​«Использование данных без тестирования — не наш метод»

4 ноября 2017 в 16:20
500 просмотров
article4015.jpg

Интервью с директором по стратегическому маркетингу Russ Outdoor Рашидом Нежеметдиновым.

В этом году ваша компания запустила пилотный проект в Москве по измерению аудитории наружной рекламы. В чем состоит основное отличие полученных вами данных от принятых на рынке метрик «ЭСПАР-Аналитик»?
Пилотный проект, запущенный нашей компанией совместно с «ЭСПАР», «Тибурон», Esri и AdMetrix, направлен на отработку усовершенствованной технологии сбора аудиторных данных — абсолютного количества и состава аудитории носителей наружной рекламы в Москве. Собранные данные должны позволять определять аудиторию рекламоносителей любого типа, принадлежащих любому оператору.

В СМИ фигурировала информация, что по результатам вашего пилота было получено расхождение в 5% с текущими индустриальными данными. Расскажите, что это за информация?
Для определения погрешностей текущего стандарта мы сравнили аудиторные данные текущего индустриального измерителя «ЭСПАР-Аналитик» с результатами замера, полученного с помощь камер — самого точного из существующих способов регистрации, расположенных на наших рекламоносителях. Расхождения составили 5%. Это прекрасный результат, подтверждающий валидность существующих индустриальных исследований в области наружной рекламы.

Внедрение единой валюты измерений призвано дать более детальную картину эффективности размещений в наружной рекламе. Это связано с ожиданиями игроков рынка в плане роста продаж и выручки или отвечает клиентским запросам, предъявляемым к медиа? Можете прокомментировать заявление директора по закупке наружной рекламы Media Direction Group Сергея Гумеля, что путь к единому сервису по измерениям — скорее негативная тенденция?
Совершенствование методики сбора аудиторных данных, обеспечение их совместимости с аналогичными показателями в других каналах коммуникаций и внедрение их в качестве валюты или эталона наружной рекламы в первую очередь направлены на удовлетворение потребностей рекламодателей. Они голосуют рублем за те каналы коммуникаций, которые обеспечивают максимальную измеримость и прозрачность.

Наличие отраслевого эталона, принятого всеми участниками рынка наружной рекламы, не отрицает многообразия доступных и используемых данных. Эталон лишь дает возможность рекламодателю оценивать данные разных источников, применяя их с наибольшей эффективностью.

Без эталона возникает соблазн необоснованных заявлений о точности и качестве предлагаемых данных, создающих сомнительное УТП заявителя.

Расскажите о мировом опыте измерения аудитории наружной рекламы. Любопытно, что во Франции JCDecaux неоднократно сталкивалась с запретом считывания данных с мобильных устройств граждан, находящихся вблизи рекламных конструкций.
Безусловно, участники рынков наружной рекламы сталкиваются с определенными ограничениями для технологий таргетинга, в первую очередь связанными с использованием персональных данных. Примером является ситуация во Франции.

Если же говорить об индустриальных валютах, то аудитория в этом качестве используется на более чем 40 рынках наружной рекламы по всему миру. Наиболее крупными из них являются Великобритания и США. Методики формирования таких данных учитываю все ограничения и потенциальные риски.

В Москве вы собираетесь запустить индустриальные измерения до конца 2017 года. Конструкции каких операторов попадут под измерения?
Предлагаемый подход обеспечивает измерение аудитории для всей сети рекламоносителей в городе. Однако для запуска необходимо согласовать методику с коллегами по цеху. Принятие эталона — коллегиальное решение. Поэтому до конца 2017-го запустить, скорее всего, не успеем. Но будем стараться.

На какой стадии находится создание индустриального комитета, который будет финансировать проект измерений наружной рекламы? Какие участники рынка присоединились к анонсированному проекту?
Индустриальный комитет по измерениям наружной рекламы еще не создан. Но мы работаем над этим с нашими коллегами из других операторов. Пока проходят консультации с крупнейшими игроками.

Параллельно с вашим пилотом компания oneFactor предложила рынку свою систему измерений. Что вам о нем известно?
У нас была серия встреч с представителями оneFactor, на которых нам удалось получить достаточно информации по технологии для понимания ее возможностей и ограничений. К сожалению, попытки получить тестовые данные аудиторных замеров для анализа не увенчались успехом. А использование данных без тестирования — не наш метод.

Известно, что сервис компании oneFactor измеряет аудиторию наружной рекламы на основе данных о нагрузке на сети мобильных операторов. По оценке отраслевых экспертов, для достоверных замеров этих данных недостаточно. Вы могли бы более подробно рассказать обо всех составляющих вашего подхода к измерению аудитории наружной рекламы?
Мы используем комплекс данных: 1) модель, основанную на результатах многолетних замеров транспортных и пешеходных потоков «ЭСПАР»; 2) данные транспортных потоков с суточной, недельной и месячной детализацией TomTom; 3) маршруты перемещений участников мобильной панели; 4) профили участников мобильной панели; 5) данные опроса панелистов о спонтанном знании рекламы.
Для контроля точности измерений трафика мы используем данные с камер, установленных на наших конструкциях и используемых в проекте Synaps.

Готовы ли вы предоставить участникам рынка конкретные материалы ваших исследований для анализа и сравнения с данными «Яндекса» и oneFactor?
На сегодняшний день мы готовы предоставить результаты пилотного исследования индустриальным экспертам и представителям операторов для анализа и обсуждения. После запуска индустриальных замеров описание методики и данные будут доступны заинтересованным сторонам на коммерческой основе.

Любой новый сервис должен пройти аудит всеми участниками рынка и доказать свою работоспособность. Есть ли у вас веские аргументы, чтобы ваша инициатива была поддержана?
Независимый поставщик данных, прозрачность методики, открытость данных, весь инвентарь, масштабируемость на любой рынок, соответствие международным стандартам, экспертиза профессионалов рынка наружной рекламы, совместимость с другими каналами коммуникаций.

Что вы будете делать, если обнаружите, что финансировать проект готов только Russ Outdoor?
Убежден, у нас есть доводы, чтобы привлечь единомышленников.

Беседовал Михаил Янцев