​Mediacom: «Мы тоже можем создавать контент и быть креативными»

20 сентября 2016 в 19:34
2808 просмотров
article3331.jpg

Mediacom задает тон во всем немецком медиабизнесе — после потери основного клиента «Фольксваген» агентство оказалось в невыигрышном положении.

В интервью «Горизонт Онлайн» управляющий директор агентства Mediacom Пауль Ремитц объясняет, как лидер рынка планирует вернуться на ведущие позиции. В центре внимания — три основных момента.

Момент первый

До конца года планируется предпринять ряд ключевых шагов. Ремитц считает, что у клиентов среднего класса хорошие шансы. Однако чтобы действительно достичь максимального результата, Mediacom должно срочно сделать капитальные вложения. По словам Ремитца, в конце следующего года агентство компенсирует потерю «Фольксвагена».

Момент второй

В ноябре Group M (Mediacom, MEC, Mindshare, Maxus) запускает платформу Proteus, с помощью которой можно устанавливать новые стандарты в быстрорастущей сфере programmatic рекламы. Управляющий директор Group M Бернд Хофман, в числе прочих ответственный за сферу programmatic рекламы, уверен, что Group M претендует на ведущую роль в этой области. Дюссельдорфцы совершенно не сомневаются в победе programmatic. Ремитц говорит: «Наша мантра — все СМИ скоро станут цифровыми. Все цифровые СМИ можно сделать адресными. Все, что работает адресно, можно запрограммировать. Я бы даже сделал себе такую татуировку — настолько я в этом убежден».

Момент третий

Ремитц провозглашает креатив стратегическим полем роста компании Mediacom — и вступает в конкурентную борьбу с креативными агентствами. «Наш плюс — возможность оптимального объединения анализа, содержания и канала в одну систему. Классическим рекламным агентствам это дается явно сложнее, прежде всего в том, что касается технологических аспектов. Поэтому я вижу хорошие шансы роста для нас», — заявляет он.

Выдержки из интервью с Паулем Ремитцем и Берндом Хоффманом изданию «Горизонт»

О Proteus/Programmatic

Бернд Хофман: «Что касается сферы programmatic рекламы, то с такими игроками, как Google, Facebook и Amazon, надо иметь в виду, что они выходят на рынок с откровенно монопольными запросами. В то же время у нас есть более 20 DSP (Demand Side Platform, технологические системы, которые взаимодействует с SSP, рекламными сетями (Ad Networks), рекламными биржами (Ad Exchanges) и обмениваются данными в интересах рекламодателя – прим. пер.). Это ведет к сплошной ценовой непрозрачности. Что сейчас срочно необходимо рынку, так это техническое решение, которое способно сравнивать все цифровые рекламные показы и определять самое лучшее предложение. Group M претендует на то, чтобы с помощью Proteus занять ведущую роль в этом.

Для компании может оказаться невозможным управлять своими коммуникациями в одиночку по всему миру через платформы Google, Facebook и Amazon. То, что получилось бы в этом случае — технологическое решение, которое, хоть и удобно в использовании, требует слишком много усилий, чтобы при необходимости от него отказаться (так называемые Silos, Walled Garden), и при этом без надлежащей прозрачности. Я уверен, что клиенты хотят беспристрастную инстанцию. Поэтому дальше мы будем развиваться как медиаагентство с упором на консультирование. К этому же относится требование придерживаться верных технологий. Только с помощью одной платформой — Proteus — клиенты могут объективно сравнивать услуги Google, Facebook, Amazon и других компаний».

Пауль Ремитц: «Наша цель как лидера рынка — быть быстрее и лучше конкурентов. Proteus обеспечивает нам преимущество от 12 до 18 месяцев. Позиция — всегда хороший показатель относительно того, что происходит на рынке в области инноваций. Я не вижу, чтобы другие уже добрались туда, где мы внедряем Proteus».

О креативе и Dynamic Creative Advertising

Пауль Ремитц: «Я считаю, что тенденция сосредотачиваться исключительно на технологии и алгоритмах — огромная ошибка. Мы делаем не «искусство ради искусства», наша цель — произвести рекламный эффект. Я думаю, что не только технологии, но и правила игры в области коммуникаций в корне меняются.

Я далек от того, чтобы задавать порку креативному агентству и говорить: они это не могут. Наш плюс в том, что мы можем оптимально объединить в одну систему анализ, содержание и канал. Классическому рекламному агентству тяжело дается все то, что касается технологического аспекта. Поэтому я вижу здесь хорошие шансы роста. Мы начинаем не с нуля. В компании Mediacom Beyond Advertising работают 50 человек, и сейчас это самая быстрорастущая область. Для нас креатив — стратегически очень значимая бизнес-сфера.

Мы намереваемся выйти за рамки того, что считается медиаагентством. Коммуникация состоит из цепочки контактов между Paid, Owned и Earned. Контент при этом играет такую же роль, как бензин в моторе. Я вижу определенный тренд в появлении нового вида агентств полного сервиса. Решающий вопрос все еще звучит так: кто в состоянии работать интегрированно?»

О проблеме мошеннической рекламы

Пауль Ремитц: «Это центральная тема для нашей отрасли. Пару недель назад немецкий шеф Group M Матиас Брюль в одном из интервью сообщил, что мы надстраиваем Trusted Market Place, который исключает мошенническую рекламу и иностранный трафик. Мы хотим ввести новые стандарты».

Бернд Хофман: «Наша задача — отфильтровать сомнительный трафик у наших клиентов. Это одна из предпосылок для успешного будущего рынка Programmatic. И решение этой задачи должно просматриваться во всех наших выводах».

Остается открытым вопрос, почему же Mediacom проиграл PHD-аккаунт «Фольксваген». Ремитц говорит об «откровенно эпических масштабах с презентациями по всему миру». Почему в итоге этого было недостаточно компании Mediacom? Ремитц не хочет подробно говорить об этом, но отвечает: «Наша позиция развивалась в том направлении, куда мы не хотели двигаться. Мы были не готовы свернуть с пути ответственного управления и принять соответствующие риски».

Перевод: Мария Петрова специально для OOH mag

Источник: horizont.net