствах имеет ограничения. Они прописаны в законе о рекламе. Основное – что нельзя закрывать окна, прописан определенный объем, который можно закрывать… И нельзя использовать транспорт исключительно в целях рекламы.

— «Копейку» (автомобиль ВАЗ-2101) покупают, на нее ставят тарелки какие-нибудь спутниковые или овец рисуют мясного направления.
— Это, к сожалению, регулируется антимонопольной службой. Мы, когда это видим, фиксируем и отправляем в ФАС и УВД.

— А вот эти суперконструкции… Как «Шансон» висит на «сороковом заводе», например или «Киа», кажется, на агрегатном, в створе Революционной в сторону Нижегородки.
— Эти конструкции могут быть на период ремонта фасада. Они имеют очень ограниченное разрешение. Некоторые компании под видом ремонта фасада зарабатывают на этом. Но по факту мы даем разрешение только тем, кто имеет на руках проект ремонта фасада. Но я знаю, что где-то ремонт даже не начинался. И непонятно, что лучше. Наверное, так хоть, может быть, почище.

— Интересует судьба вот тех семейных бизнесменов, которые поработали на наружке. В какую сторону они мигрируют? Становятся цифровыми, уходят с рынка? Я видел процесс, как «давальцы» сваливали с заводов «Башнефти», они стали трейдерами или слились, вышли в кэш.
— Трудно сказать. Три-четыре компании осталось, участвовали в торгах, выиграли места. Кто-то планировал выиграть, но не выиграл. Кто-то вообще не пошел, решили, что если даже просто положить деньги на депозит, это может быть выгоднее.

— То есть это не очень прибыльный бизнес.
— Нет. На данный момент, уже не очень прибыльный. Во-первых, реклама уже настолько в разные сферы залезла… А деньги-то одни. Рекламный пирог общий. Раньше распределяли – на телевидение, радио, наружка, печать. А сейчас добавился интернет, социальные сети, рассылки по смс и мессенджерам…

— То есть по ощущениям, общее количество рекламных денег, которые выделяются на территорию, оно одинаково, и его можно разделить только между разными «жанрами»?
— Мне кажется, оно даже уменьшается. Мне сейчас сложно судить. Я с другой стороны. Но вот ощущение, что денег больше не стало, все равно есть.

— А что дает наружка? Зачем она нужна? Она укрепляет или продвигает товар?
— Это либо имидж, либо импульсивная покупка. Всё. Но, чтобы там не говорили, ты телевизор выключишь, в интернет можешь не заходить, радио можно выключить, а закрыть глаза и ехать на машине не получится. Ты все равно хочешь-не хочешь этот контакт получаешь. Единственное, глаза привыкают, наверное. Поэтому видеореклама становится более интересной, значимой. Но тут есть определенные нюансы. Не везде это поставишь. Есть определенная емкость. Мы вот говорим, что у нас сейчас 60 экранов, я думаю, в какой-то момент 80 их станет, и больше мы не «съедим». Потому что была одна поверхность — стало 10 поверхностей.

— Каков ваш план в городскую казну? За счет того, что мы пользуемся всем этим богатством, как горожане.
— По–разному год от года.

— Понятно. Тогда задам вопрос такой. Ваша функция, как регулятора, какая? Зачистить город от визуальной грязи?

— Прежде всего, повторюсь, эстетика. Если бы мы хотели больше зарабатывать, мы бы больше продавали. Сейчас осталось 850 билбордов. В конце следующего года, когда у части конструкций закончатся разрешения, мы проведем еще одну волну сокращений рекламных мест. То, что закончится в 19-м, мы тоже будем сильно сокращать. Там еще порядка 300 щитов. Объем сокращений будет примерно такой же как в этом году — от 30 до 50 процентов в зависимости от улиц..

— Правильно ли я понимаю урбанистический тренд: что меньше площади неба в хорошем городе будет занято рекламой?
— Как бы да. Но совсем без рекламы не будет. Это и невыгодно, и неинтересно. Ну, ты же был в Америке? Там полно световой рекламы, там обычных билбордов полно, от которых мы избавляемся. Нельзя сказать, что её вообще не будет. Но то, что мы будем двигаться в сторону видео, цифры – это сто процентов. У нас есть еще одна тенденция, которая является частью нашей деятельности. Я же говорила, что 400 с лишним у нас объектов благоустройства. Это остановки, это указатели.

Для нас важно не столько доход получить, сколько не тратить деньги. Допустим, нормальная остановка будет стоить от 150 до 300 тысяч. Если мы их не ставим сами, а ставит их рекламодатель, соответственно, мы не потратили деньги на остановку или указатель. И есть еще достаточно высокий процент расходов – это обслуживание. Надо же мыть, чистить, стекла и скамейки менять, мусор убирать. Вандализм там колоссальнейший. И мы на этом экономим. То есть мало того, что мы не тратим деньги, мы получаем доход в бюджет.

— А субъекты бизнеса, они хотят этим заниматься, берутся?
— Берутся. 400 мест же мы продали. Впервые мы начали перед ШОСом это, продавали остановки на Проспекте и на трассе «Уфа-Аэропорт». С учетом того, что мы с трассы практически все снимаем – там остается шесть рекламных мест и два видеоэкрана – соответственно, если ты хочешь дальше в этом быть, значит, ты должен заниматься объектами благоустройства.

— Это конфликтная отрасль?
— Нет, я бы не сказала.

— Предприниматели, которых вы удаляете с рынка, воспринимают это с мудрым смирением и начинают переформатироваться или судятся, или «быкуют»?
— И мы очень долго ждали, предупреждали о сокращении рекламных мест, о смене форматов. И потом, мы же не отказались полностью от рекламы. Мы не предлагаем переформатироваться, мы продаем право на установку других форматов. Если хотите, участвуйте – аукцион на электронной площадке. Несколько попыток противодействия была в виде жалоб и исковых заявлений, но за бесперспективностью заглохло.

Беседовал: Шамиль Валеев

Источник: mkset.ru