​Программатик в DOOH не означает смерть традиционной статики

21 мая 2019 в 10:31
813 просмотров
article5002.jpg

По мере того как рынок OOH развивается, все больше охватывая цифровые тенденции, с увеличением доступности данных в режиме реального времени персонализированная и автоматизированная otdoor-реклама приближается к реальности.

В преддверии Programmatic Punch (6 июня 2019 г. в Нью-Йорке) корреспондент издания The Drum поговорил с Адамом Грином (Adam Green), старшим вице-президентом и генеральным менеджером Broadsign Reach, о том, как автоматизированную цифровую рекламу можно выводить на улицы города и почему переход на открытый рынок транзакций пойдет на пользу индустрии.

Как работает программатик реклама на улицах?
Мы находимся на интересном этапе эволюции программатик в цифровой наружной рекламе (DOOH), когда технология готова, но люди и бизнес-процессы не поспевают. Изменение планирования и закупки DOOH означает, что агентства и клиенты должны внести много поправок в свои текущие процессы. Будет необходимо переоценить внутренние системы, системы вознаграждения, роли юрисдикций, агентствам надо будет определить, какая команда будет отвечать за программатик DOOH.

Это не означает, что не осталось работы, как улучшить системы DSP и SSP, но это не недостаток технологий, что сдерживает процесс роста. Как и в случае с любым новым делом, требуется время и несколько последователей, чтобы начать игру.

Хотя наружная реклама, несомненно, движется в сторону программатик, большинство текущих предложений ближе к автоматическому гарантированному типу закупки, а не к аукциону в реальном времени. Почему так?
Из того, что мы видели, это в основном связано с тем, что владельцы инвентаря обеспокоены незнакомым процессом. Традиционно OOH покупается и продается очень в закрытой манере, причем прямые сделки, заключаемые лично, составляют большинство.

Переход на более открытый, ликвидный рынок воспринимается ими как рискованный шаг. К счастью, мы начинаем видеть тенденцию к увеличению продаж на открытом рынке в первые месяцы этого года. Мы ожидаем гораздо большего в ближайшие 6-12 месяцев, так как владельцы инвентаря начинают осознавать эффективность.

Как развитие программитик в DOOH скажется на размещении на традиционном статическом OOH?
Несмотря на то, что в ближайшие годы индустрия продолжит тенденцию к диджитализации, мы вряд ли увидим конец статичных рекламных щитов в ближайшее время. Есть несколько причин, почему.

Прежде всего, это значительные капиталовложения. Перевод всей статики на цифру невозможен даже в самых хорошо финансируемых сетях. Цифровые экраны обычно развертываются со временем оборота капитала, только это имеет смысл для бизнеса.

Вторая причина, по которой мы не увидим окончательной диджитализации всего OOH – это ограничения, связанный с локацией инвентаря. Во многих местах нет источника питания или сетевого подключения, необходимого для цифрового экрана, и во многих случаях решение этих проблем слишком дорого и их трудно решить прямо сейчас. В других местах есть законодательство или правила, которые не позволяют переход статики на цифру.

И наконец, в виде статики доступны креативные возможности ooh-медиа, которые просто не будут иметь такого же эффекта в цифровом формате. Статические локации, особенно обладающие особыми креативными возможностями, например 3D-постеры, продолжают оставаться востребованными среди рекламодателей и агентств.

Может ли сделка Global ускорить путь сегмента наружной рекламы к стандартизации?
Может быть. Данная сделка, безусловно, хорошо скажется между тремя купленными компаниями. Однако на таком консолидированном рынке, как Великобритания, всегда существует риск того, что ситуация не будет стандартизирована, потому что закупщики могут справиться справится с головной болью при работе с несколькими стандартами, в отличии от других рынков, где они могут иметь дело с десятками, если не сотнями стандартов.

Тем не менее, чем меньше людей, которые должны сидеть за столом, чтобы договориться о стандарте, тем выше вероятность того, что это произойдет быстро – так что здесь есть надежда!

Будет ли 2020 год годом программатик outdoor?
Точно так же, как и годом mobile, я думаю, что это будет полностью зависеть от того, кто вы есть и где вы находитесь.

Мы видим, что такие рынки, как Голландия и Германия приняли участие в программатик outdoor и провели бесчисленные кампании. Можно с уверенностью сказать, что для них уже наступил год программатик DOOH.

Другие рынки будут подходить к этому еще несколько лет. Это медленно, но верно продвигается, так как мы видели успешные программные цифровые кампании проходят почти во всех регионах. Будет интересно посмотреть, какая из стран действительно примет программатик DOOH.

Беседовал Даниэль Гибсон (Danielle Gibson)

Источник: thedrum.com

Похожие статьи:

СтатьиNFC-технологии: будущее наступило сегодня

СтатьиВ глаза смотреть!

НовостиИнформацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»