О DOOH и рекламном бизнесе

11 ноября 2018 в 22:56
728 просмотров
article4683.jpg

Интервью с Наталией Куликовой, генеральным директором агентства Video Planning.

Почему именно рынок DOOH? Как вы пришли на него и каковы ваши позиции сейчас на этом рынке?
Многие замечательные, а порой и судьбоносные вещи в нашей жизни происходят неожиданно или случайно (улыбается). Так случилось и со мной: в 2001 году моя одноклассница, которая тогда работала в Bloomberg, сказала, что сосед по офису ищет менеджеров по продажам. Камергерский переулок, офис в мансарде… почему бы и нет, подумала я. Я как раз заканчивала иняз, а тут реклама, западные клиенты — хороший вариант. Так я стала первым менеджером по продажам рекламы на светодиодном экране, установленном на Манежной площади. Можно сказать, что с этого экрана и началась эпоха развития digital out-of-home (DOOH) в России, а заодно и моя карьера в отрасли. Начав с продаж времени на экране у Кремля, я постепенно консолидировала в адресной программе сначала региональный outdoor, а затем добавила в корзину инвентаря indoor. Бренд Video Planning появился в 2010 году, с тех пор мы планируем видео во всех смыслах этого словосочетания. Сейчас мы уже выросли в агентство полного цикла по размещению рекламы на цифровых конструкциях, которое работает не только по всей России (в нашем портфеле более 215 городов), но и за ее пределами. У нас огромное количество креативных идей для нестандартных рекламных кампаний, сильный видеопродакшн, мы осуществляем услуги по интеграции цифровых сетей в коммерческие пространства, предлагаем видео и звуковое оборудование в аренду, начали развивать консультационные услуги в сфере DOOH.

Поговорим о людях. Наружка, являясь одним из старейших медиа, все-таки получила свой шанс на дальнейший рост. Но сохранятся ли как класс собственники-операторы в России и в мире, или какой-нибудь интернет-гигант в перспективе поглотит эту отрасль (с ее неизбежным оцифровыванием) и всем станут заправлять люди из digital?
Думаю, наружка получила не шанс на дальнейший рост, а на продолжение существования и серьезную трансформацию благодаря технологиям и оцифровке форматов, хотя ситуация довольно сложная и пока далеко не радужная. Интернет-гиганты проявляют все большую заинтересованность именно в цифровом сегменте рынка наружной рекламы, привнося в него онлайн-технологии, например элементы programmatic. Пока DOOH составляет менее 20% от общего OOH, говорить о поглощении точно рано. Кроме того, тесты по синергии офлайн/онлайн-продаж только начинаются, и говорить об однозначно положительных результатах также рановато. Что касается людей, то высококлассные специалисты, профессионалы, топ-менеджеры тем и ценны, что умеют мыслить стратегически, идут в ногу (и на опережение) с технологическими изменениями. И такие люди, несомненно, будут востребованы и останутся у руля. А в целом принцип естественного отбора в бизнесе никто не отменял.

Вы наращиваете свою работу по представительству в профессиональных ассоциациях (в 2017 году Video Planning принята в состав АКАР, а в 2018 — в Европейскую федерацию наружной рекламы (FEPE International). — Прим. ред.). Какие задачи это вам помогает решать?
Мы активно участвуем в жизни отрасли, не ограничиваясь только Россией. Сотрудничество с FEPE, конечно, открывает нам возможность обмениваться опытом и информацией с зарубежными компаниями, быть частью мирового рекламного сообщества. Также это дает возможность расширить сотрудничество, не ограничиваясь локальным рынком. Не секрет, что на какой-нибудь конференции зачастую проще договориться о встрече с директором по маркетингу крупного западного бренда, чем с менеджером по закупкам российского рекламного агентства. Членство в АКАР, безусловно, полезно и, думаю, взаимовыгодно: мы обладаем уникальным экспертным мнением и опытом, которым готовы делиться с рынком, а АКАР — профессиональная рекламно-маркетинговая площадка, где можно это мнение выражать. Мы также очень плотно общаемся с ассоциацией DPAA, которая специализируется на цифровом сегменте рынка (DOOH) в США.

