Наружная реклама находится на пороге цифровой революции

13 ноября 2017 в 23:06
214 просмотров
article4032.jpg

Интервью с владельцем медиахолдинга Maer Group Константином Майором.

Владелец одной из крупнейших компаний в digital out-of-home (сфера цифровой наружной рекламы), генеральный директор Maer Group Константин Майор рассказывает о планах развития медиахолдинга и о тех возможностях, которые цифровая революция открывает для бизнеса.

— Константин, поделитесь с нами результатами работы медиахолдинга Maer Group в 2017 году.
— В этом году мы провели несколько сотен рекламных кампаний российских и мировых брендов на DOOH-носителях в столице и регионах России. Этот формат очень востребован, причем по всей стране, — наш инвентарь стабильно заполнен на 90–95%. Поэтому мы постоянно расширяем сеть медиафасадов и выходим в новые регионы — потенциал у рынка цифровой наружной рекламы очень большой.

— О чем вам как собственнику бизнеса говорят сегодняшние показатели эффективности внедрения цифровых носителей?
— Если взять для примера Москву, то в столице оцифрованы 2,1% от общего числа рекламных конструкций (без учета медиафасадов), но, по оценке гендиректора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, операторам они уже приносят 21,7% от общей прибыли. Логично, что федеральный рынок наружки будет расти в основном за счет установки новых цифровых носителей.

— Как вы оцениваете происходящие глобальные изменения в отрасли?
— Могу только процитировать одного европейского политика, говорившего, что на смену устаревшей геополитике нефти приходит геополитика новых технологий. И те, кто проигнорируют технологические тренды и вовремя не начнут меняться, останутся ни с чем. Это актуально как для отдельных компаний, так и для целых рекламных сегментов.

Глобальный digital
— Константин, вы не только успешно работаете в сегменте DOOH, но и несколько лет развиваете рекламную технологическую платформу All in One Media. Расскажите о ней.
— All in One Media мы запустили в 2014 году на пике интереса к сегменту mobile. Тогда платформа занималась только размещением медийной рекламы и специализировалась на мобильных носителях.

Компаниям на digital-рынке невозможно стоять на месте — он слишком быстро меняется, технологии развиваются со скоростью света. Поэтому в All in One Media мы постоянно прорабатываем новые направления работы. Сейчас мы успешно реализуем рекламные кампании в мобильных приложениях и на web-ресурсах на всех современных устройствах: десктопах, планшетах, смартфонах, connected TV. Мы работаем с десятками рекламных форматов и с различными моделями оплаты, а также активно развиваем направление программатик-баинг.

— Расходы на digital будут способствовать росту рекламного рынка. На какие сегменты вы посоветуете обратить внимание рекламодателям?
— Рост рекламных инвестиций на глобальном рынке вызван активным развитием рекламных технологий в целом. Сегодня рекламодатель готов вкладывать деньги в конкретный результат, он хочет знать, что его реклама была показана нужному человеку в нужное время и в нужном месте. Самое быстрорастущее и перспективное направление — аудиовизуальный контент, многие эксперты отмечают это в своих прогнозах. Речь здесь идет не о сегменте, а о формате, который будет работать без привязки к носителю: видео может быть показано на смартфоне, телеэкране, медиафасаде — это все равно будет рекламное сообщение в аудиовизуальном формате. И рынок сейчас движется к тому, чтобы стереть границы носителей.

Отдельно хочу отметить продолжающийся и в России, и в мире рост в сфере out-of-home (наружная реклама). Этот сегмент сохраняет второе место по росту среди традиционных медиа. За последние годы наиболее значимым достижением в сфере наружной рекламы стало распространение цифровых носителей. И это не удивительно — digital out-of-home эффективнее, чем стандартная наружная реклама.

Революция в наружной рекламе
— Какие изменения ждут сегмент наружной рекламы в ближайшем будущем?
— Out-of-home медиа находится на пороге настоящей digital-революции. Со стороны это выглядит как замещение статичных носителей цифровыми. Но дело не только в новых форматах. Все традиционные носители — ТВ, радио, пресса, наружка — переходят в цифровую среду и постепенно становятся единой digital-системой. Уже сейчас DOOH-реклама способна использовать принципы интернет-рекламы, например анализировать данные и выбирать подходящее рекламное сообщение. Также развивается использование программатик-технологий в наружке, и мы тоже работаем в этом направлении.

