«Драйвером отрасли будут люди»

5 ноября 2019 в 16:22
715 просмотров
article5237.jpg

Интервью c Николаем Кокаревым, account director PPL-media.

Расскажите вкратце историю вашего агентства. Какие были предпосылки для того, чтобы именно наружная реклама стала вашей специализацией?
Агентство PPL-media начало свою работу во время передела рынка наружной рекламы Москвы, когда старые операторы, такие как «Грейс», «Реклама Сервис», «Анко», АРК и другие, ушли и забрали с собой ультранизкие стоимости на рекламные поверхности, после начала тотального демонтажа крышных установок, юниполов и крупных конструкций из центра Москвы.

Стоимость наружной рекламы резко выросла после проведения торгов. Если раньше небольшие и средние клиенты могли позволить себе более или менее массовое размещение в наружной рекламе, покупая щиты по 15–30 тыс. руб., то после торгов стоимость за щит поднялась до 100–150 тыс. руб., что было шоком для малого и среднего бизнеса.

Тогда и начался большой отток из наружной рекламы. Многие рекламные агентства и рекламодатели стали воспринимать наружку как вымирающий вид медиа, вокруг которого лучше не строить бизнес, ведь набрать объемы с такими высокими стоимостями стало в десятки раз сложнее. Они перенесли акцент на digital и другие каналы. Мы это заметили и решили не терять такой шанс и открыть агентство по планированию и размещению наружной рекламы в именно тот момент, когда многие покидали эту сферу.

Поговорим о рынке Out-of-Home в России. Какие существуют драйверы и проблемы роста OOH-медиа, какое значение OOH имеет для ваших клиентов?

Для нас важно, что операторы стараются идти в ногу со временем и разрабатывают новые технологии, такие как Synaps, программатик-платформы и сбор MAC-адресов для дальнейшего ретаргетинга. Также важно, что такие компании, как «Яндекс» и Mail Group, начинают смотреть в сторону digital ООH-рекламы и создавать сервисы по быстрому запуску рекламных кампаний.

Многие рекламодатели, агентства и селлеры считают, что «Яндекс» и Mail могут забрать бюджеты рекламных агентств, но никакая роботизированная платформа не сможет заменить опытного медиапланера в агентстве. Драйвер отрасли — это в первую очередь люди, которые умеют грамотно использовать новые технологии.

Среди проблем OOH-индустрии в первую очередь выделю законодательство и «аппетиты» целой цепочки департаментов.

Все мы буквально с попкорном в руках наблюдали за ТРК, за несколькими ситуациями подряд с рекламой в Московском метрополитене и транзитным агентством «Бульварное Кольцо» и удивлялись, как автомобилисты и риелторы могут только за счет обещанных, но еще не уплаченных денег выигрывать торги за право размещения рекламы, поднимая начальные стоимости лотов.

В 2019 году мы наблюдаем неприятную картину с московскими граффити. Закрашивают без разбора все работы — согласованные ранее произведения известных уличных художников, а также гармонично вписывающиеся в городскую среду рекламные граффити. Кому из жителей Москвы мешает стрит-арт?

Мы выделяем три главные роли ООH в сплите каналов для наших клиентов: построение охвата для повышения узнаваемости бренда и увеличения трафика на сайт бренда (наружная реклама по-прежнему дешевле ТВ, и это позволяет клиентам среднего звена набирать охваты), геотаргетинг и навигация.

В свете новостей о покупке ООО «Стинн» 48,57% оператора Russ Outdoor (по данным AdMetrix, это приведет к увеличению доли объединенной компании до 53% в Москве) возможно ли объединение продаж рекламного инвентаря на рынке outdoor по примеру телевизионного?
Пожалуй, я предположу, что в реалиях наружной рекламы это невозможно. Возможны альянсы нескольких операторов, но единого селлера не будет. На ТВ другой формат аукционов, нет физического носителя, есть сетка — ее логично продавать единым селлером.

Например, уже не за горами очередные торги в Москве, и возникает вопрос: как на них идти? Единым селлером? А если придет очередная темная лошадка, возьмет 30% лотов, а потом откажется от участия в альянсе, это уже будет не единый селлер? Если такой вариант и возможен, то регионально, но никак не национально — слишком много игроков.