Что произошло с ассоциацией In-Out (сайт ассоциации уже несколько месяцев не обновляется. — Прим. ред.)? Ранее вы были одним из основных игроков, стоявших за ней.
Ассоциация потеряла свою актуальность, так как, несмотря на потенциальную важность ее работы, все, как обычно, упирается в людей, их занятость, понимание целей, единство мнений. Возобновится ли ее деятельность, я пока не могу сказать. Возможно, но нескоро и точно в другом составе.

В одном из своих интервью вы говорили о сложных внешних партнерах, которые тормозят развитие и вашей компании, и свое, и отрасли в целом. Вы могли бы чуть более подробно раскрыть эту тему?
Я имела в виду общее отставание игроков рынка, и об этом я недавно еще раз говорила на 10-м международном конгрессе по наружной рекламе — о сложных отношениях в связке заказчик-подрядчик/заказчик — собственник площадки. К сожалению, некоторые топ-менеджеры и собственники компаний не строят планы масштабно, стратегически, живут сегодняшним днем и текущим заработком, не думая о последствиях своих решений. Тяжело идут иногда переговоры с новыми непрофильными игроками. Бывает, так и хочется сказать клиенту: «Я не рекомендую пока работать с этой площадкой. Просто поверь, поймешь потом. Я плохого не посоветую». И, безусловно, это очень тормозит развитие, так как нужно двигаться семимильными шагами — не просто догонять технологии, а активно их использовать. Я уже работаю в модели компании и рынка «через 5 лет» и делаю для этого все возможное, а приходится отвлекаться на решение примитивных вопросов: почему нужен правильный софт на уже установленные сети, почему нельзя работать одновременно по разным прайсам, объяснять, почему нужна утвержденная система скидок, что не нужно размещать 1/60 эфира, потому что это (кто бы мог подумать) неэффективно, и т.д. Каждый должен заниматься своим делом: кто-то умеет изготавливать мониторы, кто-то умеет их устанавливать, а кто-то продавать. Не нужно делать то, в чем ты не силен — из-за этого теряют время и деньги все участники рынка и в первую очередь клиенты.

Как вы относитесь к отраслевым рейтингам, например AdIndex, а также совместным рейтингам Indoor Expert и Sostav?

Где-то мы присутствуем, где-то нас нет, так как наша позиция действительно не совсем традиционна для российского рынка, потому что мы и не оператор, и не рекламное агентство в общем понимании, хотя работаем в своем сегменте уже 17 лет, и не можем не быть учтены как значимый участник рынка. Если бы был объективный рейтинг профессиональных игроков рынка DOOH, мы точно вошли бы в первую пятерку. Пока мы выступаем тоже очень неплохо — 6 место из 100 в рейтинге AdIndex. Мы продолжаем активно развивать и улучшать свое комплексное предложение, начали работать по принципу одного окна, меняем и бизнес-процессы. Я обновляю команду, ставлю перед сотрудниками новые цели и требую принципиально новых подходов в работе, поскольку нам нужен качественный рывок и быстрый эффект. Я придаю большое значение экспертизе и не жалею сил и времени на то, чтобы делиться опытом и знаниями с рынком, развивать профессионализм в отрасли. Мои усилия не прошли незамеченными — в прошлом году я получила национальную премию в области медиабизнеса «Медиа-менеджер России» в категории «За весомый вклад в развитие DOOH в России».

OOH Mag или Outdoor? А если серьезно, то вы ощущаете нехватку качественного контента и качественных отраслевых СМИ? Какую роль в понедельник утром играет наша еженедельная рассылка?
Просматриваю регулярно, делюсь с коллегами интересными статьями. В списке моих информационных ресурсов ваши новостные ленты однозначно входят в первую пятерку. Контента вполне достаточно, даже местами переизбыток, какая-то информационная истерия, слишком много источников. Поэтому крайне важна системная, тезисная подача действительно актуальных новостей. Мне кажется, вы с этой задачей хорошо справляетесь.

