​«Москва-река – это большие возможности для рекламодателей»

6 марта 2018 в 18:13
2088 просмотров
article4256.jpg

О первом в Москве пассажирском ледоколе, оснащенном цифровыми экранами, тонкостях реализации и преимуществах нестандартных проектов в digital OOH пойдет речь в интервью с Сергеем Горбатовым — ген. директором компании River Screen.

Как вам пришла идея сделать такой проект?
В начале 2010-х годов стало очевидно, что рынок наружной рекламы в Москве ждут колоссальные изменения. Были запрещены такие форматы, как сетки, брандмауэры, крышные панели, перетяжки. Весь сетевой инвентарь поделили между собой крупнейшие операторы, а доступ малого бизнеса к нему фактически оказался перекрыт из-за огромной стоимости лотов, которые правительство Москвы выставляло на торги. Медиафасады — единственный крупный формат в городе — размещаются только после включения адреса установки в дислокацию, утверждаемую правительством Москвы, причем критерии включения конкретного объекта нормативными актами не установлены, а на практике шансы добиться такого включения ничтожны.

В этих реалиях для малого бизнеса в OOH-отрасли из доступного инвентаря остались только крышные установки в виде отдельных букв, но спрос на имиджевую рекламу в условиях кризиса сократился в разы. Поэтому мы искали возможности, ниши в сегменте нестандартного OOH, которые позволили бы нам реализовать цифровой, крупноформатный и при этом долгосрочный проект в наружной рекламе. В 2016 году такой проект, первый в России, был успешно запущен.

То есть до вас никто ничего подобного не делал?

В России — нет. На речных теплоходах и пассажирских судах в Москве и Санкт-Петербурге традиционно размещаются статичные баннеры с рекламой, борта окрашиваются в фирменные цвета рекламодателей, но в наш век цифры, блокчейна и интернета это, согласитесь, прошлый век. Никто до нас не устанавливал на пассажирском судне цифровые видеоэкраны, которые позволяют оперативно менять изображение, демонстрировать качественную видеокартинку, в том числе в темное время суток. За рубежом похожие проекты существуют в США, Китае, Канаде. В России это первый проект.

Вы изучали опыт коллег из-за рубежа?
Без этого не обошлось. В частности, мы были в Майами, где встречались с владельцами компании Ballyhoo Media. Коллеги из Флориды построили с нуля небольшое моторное судно и оснастили его с обоих бортов видеоэкранами. Сейчас оно ежедневно курсирует вдоль South Beach, а также используется для поддержки мероприятий. Скажем, сидят люди в кафе на берегу залива Бискейн, кафе фрахтует судно, оно подходит, встает на рейд рядом с берегом, а на экранах показывают, например, церемонию вручения премии Оскар для аудитории на берегу. Вообще у них львиная доля рекламодателей — организаторы мероприятий, кафе, дискотеки, ретейл – словом, все, что может быть востребовано посетителями курортного города.

А как дела с клиентами у вас? Какие рекламные кампании уже состоялись? Отличаются ли клиенты в Москве от тех, которые из Майами?
Безусловно, отличаются! Конечно, у нас, как и в Майами, есть клиенты — организаторы мероприятий и концертов, но их пока немного. Мы активно работаем над увеличение их количества, в частности разработали для них специальное предложение по фиксированной сниженной цене. У них же вся целевая аудитория гуляет в парках Горького, «Музеон», «Зарядье», на Воробьевых горах, где мы проплываем каждый день!

Но обычно в России на недешевом цифровом крупном формате, который сочетает в себе черты как имиджевого, так и продуктового продвижения, традиционно размещаются глобальные автомобильные, телекоммуникационные, ретейл-бренды, FMCG-компании, крупнейшие девелоперы — клиенты со значительными бюджетами, для которых OOH — лишь один из элементов глобального медиамикса. Для них Москва — крупнейший, ключевой рынок России, агломерация с почти 20 млн жителей. Разместиться на крупноформатной цифре — значит громко заявить о своей состоятельности, серьезности, авторитете и амбициях на российском рынке, привлечь внимание миллионов людей.

У нас успешно размещались такие мировые гиганты, как Volkswagen, Disney, HTC, Renault, Intimissimi, Karcher и многие другие.