Ваше агентство на рынке с 2011 года. Как за это время изменился процесс медиазакупки? Что было вчера, что есть сегодня и что будет завтра?
Структура процесса осталась прежней: мы получаем бриф, составляем адресную программу и осуществляем баинг. Спланировали, проанализировали и закупили. При этом ежегодно стремимся улучшать качество наших услуг. Мы добавили новые технологии, например закупку по контактам Russ Outdoor и «Яндекса» (Gallery), но об этом я уже рассказывал.

Также мы используем не только традиционный для наружной рекламы «ЭСПАР-Аналитик» (сейчас AdMetrix), но и EVA-system — софт для планирования рекламных кампаний в наружной рекламе, который измеряет аудиторию с помощью данных мобильных операторов и где можно создавать личные кабинеты клиентов, формировать адресные программы, строить интерактивные карты, подтверждать рекламные кампании и контролировать их ход.

На ваш взгляд, какие ключевые проблемы присутствуют на рынке медиасервиса?
Мне не хватает компетентных кадров в привычной медийке. В 2019 году уже мало кто из молодежи хочет идти на медиапланирование, медиабаинг. Все стремятся в диджитал, креатив и спецпроекты. Каждый второй сейчас SMM-менеджер, а каждый пятый — копирайтер и контент-менеджер.

Есть проблемы в выборе контрагента рекламодателями. Например, даже более-менее крупный российский клиент при подготовке технического задания к тендеру заявляет слишком высокие требования к участникам.

Приведу пример: топ-5 тех или иных рейтингов по сумме всех медиа. Из-за этого участвовать в тендере может только сетевое рекламное агентство, и российским туда дорога закрыта. Хотя с помощью таких крупных клиентов независимое агентство могло бы вырасти до уровня сетевого по экспертизе и баинговым условиям.

Еще одна проблема — закредитованность агентств. Сейчас многие заказчики, даже самые платежеспособные, в тендере или в начале сотрудничества заявляют, что платить будут через 45–60 дней после подписания актов, а не через стандартные рыночные 30 дней. Это может значительно тормозить рост агентств из-за нехватки средств для инвестиций в собственное развитие.

Сейчас в России и в мире происходит значимая трансформация медийного рынка. Часть баинговых агентств теряет свои позиции, потому что для крупных рекламодателей баинг — это прямые сделки с операторами. Согласны ли вы с этим утверждением?

Отчасти я могу согласиться, но такая тенденция прослеживается в последнее время с ТВ, а не с другими медиа. Конечно, чисто баинговые агентства теряют свои позиции, так как клиенты развиваются быстро и требуют не только цены, но и сервис, экспертизу, технологии и нестандартные решения.

Однако полностью перейти на модель без агентств рекламодатели все равно не смогут, так как накопленная экспертиза, база данных и опытные планеры находятся в большей своей части в агентствах, а это и есть фундамент для любой успешной рекламной кампании.

Поговорим о тендерах. Как вас выбирают клиенты, с которыми вы работаете? Какие параметры наиболее важны при участии в тендере: стоимость, экспертиза, команда?
Я бы распределил так: 70% стоимость, а 30% — экспертиза и команда. Это две неотъемлемые составляющие. Так как сейчас российская экономика пребывает в стагнации, большинство клиентов в первую очередь смотрят на стоимость, даже если она не подкреплена экспертными мощностями команды. Для них главная цель — сократить маркетинговые расходы, а каким способом это произойдет, уже неважно. Конечно, есть клиенты, которые внимательно смотрят на экспертизу, но даже в таких случаях распределение получается 60/40. Увы, но в большинстве случаев стоимость решает.

Этой тенденцией пользуются сетевые рекламные агентства, у которых большая денежная подушка. Им легко демпинговать и просто забрать клиента, даже такого, кто не стоит и сотой части их биллинга.