Просто для примера, какую рекламную кампанию можно реализовать в DOOH в рамках бюджета до миллиона рублей?
Любую! Хочешь длинный контакт и большой OTS — пожалуйста, гипермаркеты. Хочешь семейную — бери ТЦ. Хочешь охват — есть экраны/DBB/DSS на улицах. Хочешь высокодоходную — рестораны и аэропорты. В миллион рублей легко можно вписаться, вопрос лишь в продолжительности и географии. Стоимость показа на наших носителях — около 1 рубля за показ. Однако сейчас все чаще звучит слово «конверсия» в разговоре с клиентами и в офлайн-размещении, поэтому много внимания приходится уделять аналитике, вернее, ее отсутствию, и решать этот вопрос. Клиентам не хватает медиаметрии. Стараемся делать postcampaign-анализ для наших клиентов, чтобы понимать, насколько эффективно были подобраны цифровые каналы на этот миллион рублей.

Какую DOOH-кампанию, прошедшую за последние пару лет в России или в мире, вы можете отметить?
В России яркие кейсы в DOOH встречаются нечасто. Не хватает клиентской смелости, а иногда инициативы и профессионализма агентств, да и офлайн-бюджетов. Кейс Russ Outdoor с использованием элементов дополненной реальности для телешоу «Холостяк», пожалуй, самое интересное, что произошло на рынке за последние несколько лет. Из того, что было в indoor, мне понравилась инсталляция в аэропорту Платов в Ростове-на-Дону: круговая панорама, где очень удачно транслировался видеоряд «Вольный юг». Простая, но в то же время эффектная подача истории казаков. Тема контента мне не близка, но конструкция очень интересная.
В мировой практике мне нравятся многие кейсы. На мой взгляд, один из самых ярких — World’s First 3D Robotic Sign in Times Square и SNCF «Europe. It's Just Next Door». Несколько раз предлагали нашим клиентам подобный проект, адаптированный под нашу реальность, но пока до реализации не дошли. А жаль, хорошая идея. Тут и креатив, и польза, и микс технологий, что немаловажно. Хорошо бы узнать, насколько эти кейсы помогли продажам продукта, так как есть ощущение, что зачастую при разработке креативных идей мы думаем о «Каннских львах», а не о ROI. Не думаю, что в данном случае речь идет только о нашей стране. Деньги достаются сложно, и нужно отмерять уже не семь, а десять раз, прежде чем отрезать часть бюджета на тот или иной медиаканал, рекламную активность.

Что, по-вашему, нужно для счастья клиентов?
Прежде всего — удобство и доверие. Нужен качественный сервис. Клиент должен иметь возможность получить весь комплекс услуг в одном месте. Главное — понимание, простота, доверие компании и каналу. Звучит банально, но в реальности достичь этого крайне сложно. Нужна прозрачность рынка и качественная медиаметрия. Нужен актуальный, технологичный продукт. И, конечно, с клиентом нужно говорить на одном языке, уделять внимание каждому. Другими словами, клиента нужно уважать, понимать и любить. И тогда он будет не только всегда прав, но и счастлив (улыбается).

В чем, на ваш взгляд, заключается секрет удачного бизнеса?
Я убеждена, что в бизнесе не бывает упущенной возможности. Если не вы, то ваши конкуренты ею обязательно воспользуются. А реализованная возможность, дополненная адекватной коммуникацией (способностью объяснить свою мысль и понять, что тебе говорят), лежит в основе успешного бизнес-процесса в целом.
К слову о бизнесе: не в первый раз ловлю себя на мысли, что женщине в бизнесе бывает особенно сложно. Это не только мое ощущение. Весной я стала финалисткой конкурса компании E&Y «Деловые женщины 2018 года». В конкурсе принимали участие действительно очень яркие, интересные, успешные и сильные женщины, каждая со своей уникальной не только личной, но и бизнес-судьбой. Многие начали свое дело именно в силу жизненных перипетий, но выросли в настоящих гуру своего дела. Сами истории поражают разнообразием и чередой «удачно» сложившихся обстоятельств, но все как одна связаны с серьезным, тяжелым трудом, в том числе с борьбой с гендерными стереотипами. Практически каждой из нас приходилось проявлять силу и твердость характера в отношениях с партнерами по бизнесу и подчиненными, доказывать, как важно быть единой командой и помогать друг другу, а не соревноваться. И еще важно прислушиваться к женской интуиции, которая порой подсказывает удивительно правильные вещи.

Беседовал Михаил Янцев

Похожие статьи:

СтатьиВ Казани состоялись первые торги по наружке

НовостиПрофессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»

НовостиTWIGA открыла баинговое агентство