Вы говорите о миллионах контактов. Откуда такие цифры? Есть конкретика? Вы делали исследования медиаметрии?
Разумеется, цифры взяты не с потолка. На самом старте проекта мы провели с «ЭСПАР-Аналитик» серьезную работу по анализу потенциальной аудитории, медиаметрии. Для ЭСПАР, скажем так, это был далеко не типовой проект. Брались сегменты набережных, зоны, рядом с которыми проплывает ледокол, просчитывались скорости движения судна в разных направлениях с учетом скорости течения реки, вычислялось время контакта с аудиторией в каждом сегменте, затем полученные данные агрегировались. Словом, в итоге формула получилась довольно сложная, но зато аккуратная и точная. И результаты даже нас самих немного удивили. Почти 350 000 уникальных контактов в день, кумулятивный GRP (или GRP mount, то есть доля населения города, которая увидит рекламу за месяц, в процентах от общего населения города) в месяц — 20,3!

Цифры впечатляют. А каков маршрут корабля? И что вообще на нем происходит?
Мы ежедневно ходим в режиме речного трамвайчика между Москва-Сити и Краснохолмской набережной (напротив Московского дома музыки). За день выполняем 4—5 рейсов по расписанию. Проходим при этом мимо ключевых городских локаций, где вообще нет рекламы, не говоря уже о крупном формате и цифре, — мимо Кремля, парка «Зарядье», храма Христа Спасителя, Третьяковской галереи и парка Горького, «Лужников», Дома Правительства РФ, комплекса Москва-Сити. Также на корабле мы проводим тематические мероприятия, встречи, праздники, семинары. Могу похвастаться: у нас лучший ценник на дни рождения и мероприятия без включенного питания, то есть посетители могут прийти со своими напитками, сэндвичами, покататься, спеть караоке с видами на ночную Москву. Это связано с тем, что часть дохода компенсирует реклама, что позволяет нам держать такую низкую цену. Не так давно, кстати, было предложение сделать на корабле плавучий квест «Летучий голландец» с трансформацией кают и полным переоборудованием интерьеров. А еще одна компания вышла к нам с идеей сделать плавучий коворкинг и доставлять сотрудников на борт на моторных шлюпках. Пока думаем над этим предложением.

А можно прийти и просто так прокатиться?
Да, конечно, нужно только купить билет при посадке на причале и поехать. На борту и бар работает, так что можно приобрести закуски, воду, послушать музыку, отдохнуть.

Зимой Вы тоже работаете? Река ведь замерзает.
Работаем круглогодично. Когда мы покупали теплоход, мы на слипе белгородских судоверфей сделали ему ледовое подкрепление, так что теперь это ледокол, который «молотит» лед толщиной до 0,2м, как яхты флотилии «Рэдиссон». Собственно, только их и нас можно зимой увидеть на Москве-реке. Плюс пользуемся услугами ледокольного флота, который при тяжелой ледовой обстановке прокладывает путь.

Раз уж зашла речь собственно о корабле, расскажите, что еще пришлось сделать для запуска проекта? Ведь это не на стену дома экран повесить. Корабль — это хлопотное хозяйство?
Безумно! Когда мы начинали, то не отдавали себе отчет в том, насколько зарегламентирована судоходная деятельность в России! Наружной рекламе до этого далеко! Одних только различных свидетельств, необходимых для плавания, необходимо с пару десятков, а список документов для круглогодичной навигации вообще на двух страницах, причем это все серьезные документы, некоторые многотомные! Каждый месяц оформляются бумаги, договоры. То освидетельствование надо пройти, то разрешение переоформить, то тебя кто-то проверяет из надзорных органов… Короче говоря, жизнь на реке оказалась веселой штукой! Хорошо, что у нас есть профессиональный экипаж, заместитель директора по флоту и безопасности судоходства и капитан-наставник, которым мы полностью доверяем.

Что касается подготовительных работ, то там тоже был приличный перечень. Разрабатывали проект, согласовывали его в Минтрансе, причем делать это могут только организации, имеющие соответствующее признание. Делали кренование судна, дорабатывали открытые палубы, галереи, привальные брусья, переносили калитки; поменяли главные двигатели, поставили вспомогательный дизель-генератор для питания видеоэкранов, систему теплоснабжения.