— Каковы перспективы рынка наружной рекламы в России?
— И в России, и в мире потребители проводят все больше времени вне дома, рекламные возможности продолжают расширяться и встраиваться в городской ландшафт. Рост населения городов тоже способствует развитию DOOH, а это сопровождается новыми высокодоходными контрактами, развитием технологий.

Перспективы рынка наружной рекламы в России во многом зависят от возможностей outdoor-операторов выполнять финансовые обязательства, возникшие в результате торгов на размещение мест под рекламные конструкции. В ближайшем будущем количество игроков рынка и статичного инвентаря уменьшится. Не стоит также забывать, что исторические центры городов России уже почти полностью очищены от крупноформатных конструкций.

С другой стороны, следуя мировым тенденциям, Россия наращивает долю цифровой наружной рекламы, переходя от количества к качеству. Такие игроки, как Gallery и Russ Outdoor, продолжают расширять сети digital-конструкции. Но именно мы одними из первых на российском рынке начали активно развивать цифровые имиджевые форматы, поддерживая мировые тренды и предоставляя рекламодателям интерактивные поверхности. По оценкам экспертов, в ближайшие несколько лет рост доли цифровой наружной рекламы в сегменте out-of-home составит до 25%.

— У владельцев рекламных щитов популярна тема таргетирования аудитории. Что вы можете сказать по этому поводу?
— Разговоры о таргетировании в наружной рекламе — это уже не новость. Apple еще в 2013 году представила протокол iBeacon. Сейчас по всему миру возникают компании, экспериментирующие с подобными технологиями. Ряд западных outdoor-операторов (Primesight, Exterion Media) уже внедряют подобное решение — создают собственные сети радиомаяков. Однако размещение тысяч и тысяч маяков — ресурсоемкая задача.

На российском рынке уже доступны сервисы, измеряющие аудиторию наружной рекламы на основе данных о нагрузке на сети мобильных операторов. Вопрос заключается в точности предоставления данных. На сегодняшний день это 150–200 м, что критично для обзора рекламных сообщений. Но мы готовы к подобным экспериментам на своем инвентаре.

Более того, мы инвестируем в собственную программатик-платформу для наружной рекламы. Новые онлайн-технологии, big data-аналитика в сочетании с гибкой системой аренды рекламоносителей могут привести к увеличению числа рекламодателей и росту объемов в этом сегменте.

Брендам интересны интерактивные форматы
— Какие преимущества приносит рекламодателям использование цифрового инвентаря в наружной рекламе?
— При проведении нестандартных рекламных кампаний клиентам в первую очередь интересны интерактивные форматы. Медиафасады, в отличие от привычных статичных конструкций, позволяют разнообразить контент, они — прекрасная площадка для реализации ярких креативных решений.

Уже сейчас digital out-of-home позволяет нашим клиентам максимально оперативно запускать рекламные кампании — буквально за пять секунд. Возможности, которые открываются в сфере настроек кампаний, просто фантастические. Сейчас, например, доступна автоматическая смена контента на всех рекламных поверхностях, задействованных в размещении, в зависимости от времени суток, температурных условий и т.п. Цифровая наружная реклама способна предложить потребителям утром зайти в кафе за чашкой ароматного кофе, днем выбрать ресторан для ланча, а вечером сходить на премьеру в кинотеатр.

Формат «360 градусов» и медиафасады в 40 регионах России

— Какие цели на будущий год вы ставите перед вашей компанией?
— Впереди нас ждет реализация интересных кейсов для крупнейших брендов. Мы продолжим создавать для наших клиентов коммуникационную среду в формате «360 градусов», используя все ресурсы холдинга Maer Group: DOOH, digital-рекламу и собственную онлайн-площадку.

В последние несколько лет мы последовательно инвестировали в высокотехнологичный инвентарь и уже установили 14 медиафасадов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Челябинске, Сочи и Новосибирске. Запуски медиафасадов в Москве в мае 2017 года (Кутузовский проспект, 57 и Хорошевское шоссе, 27), в Нижнем Новгороде в сентябре 2017 года (Комсомольская площадь, 2) и в октябре 2017 года снова в Москве (Щелковское шоссе, 2А) позволили нам усилить лидирующие позиции в крупном формате DOOH. В 2018 году мы продолжим свою программу развития цифровых коммуникационных технологий в регионах России, рассчитывая по итогам года установить цифровые конструкции в 40 регионах.

Беседовал Михаил Янцев