Давайте вернемся к фундаментальным решениям для планирования и стратегии закупок outdoor. Вы используете мониторинг наружной рекламы для анализа рынка и конкурентной среды? Как это помогает агентству и вашим клиентам?
Конечно, софт AdMetrix важен для нас в первую очередь как инструмент мониторинга размещения конкурентов наших клиентов и для post-campaign. Мы регулярно просматриваем, сколько мы смогли набрать рейтингов по сравнению с конкурентами, и если наша доля голоса больше их, значит, мы все сделали правильно. Если наоборот, то нам необходимо срочно менять тактику и догонять оппонентов.

Также мы используем этот софт для планирования кампаний, но, к сожалению, доверие клиентов к прогнозным значениям падает, и большинство из них опираются либо на свою, либо на нашу экспертизу при выборе адресных программ, а не на значения GRP и OTS.

У какой компании вы покупаете эти данные?

На данный момент мы подписаны на AdMetrix, а также иногда закупаем данные в EVA. Мы стараемся давать своим клиентам выбор.

За исключением группы Media Direction, с AdMetrix работают все крупнейшие агентства, а у Publicis и Dentsu Aegis аж двухлетние контракты с измерителем. При таком обилии выбора (OneFactor, «Яндекс», EVA и др.) почему именно AdMetrix и ЭСПАР продолжают удерживать абсолютное лидерство? По-вашему, что может угрожать их исключительной позиции?

Я считаю, что это дело привычки. Более 20 лет люди работали с ЭСПАР, стали профессионалами с их помощью и подняли агентства, выполнили десятки тысяч рекламных кампаний. А тот вектор, который выбрал AdMetrix, подходит под современные реалии, и мы надеемся, что софт будет развиваться семимильными шагами.

И еще об измерениях. Тема злободневная, даже несколько избитая, но все же. Wi-Fi, оптические средства (камеры), «Яндекс» — что из этих решений и для каких целей вы используете?
Мы используем все вышеперечисленное и даже были первыми, кто закупил наружную рекламу по новой программатик-платформе Russ Outdoor.

Wi-Fi-ловушки используются для предоставления данных нашим клиентам, которые по ним осуществляют ретаргентинг, для подсчета процента клиентов, посетивших торговые точки или офисы продаж. Synaps мы применяем для наибольшей аффинитивности, чтобы показать клиентам, что наружная реклама может таргетироваться и по соцдему, а не только по геолокации.

Главное — желание клиента пробовать новое и нащупывать свой оптимальный микс размещения и технологий.

Куда движется рынок измерений ООН и в силах ли он помочь сегменту привлечь новые деньги рекламодателей?
Рынок измерений OOH продолжает развиваться. Недавно у AdMetrix появились конкуренты — EVA и OneFactor, но при этом они до сих пор продают свои услуги, их используют.

Значит, специалистам по рекламе и рекламодателям это нужно. А если компании, занимающиеся измерениями OOH, будут конкурировать друг с другом и самосовершенствоваться, то агентства и рекламодатели только выиграют от этого.

В 2018 году ваше агентство вошло в состав АКАР. Какие задачи позволяет решать членство в отраслевой ассоциации?
Участие в ассоциации дает нам возможность присутствовать в жизни рынка не только как конкурент, но и как член команды, так как рынок один и нужно быть сплоченными. Неважно, что один коллега за столом выиграл тендер, а другой его проиграл. Это вопрос из категории «здесь и сейчас», но гораздо важнее смотреть в будущее.

В августе этого года Sostav совместно с АКАР представили очередной индустриальный рейтинг крупнейших медиаагентств. Вы довольны результатами рейтинга за 2018 год? Какие цели вы ставили перед своим агентством на 2019-й?
В целом мы довольны и это более-менее справедливый результат. Цель на 2019 год — расширить портфель проектов, продолжить сотрудничество с существующими заказчиками и наладить новые партнерства.

Ежегодно PPL-media показывает высокие темпы роста. На 2020 год главные ориентиры агентства — развитие новых для нас департаментов, усиление команды профессионалами, увеличение биллинга. Также мы уделяем внимание росту экспертизы и созданию собственных софтов.

Беседовал Михаил Янцев

Похожие статьи:

СтатьиНовые правила для наружной рекламы снижают привлекательность рынка

НовостиВ 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов

НовостиВладельцы перетяжек остались в долгу