Posterscope UK: тенденции в наружной рекламе

3 декабря 2017 в 14:41
572 просмотра
article4068.jpg

2018-й станет важным годом для отрасли out-of-home (OOH).

В условиях фрагментированного медиаландшафта OOH сохраняет эффективность с точки зрения охвата (90% взрослого населения) и времени потребления (более трех часов в день). Поступления от цифрового сегмента OOH будут приносить британскому рынку половину дохода, но, что важней, охват DOOH инвентаря достигнет 50% взрослого населения страны.

OOH медиа приближается к переломному моменту, когда данные, технологии и инфраструктура могут быть интегрированы в единую систему, чтобы предоставить рекламодателям возможность проводить более действенные и эффективные кампании.

Мы уже видим некоторые шаги в этом направлении, но результат будет более очевиден в следующем году.

МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ СТАНЕТ КРАЕУГОЛЬНЫМ КАМНЕМ

Поскольку почти треть поисковых запросов по-прежнему характеризуются географической привязкой, location-based коммуникация — не просто восходящий тренд, но и вполне ожидаемая часть рекламных услуг. В динамичных кампаниях с контекстно-релевантными сообщениями количественные показатели эффективности выше в среднем на 15%. Одно повторяющееся сообщение в OOH медиа работает, хотя новые способы передачи контента обеспечивают большую гибкость и возможность варьировать сообщение в зависимости от местоположения рекламоносителя. Это становится все более важным для многих типов рекламных кампаний.

Пример: сервис доставки еды Deliveroo использовал различные сюжеты в зависимости от местоположения, местных достопримечательностей и мероприятий, погоды.

УСИЛИТСЯ МОБИЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ
Данные исследования IPA TouchPoints свидетельствуют о том, что 99% пользователей смартфонов используют устройства находясь вне дома. Бренды вроде KFC уже опираются на этот факт в рекламной коммуникации, используя, например, снэпкоды для того, чтобы оригинальным образом увеличить охват и усилить вовлечение. Объединение двух каналов имеет смысл для потребителей, которым уже свойственен такой тип поведения, и брендов, которые умеют осуществлять атрибуцию и связывать результат коммуникации с данными CRM. Новые out-of-home инструменты наподобие Wi-Fi в общественных местах, зарядных устройств, радиомаяков и т. п. продолжат укреплять связь между OOH и mobile медиа.

Пример: в сюжете KFC использовался снэпкод, сканирование которого открывало доступ к линзе а-ля полковник Сандерс.

АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРИВЕДЕТ К БОЛЬШЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В медиавселенной автоматизация означает разные понятия, но главное ее свойство — увеличение эффективности. Автоматизация позволяет сократить сроки подготовки кампании и высвободить время, ранее затрачиваемое на ручную работу, для интеллектуальных задач. Обновляемая в режиме реального времени информация о наличии свободного рекламного инвентаря позволит рекламодателям более эффективно закупать медиа.

Пример: парфюмерный бренд Шарлотты Тилбери использовал динамическое медиапланирование для автоматизации показа сюжетов в зависимости от местоположения, профиля аудитории в определенное время суток и погодных условий.

БОГАТСТВО ДАННЫХ ДЕЛАЕТ КОММУНИКАЦИЮ ПРОНИЦАТЕЛЬНОЙ И ПОЛЕЗНОЙ
Бренды много инвестируют в то, чтобы понимать, кто их посещает онлайн и офлайн, и зачастую могут соотносить поведение с местоположением. Компании, обладающие большими массивами информации, вроде оператора мобильной связи EE, могут использовать агрегированные и деперсонализированные данные для понимания того, где и как люди пользуются социальными сетями, сайтами и приложениями. В 2018 году мы увидим еще более продуманные способы совместного использования сторонних данных и собственной информации компаний для лучшего понимания потребителей и, как следствие, создания более действенных кампаний.

Пример: в основе сюжетов велопроката Santander лежат данные фирменного мобильного приложения. На карте отмечены ближайшие пункты проката.

ТАРГЕТИНГ БУДЕТ ОПРЕДЕЛЯТЬСЯ КОНТЕКСТОМ
Новые массивы данных и технологии позволяют рекламодателям выходить за пределы стандартных социально-демографических характеристик в вопросах понимания, кто же сейчас находится перед рекламоносителем. Спусковым механизмом для показа рекламы уже может быть марка и модель автомобиля, в котором едет человек, бренд, в который он одет, и даже его эмоциональное состояние — все это призвано увеличить уместность рекламного сообщения. Во многих DOOH локациях такие возможности уже предусмотрены и бренды могут их использовать, чтобы обойти конкурентов.