Расскажите про правовой статус проекта. Вам город выдавал разрешение?
Мы до начала реализации проекта обратились в Департамент СМИ и рекламы с просьбой разъяснить, требуется ли оформление разрешения на рекламную конструкцию, установленную на транспортном средстве, коим является пассажирский теплоход. Ответ мы получили, и в нем предельно четко было сказано, что реклама на транспорте подчинена статье 20 ФЗ «О рекламе», следовательно, Департамент СМИ не оформляет на нее разрешительной документации.

Все так просто?
Не совсем. Через какое-то время некоторым нашим коллегам показалось, что теперь крупный цифровой формат может начать бесконтрольно плодиться в самом центре города, и они поспособствовали тому, чтобы к нам начали предъявлять необоснованные претензии. Хотя мы поясняли, что ни о каком бесконтрольном росте речи не идет, так как наш проект защищен двумя патентами, и без нашего разрешения никто другой не может реализовать аналогичный в Москве, беспокоиться не о чем.

Постойте, но ведь департамент СМИ сказал вам, что оформлять разрешение не требуется. В чем же суть претензий?
Коллеги решили протестировать положения гражданского кодекса, где сказано, что подлежащие регистрации суда являются недвижимым имуществом. Раз так, то к ним должны применяться положения статьи 19 ФЗ «О рекламе», где речь идет о зданиях, сооружениях и «ином недвижимом имуществе».

Нонсенс! У Вас же транспортное средство, как такси, самолет или автобус, вы возите пассажиров. Статья 20 просто испарилась?

По-видимому, коллеги просто решили таким способом снять внутренние противоречия. Мы, когда услышали это, пришли и сказали: «Если вы считаете, что мы вне закона, и меняете свое первоначальное заключение, дайте нам предписание на добровольный демонтаж. Мы знаем, что делать дальше». И пошли с этим предписанием в суд. Арбитражный суд Москвы все точки над i расставил, нашу позицию поддержал, равно как и апелляционная инстанция, решение вступило в силу. Ни о какой статье 19 в данной ситуации речь не идет.

То есть вы теперь в рамках закона?
Всегда там были. И соблюдаем все положения 20 статьи ФЗ «О рекламе». Не препятствуем безопасности судоходства, о чем имеем заключения Минтранса. Кроме того, реклама в этом проекте — все же не главный вид деятельности. Основной доход нам дают пассажирские перевозки и проведение мероприятий.

А как у вас дела с социально значимой информацией, со спецпроектами? Размещаете кого-то? И можете ли предложить что-то интересное?
Мы размещали Дельфийские игры, оказывали поддержку Всемирному молодежному фестивалю. Интересно было, когда во время швартовки на причале напротив Москва-Сити мы поздравляли девушек из агентства Dentsu-Smart с праздником 8 Марта. Они из окон своего офиса в Сити видели поздравление мужчин из их коллектива, было весело!

Однажды для одного известного человека нам заказали поздравление на его день рождения. Мы разместили его фотографию, подошли в нужное время к ресторану, где он с друзьями отмечал. Было эффектно!

Еще у нас есть пара десятков баннеров, которые мы периодически транслируем, посвященных московским достопримечательностям и городу, его экономике, транспорту. Также раздумываем, не запустить ли анимированные баннеры с прогнозом погоды.

Однажды к нам приходил телеканал «Москва-24» с предложением делать утренние эфиры с открытой верхней палубы, но, увы, им не хватило места, чтобы развернуться со съемочной аппаратурой.

Экспериментируем с интерактивом. Например, пользователи могут загружать свои фотографии с определенным хэштегом в Instagram, и они будут моментально появляться у нас на экранах. Сфотографировав себя с берега на фоне размещенного на корабле фото, можно получить призы. Есть наработки с размещением на видеоэкранах QR-кодов с мгновенным переходом на сайт партнера, с играми с дополненной реальностью и т.д.

Для Nike планировали поддержку на время забега, который проходил по набережной Москвы-реки, причем показывать должны были на экранах фото и данные бегунов, а также их ЧСС в режиме реального времени, когда они бежали мимо. К сожалению, этот проект из-за сжатых сроков не успели сделать.

С МЧС сотрудничаем, размещаем их социалку, а в случае ЧС можем демонстрировать их оперативные сообщения.

