На пути к освоению DOOH медиа

12 августа 2015 в 00:06
6050 просмотров
article2375.jpg

Digital out-of-home. Что же всё-таки стоит за этими словами? DOOH — это о том, как устанавливать связь между брендами и общественностью с учётом правильного контекста. Это о том, как соединять бренды и людей с помощью контента.

Нынешний этап развития рынка DOOH рекламы напоминает ранние годы радио и телевидения.

На заре существования радио было настолько непривычно, что люди понятия не имели, как его эффективно использовать. Вещательные организации и рекламодатели ещё только осваивали медиа, сильные и слабые стороны которого сегодня известны. Поначалу многие радиопередачи строились на зачитывании вслух статей из газет. Но по мере развития этого медиа мы становились свидетелями изменений в способе доставки и потребления контента. Теперь мы знаем, как оно устроено и как его заставить работать на нас. То же вначале происходило и с телевидением: первая реклама не была записанной, а воспроизводилась в прямом эфире.

То же происходит с DOOH рекламой.

Преимущества DOOH рекламы постигнуты не в полной мере, и большая её часть используется как привычная статичная реклама. Соответственно, мы не пользуемся преимуществами канала, которые даёт ему подключенность.

Согласно данным британской ассоциации наружной рекламы Outdoor Media Centre, две из трёх DOOH-кампаний задумываются и реализуются так же, как и традиционные. Без анимации или обновления сюжета в режиме реального времени. Во всех отношениях они не отличаются от привычной наружной рекламы, хотя и транслируются на электронном носителе.

Как отрасль, мы рискуем не раскрыть потенциал медиа и не использовать по максимуму возможности для вовлечения потребителей.

Рекламодатели заинтересованы в адаптивных медиа. Медиа, способных по-новому предоставлять целевым аудиториям контент. Что в этой связи может предложить DOOH реклама и как мы можем эффективно это использовать?

DOOH реклама позволяет брендам обращаться к аудиториям с учётом контекста. Правильное использование контекста повышает эффективность восприятия и «переживания» информации.

В конце концов, если контент — король, то контекст — император.

Контекст относится к тому, где вы публикуете, распространяете или продвигаете материалы. Другими словами, тематическое соответствие. Если вы неправильно выбрали контекст сообщения, уже не важно, насколько оно хорошо или плохо — его не станут ни читать, ни обсуждать, ни распространять дальше. И такая судьба постигает любой контент, даже лучший в мире.

На протяжении многих лет ooh реклама считается отличным контекстным медиа, контактирующим с потребителями на протяжении дня. А цифровая ooh реклама усиливает эти возможности.

DOOH реклама позволяет брендам не только общаться с потребителями с учётом контекста, но и обеспечивает гибкость для коммуникации в нужное время. Медиа даёт возможность контакта именно тогда, когда у потребителей настрой и образ мыслей соответствуют тематике предложения рекламодателя. Это предполагает смену рекламных сюжетов в зависимости от того, какое у публики настроение: «утреннее», «дневное», «вечернее» или же «выходного дня».

Сколько рекламодателей готовы подтвердить, что эффективно используют сюжеты, адаптированные для разного времени суток, если вообще используют? Если есть возможность, почему мы её не используем?


Кампания Google Outside — отличный пример грамотного использования контекста. Концепция Google была сформулирована так: «ситуативная информация в любом месте, в любое время, на любом экране». Для этого компания создала более сотни шаблонов и разместила их на 200 рекламных конструкциях в Лондоне.

Информация была уникальной для каждой из локаций, она учитывала окружающую среду и находящихся там людей. Она была полезной, актуальной и вдохновляла окружающих. Кампания позволила Google обратиться одновременно к туристам и жителям города, причем сделать это осмысленно, с пользой и в подходящий момент.

Но только ли контекст имеет значение? Инновационность DOOH рекламы — также в её связке с мобильными технологиями и социальными платформами. Цифровая наружная реклама соединяет бренды с людьми с помощью контента.

Удостоенная награды кампания #Hibernot (Нет зимней спячке) автомобильного бренда Land Rover — один из удачных примеров синергии от комбинирования DOOH, mobile и social. Кампания была построена вокруг онлайн-центра для зимних поездок, прогулок и мероприятий по всей Великобритании. Посетителям сайта предлагалось присоединиться к мероприятиям, присылая фотографии своих зимних приключений со специальным хештегом. Часть из присланных пользователями фотографий затем использовалась в цифровой наружной рекламе по всей стране.

DOOH медиа может обращаться к потребителям с учётом контекста и с релевантным контентом, но может ли оно способствовать продажам?

Ответ: да.

Цифровая наружная реклама позволяет рекламодателям регулярно и оперативно обновлять сообщение. Это важно для сферы товаров повседневного спроса. Обновлять информацию о ценах можно даже в режиме реального времени.


McDonald’s (бренд № 1 в DOOH рекламе) разработал эффективную систему вознаграждения тех, кто взаимодействует с DOOH рекламой компании. Таким потребителям предоставляются купоны на любимые блюда. Это не только повышает степень информированности потребителей, но и увеличивает поток посетителей в рестораны McDonald’s. А это увеличение продаж, причём поддающееся количественной оценке.

В Южной Корее Tesco нашёл способ продавать товары пассажирам метрополитена с помощью мобильных телефонов во время ожидания поезда. Сеть розничной торговли сделала это с помощью виртуальных прилавков на платформе. Home Plus (сеть дискаунтеров Tesco) разместил красочные изображения товаров в точности, как они находятся в магазинах. Каждому товару был присвоен QR-код. Считывание его мобильным телефоном формировало заказ. Время доставки заказа по месту жительства можно было скорректировать, чтобы продукты прибыли в удобное для покупателя время.

Не оставляет сомнений, что технологии меняют очертания отрасли OOH рекламы. DOOH сейчас — это не просто экраны с электронным изображением. Это гибкий и эффективный инструмент для построения связей между брендами и потребителями. Медиа задаёт тон всей сфере вовлечения потребителей. Но для того, чтобы в полной мере воспользоваться его преимуществами, рекламодателям и агентствам понадобятся смелость, готовность и понимание поведения потребителей.

Автор: Аласдер Мюллер, Continental Outdoor

Перевод: out-of-home.ua

Источник: The Media Online

Похожие статьи:

НовостиTWIGA открыла баинговое агентство

СтатьиВ Казани состоялись первые торги по наружке

НовостиПрофессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»