Пример: реклама Chevrolet определяет марку и модель проезжающих мимо автомобилей, показывая водителям из целевой аудитории персонализированные сюжеты.

МУНИЦИПАЛЬНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ И РЕКЛАМНАЯ ФУНКЦИИ СОЙДУТСЯ В ОДНОЙ ТОЧКЕ

Пространство вне дома — то, куда люди направляются при решении повседневных задач. Сегодня такие задачи уже не решаются простым действием — зашел и купил. Сегодня в процесс решения задачи встроен ряд технологий: от смартфонов до беспроводного интернета.

Органы местной власти и операторы наружной рекламы заняты поиском решений в этой области. Так, OOH инфраструктура «умнеет», рекламоносители становятся контент-хабами и технологическими катализаторами. Новые форматы транслируют полезную локальную информацию, например, прогноз погоды или предоставляют доступ к сетевой инфраструктуре, в частности, беспроводной интернет. Все это направлено на повышение уровня качества жизни местных жителей. Новый функционал OOH инфраструктуры предоставит брендам и органам местной власти более широкие возможности для информирования, обучения и другого взаимодействия с местной аудиторией.

Пример: сеть интерактивных терминалов InLinkUK обеспечивает высокоскоростной беспроводной доступ к интернету, телефонию, подзарядку аккумуляторов, поиск по карте и другую справочную информацию.

НОВЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ УВЕЛИЧАТ ROI
OOH — проверенное временем и заслуживающее доверие медиа, которое, как и раньше, помогает — в промышленных масштабах — создавать известность и стимулировать к действию. Новые, более эффективные способы торговли рекламным инвентарем помогают брендам максимально увеличить широковещательный потенциал. Ранее закупка медиа осуществлялась за несколько месяцев до начала экспонирования: точно определенные места, фиксированные цены и единовременные платежи. Сейчас это гораздо более гибкий процесс. Часть адресной программы, например, можно подтвердить за несколько дней до старта кампании, добрав непроданный инвентарь по сниженной цене. Бренды, которые применяют этот подход, более эффективны с точки зрения закупки медиа, это позволяет им гибко реагировать на изменчивость маркетинговых приоритетов.

Пример: в преддверие черной пятницы сюжеты интернет-магазина very.co.uk демонстрировали товары-лидеры продаж (в режиме реального времени). Информация для сюжетов основывалась на данных оператора мобильной связи EE и собственной информации о продажах ритейлера, также использовалась технология геозонирования.

КОНТЕНТ СОВЕРШИТ ПРОРЫВ

Контент в противовес обычному описанию характеристик товара — более действенный и запоминающийся способ донести сообщение бренда. Каким бы он ни был — полезным, креативным или контекстуальным — по сути своей — это способ связи между потребителем и брендом на эмоциональном уровне. В вечно спешащем много-медийном мире, где бренды вынуждены сражаться за человеческое внимание, захватывающий контент и сторителлинг в рекламе станут гораздо более распространенным явлением.

Пример: картина Дэвида Хокни, нарисованная на iPad, легла в основу DOOH кампании его выставки в британской галерее Тейт.

КРЕАТИВ СОСРЕДОТОЧИТСЯ НА ПЕРВОМ ВПЕЧАТЛЕНИИ
Facebook считает просмотр видео состоявшимся после трех секунд проигрывания. Возможно, это и уместно в контексте социальных сетей, но в OOH, где длительность сюжета редко превышает десять секунд, а внимание снижается уже после 0,86 с, на передний план выйдет создание креатива, призванного работать именно с первым впечатлением. У OOH медиа и так есть все предпосылки для успеха в виде удачных локаций и форматов, которые невозможно не заметить, тем не менее, медиа начинает перенимать приемы вовлечения, широко распространенные в социальных медиа (GIF и т. п.).

Пример: сюжеты кампании Nescafe Azura вовлекали использованием данных о расписании движения поездов и имен пассажиров.

РЕЗЮМЕ

2018-й станет важным годом для отрасли наружной рекламы. Нас ждут новые, более гибкие способы медиазакупки; более релевантный, вовлекающий и эффективный с точки зрения ROI креатив, транслируемый в нужное время и в нужном месте.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: Posterscope