Любопытно. Скажите, а как вообще экраны смотрятся с набережных, с берега? Что-то мешает обзору?
О, обзор превосходнейший: с 90% набережных экраны (а они установлены на обоих бортах) видны полностью и автомобилистам, и пешеходам. Мы специально делали съемку из автомобиля по всему маршруту следования, чтобы посмотреть, как они выглядят, хорошо ли видны. Так вот, только в 10% мест есть препятствия для обзора — высокие парапеты, мосты и пр.

Яркость у экранов — 6000 кандел, так что прямой солнечный свет не помеха, ночью она уменьшается автоматически. Но самое главное, что когда мимо проплывает огромное светящееся изображение, видеокартинка, которую не ожидаешь увидеть, отражаясь от темной гладкой воды или ото льда, который стоит на реке, и больше вокруг нет вообще никакой другой рекламы, эффект абсолютно потрясающий! Не заметить это просто невозможно! Кстати, мы в свое время покрасили корабль в темные цвета, чтобы он не создавал яркого фона рекламному изображению.

Москва — уникальный город: река пронзает его насквозь и проходит рядом с центральными городскими локациями. С точки зрения рекламы это идеально.

Расскажите подробнее про ваши патенты.
Тут все просто. Когда мы вместе с проектной организацией разрабатывали конструкторскую документацию, то выработали некоторые технические решения, которые решили защитить патентом. Точнее, двумя: один на изобретение, второй на полезную модель. Думаю, что это хорошая защита для нас от возможных конкурентов в будущем.

Какие у вас планы на будущее?
В ближайшее время думаем запустить похожий проект в Санкт-Петербурге. Предлагаем с этого года эксклюзивные франшизы операторам из крупнейших городов России, через которые протекают реки. В рамках соглашений с франчайзи предоставляем технологическую, консультационную, экспертную помощь — от подбора судна и его модернизации до построения бизнес-модели и системы продаж, а также заключаем эксклюзивное лицензионное соглашение. Еще у нас существует проект по монобрендовым плавучим площадкам.

Можно вкратце о нем?

Монобрендовая плавучая площадка — это пассажирское судно, которое используется эксклюзивно одной организацией — владельцем бренда под конкретный проект. Это может быть FMCG, девелопер, кто угодно. Мы полностью (в пределах допустимых норм, регулирующих судоходство) трансформируем судно для его нужд.

Можем устроить шоурум, где девелопер будет презентовать в комфортной атмосфере потенциальным клиентам свой объект недвижимости. Или подготовить пространство под ювелирный магазин, где покупатель с бокалом вина, наслаждаясь прекрасными видами Москвы, совершит покупку во время плавучей прогулки через центральные районы города. Причем, заметьте, уйти из магазина он не сможет до следующего причала. Представьте, сколько времени на продуктивный контакт будет у продавца! Также это может быть центр воркаута с полноценными раздевалками и кафе, всесезонный брендовый плавучий каток на открытой палубе или футбольное поле. Кстати, проект с футбольным полем уже был реализован для компании Budweiser, официального партнера FIFA, в преддверии проведения в России Чемпионата мира по футболу. В этом году реконструированная баржа с футбольным полем на верхней палубе, баром, раздевалками, зонами гостеприимства для просмотра футбольных матчей будет курсировать в центральной части Москвы.

Судно может быть полностью перекрашено в фирменные цвета владельца бренда, а в некоторых случаях и переименовано. Как снаружи, так и внутри доступны практически неограниченные объемы брендинга, в том числе цифрового и воспринимаемого с набережных. А швартоваться можно к широкому перечню причалов в центре города.

И долго готовить такую плавучую площадку?
3—4 месяца. К ЧМ-2018 еще можно успеть. А если нет, то всегда есть экраны на «Жюле Верне».

Если бы вам предложили сейчас продать Ваш проект, согласились бы?
Это провокационный вопрос! Мы ведь только начали его реализовывать, только наладили организационные процессы и стали, наконец, наслаждаться его вкусом. Плюс у него заманчивая перспектива на будущее. Поэтому, скорее всего, нет. С другой стороны, как говорится, продается все, так что, как и в любом бизнесе, это вопрос цены.

Спасибо и удачи в навигации и с партнерами! Как говорится, семи футов под килем!
И вам спасибо за внимание!

Беседовал Михаил Янцев

Похожие статьи:

НовостиВ 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов

СтатьиНовые правила для наружной рекламы снижают привлекательность рынка

НовостиВладельцы перетяжек остались в долгу