Креативный директор BBDO о будущем «наружки»

24 февраля 2016 в 18:29
2237 просмотров
article2863.jpg

«Такое чувство, что наружная реклама одновременно и прошлое, и будущее рекламы», — Nadja Lossgot, AMV BBDO.

«Рекламу вне дома» нельзя обвинить в отсутствии желания меняться. Достаточно лишь взглянуть на outdoor-категории конкурса D&AD (British Design & Art Direction). Есть и ambient, и digital ambient, и интерактив, и live-мероприятия, и разные другие спецпроекты. Это не полный список.

Уличных музыкантов задействовали при выпуске музыкальных альбомов. Билборды превращали в скамейки. Pepsi превратил такси Uber в автомобили DeLorean из фильма «Назад в будущее». А для невероятно проникновенной кампании «Оружие с историей» был создан магазин-однодневка.


Из недавнего, что мне понравилось, — кампания «Магия полета» Британских авиалиний. В ее основе — словно перекличка модных выражений — данные в режиме реального времени, интерактив, digital и обширное взаимодействие. А все вместе — это ода нашему по-детски искреннему восторгу полетом. Это то, о чем теперь регулярно взывают креативные директора к своим сотрудникам: «покажите мне такое же».

Вот с такими идеями креативщики и любят работать.

Но дар новых технологий может обернуться и проклятием. Все мы знаем о блокировщиках рекламы. И вот здесь ooh снова выглядит как будущее рекламы.

Ещё один любимый пример прошлого года — марш «Наци против наци». Несложная в реализации, эта акция вышла за пределы ooh-медиа, проскочила через блокировщики рекламы и оказалась в новостях и на поп-культурной повестке дня. Так же как и «Беспокоящиеся матери» или «Гей-банкоматы». Или кампания «Марафонец» организации «Вода для Африки», в которой женщина участвовала в пробеге, неся на голове канистру воды — такие расстояния преодолевают женщины в Африке, отправляясь за водой. Очень просто.

Все это порядком самореферентно. Важно ли само событие? Или важно лишь «остаточное свечение» по мере того, как информация о событии распространяется по сети, оседая в блогах, лентах фейсбука, на новостных сайтах?

Есть и прошлое рекламы. Докучливые, неизменные, немые билборды. Они как пережиток прошлых технологий. Плоская картинка и незыблемое правило о том, что потребитель не воспримет больше 8 слов (если только он не читает журнал The Economist). Как скучно и старомодно! Но — до тех пор, пока не вспомните кампанию Apple «Всемирная галерея». Эти произведения искусства в городской среде.


Фото: Esther Havens

Это доказывает, что прошлое может быть и другом.

Есть одно исследование, мне оно особенно близко. В фокус-группах люди сообщали о виденной ними новой телерекламе бренда, когда в действительности такой рекламы на ТВ не было. Оказалось, люди вспоминали наружную рекламу, мимо которой проходили каждый день. Люди не забывают билборды, хотя иногда и путают.

Они могут и не сверкать, могут и не быть новыми, но билборды — настоящие рабочие лошадки. Не стоит сбрасывать их со счетов. И ещё одно — их не заблокировать.

Автор: Надя Лосгот, креативный директор лондонского рекламного агентства AMV BBDO

Перевод: out-of-home.ua

Источник: D&AD