OAAA прогнозирует дальнейший рост OOH

18 января 2017 в 22:42
1859 просмотров
article3516.jpg

По итогам 4 квартала 2016 года американская отрасль out-of-home вновь показала рост доходов.

Тренд продолжается вот уже двадцать семь кварталов подряд. Больше ни одна отрасль кроме цифровых медиа не может похвастаться таким стабильным, постоянным ростом.

Согласно прогнозам медиа-аналитиков, опубликованным недавно в Media Life Magazine, в 2017 году тенденция сохранится.

Автор прогноза — Рост OOH в 2017 г., % — Рост во всех медиа в 2017 г., %
Carat — 3 — 3,8
GroupM — 3 — 2,6
Magna Global — 3 — 1,7
ZenithOptimedia — 4 — 3,3

Важно отметить, что в трёх из четырех прогнозов ожидается, что OOH по показателю роста опередит остальные медиа, включая цифровые. Принимая во внимание объёмы и темпы роста цифровых медиа в современной жизни, это особенно впечатляет.

«Для OOH прогноз позитивный, и даже лучше, чем для других классических медиа», — отмечает Джонатан Барнард (Jonathan Barnard), ведущий аналитик ZenithOptimedia.

Впечатляющий рост OOH будет продолжаться без всяких сомнений, но остается вопрос: на каком уровне?

Одним из определяющих факторов является общее состояние экономики. Сильная экономика будет стимулировать развитие out-of-home, экономический спад — напротив, ослабит.

Другой важный фактор — OOH-реклама становится все более привлекательной для агентств и рекламодателей с точки зрения простоты медиазакупки.

Цифровой сегмент дал отрасли сильный стимул. Рассмотрим, какие еще инновации могут помочь двигаться дальше.

Одна из самых многообещающих инноваций — развитие методов измерения аудитории. В 2017 году отраслевой исследователь Geopath представит новые инструменты для измерения аудитории OOH. Они обеспечат получение более точных данных об аудитории в реальном времени и повысят ценность OOH для покупателей.

«OOH движется в верном направлении, — высказывает мнение о новых подходах к измерению аудитории Марк Бойдман (Mark Boidman), управляющий директор по инвестициям в медиа и технологии компании Peter J. Solomon Co. — Мы полагаем, что в условиях фрагментации медиа, это та отрасль, куда рекламодатели будут направлять деньги».

Другие факторы, стимулирующие рост OOH

Кроме цифровых технологий, основной причины роста OOH в минувшие годы, есть ещё несколько заслуживающих внимания трендов.

1. Конвергенция OOH с цифровыми медиа происходит более плавно и не так травматично, нежели у других каналов коммуникаций. Out-of-home дополняет цифровые медиа, улучшая и расширяя их возможности. Этот факт способствовал притоку дополнительных денег в OOH в то время, когда другие медиа отмечали снижение доходов из-за развития цифровых технологий. OOH-реклама сумела извлечь пользу и из других новых технологий, таких как социальные сети и мобильные устройства. Многие OOH кампании были подхвачены в социальных сетях, что сильно расширило охват аудитории. Кроме того, когда потребители пользуются мобильными устройствами, OOH обычно оказывается последней из разновидностей рекламы, которую они видят перед принятием решения о покупке.

2. Фрагментация аудитории, которая происходит со всеми медиа, для OOH-рекламы оказалась преимуществом благодаря её повсеместности и того факта, что её нельзя отложить, промотать или отключить. Сокращающиеся аудитории других медиа делают сферу out-of-home более привлекательной для рекламодателей и ведут к росту медиаинвестиций. В то время как интернет медиа получают большую часть рекламных бюджетов, оттесняя другие каналы, доля OOH остается солидной, считает Бойдман. Out-of-home придает брендам оттенок успешности, что другим медиа сделать сложнее.

3. Положение отрасли out-of-home рекламы улучшается благодаря росту инвестиций и притоку новых кадров, что во многом обусловлено оцифровкой всех OOH форматов. Инновационные возможности цифровых платформ дают OOH новое мышление и свежие идеи.

4. Увеличивается количество времени, которое потребитель проводит вне дома. И это полная противоположность тому, что мы наблюдаем в других медиа. «Люди все больше времени проводят вне дома», — делится наблюдениями Винсент Летанг (Vincent Letang), исполнительный вице-президент по исследованию мировых рынков Magna Global. Побиты все рекорды по километражу автомобильных поездок дорогами США и по количеству авиапассажиров, так что долговременные тенденции для использования транзитной рекламы выглядят многообещающе. США все больше урбанизируется, а средства OOH-рекламы сосредоточены в основном в городах. Мобильные устройства обеспечили людям новый уровень свободы, и они больше не ограничены стенами домов и офисов. Они могут вести бизнес где угодно — хоть в ресторанах или кафе. Но куда бы они ни пошли, они будут видеть OOH рекламу. «Аудитория увеличивается», — утверждает Летанг.

Причины увеличения аудитории OOH и стабильного роста рынка отмечены в ряде исследований.

Исследование Touchpoints/RealityMine в США свидетельствует о том, что out-of-home воздействует на потребителей больше времени, нежели другие медиа за исключением телевидения.

Прогноз Borrell Associates на 2013-2018 годы предсказывает, что OOH заметно опередит все традиционные медиа в увеличении времени взаимодействия с потребителем. Для всех классических медиа кроме кабельного телевидения предрекается снижение.

Исследование Nielsen в 2016 году обнаружило, что 91% жителей США в возрасте от 16 лет и старше замечали наружную рекламу во время поездок на автомобиле за прошедший месяц, 79% — за прошедшую неделю. Исследование также выявило высокий уровень вовлеченности: 82% опрошенных отмечают, что читают сообщения на билбордах хотя бы иногда, а более трети — каждый раз или почти каждый раз, когда обращают на них внимание.

Исследование цифровой наружной рекламы Nielsen выявило, что 71% аудитории цифровых билбордов считают эти рекламоносители более заметными, чем рекламу в интернете.

В статье использованы материалы: Media Life Magazine, Nielsen, Borrell Associates, USA Touchpoints/RealityMine.

Автор: Стив Никлин (Steve Nicklin), вице-президент по маркетингу Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA)

Перевод: out-of-home.ua

Источник: OAAA