Kinetic Worldwide — об индийском рынке наружной рекламы

2 июля 2017 в 16:53
1003 просмотра
article3824.jpg

Индия, где доля DOOH в структуре out-of-home инвентаря составляет 3%, а доля OOH в структуре медиарынка — 10%, сейчас находится на пороге небывалого роста.

Директор по исследованиям и технологиям Kinetic Worldwide Пола Фернандез рассказывает изданию The Financial Express о сложностях работы в Индии и ситуации на глобальном рынке OOH рекламы.

Стараясь воспользоваться преимуществом первого хода, агентство ooh-рекламы Kinetic Worldwide, являющееся частью коммуникационного холдинга WPP, экспериментирует с продуктами, чтобы подобрать наиболее эффективные из них для клиентов, а также повысить привлекательность медиа благодаря управлению эффективностью медиаинвестиций. Но как сравнивать Индию — с ее слабо измеримым OOH медиа — с растущими мировыми рынками?

Телевидение и цифровые медиа стремительно развиваются, привлекая крупные рекламные бюджеты. Как развивается out of home в мировом масштабе?

Мы наблюдаем значительное расширение рынка цифрового OOH как в объемах, так и в денежном выражении, что радикально меняет отрасль. По мере диджитализация медиа становится все более интересным с точки зрения распределения бюджетов, особенно на двух основных рынках — США и Великобритании. В Великобритании 50% дохода уже поступает от DOOH. Диджитализация инвентаря крупнейшими операторами приводит к значительному росту на обоих рынках. Так обстоят дела, и это требует от нас мобилизации всех ресурсов в области технологии данных. Мы стараемся развивать возможности, добиваясь того, что в отрасли digital называется доступностью инвентаря в реальном времени. Мы начинаем создавать креативную динамичную рекламу и размещать на цифровых носителях сюжеты, основанные на данных (вроде загруженности дорог или последних новостей), привлекая также данные об аудитории, которые сейчас доступны в максимально приближенном к реальному времени.

Что из себя представляет рынок Индии?
В Индии мы наблюдаем консолидацию ключевых игроков отрасли OOH, что сильно меняет рынок. На многих рынках Европы и в США ключевые продавцы агрегируют инвентарь, что делает медиа более профессиональным, а продукт — более стандартизированным. Таким образом, если мы рассмотрим возможности Индии с точки зрения трансформации медиа, то увидим отставание на несколько лет из-за недостаточной концентрации крупных игроков. Чтобы операторы смогли перевести инвентарь на цифру, потребуются значительные инвестиции, а для Индии это может оказаться проблематичным. На мой взгляд, Индия представляет собой очень сложный рынок OOH из-за сильной фрагментации и недостатка источников данных. Еще один такой же проблемный рынок — Китай, где сказывается недостаток ресурсов для стандартизации и планирования.

Как digital дополняет OOH?
Digital позволяет нам и рекламодателям более согласованно использовать разные каналы коммуникации, тогда как традиционные медиа диджитализируются с точки зрения планирования. Таким образом, мы можем лучше подобрать сюжет для одной и той же аудитории в зависимости от контекста. На более развитых рынках мы можем использовать в OOH данные с мобильных устройств, что позволяет обращаться к одной и той же аудитории через разные экраны. В OOH обычно продается не аудитория, а рекламные плоскости поштучно. То, что мы меняем принципы продажи и то, как мы ведем разъяснительную работу среди клиентов — уже большой шаг вперед.

Как геолокационные технологии помогают брендам эффективнее использовать OOH?

Они эффективны не только для OOH. Наша программа Aureus предназначена, в том числе и для доступа к геолокационной информации. Мы стараемся использовать в OOH возможности геолокационных данных, полученных с мобильных устройств. Сейчас мы занимаемся геозонированием, то есть внедрением мобильной активности в «зонах действия» рекламных конструкций.

Aureus — это программа для медиапланирования на основе данных о рынках, аудитории и инвентаре. Все эти данные поступают в единую систему и затем используются для планирования. Еще один наш инструмент, Aviator, позволяет точнее планировать кампании на территориях аэропортов, используя данные о пассажирах и пассажиропотоках.

Как развивается транзитная реклама?
Реклама на транспорте и эмбиент-проекты пока не испытывают массового подъема. Но по мере диджитализации основных форматов изменения затронут и эти сегменты. Это связано с тем, как у нас построено медиапланирование. Появятся новые преимущества, рейтинги. Что в итоге повысит привлекательность и этих сегментов.

Как брендам оценивать эффективность в DOOH, на транспорте, в аэропортах?
Мы давно работаем над созданием инструментов для оценки эффективности. В 2015 году мы выпустили продукт, позволяющий измерить коэффициент усиления для социальных медиа от использования OOH. Таким образом, когда люди вовлекаются, комментируют и как-то участвуют посредством социальных сетей в OOH кампаниях, мы можем фиксировать эту активность. Когда люди видят нечто впечатляющее, они делятся увиденным или обсуждают это в соцсетях, и мы стали использовать это здесь, в Индии, для измерения эффективности OOH кампаний. Кроме того, мы создали несколько программ для измерения влияния мобильной рекламы на посещаемость точек продаж. Мы определяем целевую аудиторию по мобильным профилям и можем оценить по результатам кампании, на сколько людей она оказала влияние. Эти продукты новые, и мы пока не набрали массив данных, позволяющий сравнивать кейсы, но уже получили кое-какую полезную информацию в плане эффективности.

Вы планировали создать систему для алгоритмических закупок. Расскажите о ней.
Разные рынки находятся на разных ступенях развития программатик медиазакупок. Например, в Великобритании мы внедрили т. н. частный маркетплейс, работающий с информацией, поступающей практически в режиме реального времени. Эта торговая платформа станет основой для будущих способов продавать и покупать OOH. Другие рынки, например, Нидерланды и США, более продвинуты и открыты для закупок аудитории. Следующим шагом после запуска системы будет упрощение транзакций и привлечение новых источников данных об аудитории для планирования.

Автор: Пола Фернандез (Paula Fernandez), директор по исследованиям и технологиям Kinetic Worldwide

Перевод: out-of-home.ua

Источник: financialexpress.com

Похожие статьи:

Новости«Добрый транспорт» выходит в онлайн

НовостиРекламное агентство «Бульварное кольцо» выполняет условия контракта

НовостиВ 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов