Искусство войны с помощью OOH

8 марта 2019 в 20:55
206 просмотров
article4895.jpg

Как ловко отвечать на наружную рекламу конкурентов и выигрывать.

В начале сезона кинопремий знаменитый билборд «Элли» из фильма «Звезда родилась» материализовался прямо у гостиницы «Шато-Мармон» в Лос-Анджелесе, почти в том же месте, где и был в киноленте. Голливуд и поклонники фильма оценили тактику Warner Bros. и немедленно подняли шумиху в социальных медиа и прессе. История получила 383 млн упоминаний и охватила 38 млн человек в соцмедиа.

Но это было только начало. Спустя несколько недель «родилась еще одна звезда»: Netflix обыграл стилистику билборда «Элли» для продвижения стендап-спешла Эми Шумер «Amy Schumer Growing». Кинокомпания ловко выбрала локацию — как раз за билбордом «Элли», чтобы пропустить намек было совершенно невозможно.

Супербоул в этом году также отличился шумихой вокруг наружной рекламы. Из-за судейской несправедливости в отношении «Нью-Орлеан Сэйнтс» болельщики футбольного клуба выплеснули возмущение с помощью билбордов по всему Нью-Орлеану.

А фаны «Нью-Ингленд Пэтриотс» не преминули поздравить любимую команду с победой: приветственные сюжеты практически сразу появились в Лос-Анджелесе.

Бренды используют out of home медиа не только для обращения к потребителям, но и для выяснения отношений с конкурентами. В Луисвилле два ликеро-водочных магазина сразились в наружной рекламе ради привлечения внимания любителей вина. Все началось с обещания магазина Total Wine, что поездка к ним стоит того, размещенного на билборде рядом с конкурентом Liquor Barn. На что второй магазин ответил, мол, зачем ехать, когда мы сами привезем.

Не всегда, правда, все получается так безобидно; иногда брендам приходится отстаивать мнение по более сложным вопросам. После легализации рекреационной марихуаны в Массачусетсе Weedmaps, сервис для поиска мест продажи соответствующих товаров, разместил в соседнем Коннектикуте наружную рекламу следующего содержания: «Травка легально продается в 60 милях отсюда». Жителей Нью-Хейвена (Коннектикут) это возмутило и местный реабилитационный центр Turnbridge поспешил сообщить, что наркологическая помощь все же ближе. Представитель клиники заявил, что они не уберут рекламу до тех пор, пока Weedmaps не снимет свою.

Outdoor-войны — явление не новое. Многие, наверное, помнят междоусобицу Audi и BMW. История началась в Лос-Анджелесе в 2014 году с двух сюжетов Audi, последовательно размещенных на одном билборде. Исходный содержал отсылку к шахматам, но вскоре был заменен на подначивающий конкурента: «Твой ход, BMW». Баварцы не растерялись и на билборде через дорогу ответили: «Шах и мат». Подначивание на этом не остановилось: Audi в Фейсбуке обратилась к почитателям марки с предложением помочь с достойным ответом. В результате появился сюжет «Твоя пешка нашему королю не ровня», положивший конец противостоянию в наружной рекламе немецких автобрендов.

Эти и другие «дуэли» демонстрируют эффективность out of home медиа для построения диалога в реальном и виртуальном мирах между брендами и потребителями, а также между собой. Наружная реклама — отличный способ вовлечь общественность и сделать запоминающееся заявление, заработав при этом баллы за стильность.

Автор: Элизабет Рейв (Elizabeth Rave), директор по маркетингу Outfront Media

Перевод: out-of-home.ua

Источник: mediavillage.com

Похожие статьи:

НовостиТри щита для шефа городской полиции

НовостиОсторожно, билборд!

НовостиВ Екатеринбурге экраны избежали «тотальной зачистки»