Реклама вне дома и шэринг в социальных медиа

4 ноября 2016 в 16:36
2915 просмотров
article3404.jpg

Out-of-Home существует в реальном мире и превосходно подходит для усиления digital, социальных и мобильных медиа.

Реальность — вот причина, по которой ooh-медиа обеспечивает большую онлайн-активность на доллар, чем телевидение (данные Nielsen).

Желание обмениваться опытом чисто человеческое. Цифровая активность — попросту расширение этого желания, форсированное технологиями, упрощающими обмен. До недавнего времени digital-стратегии были сосредоточены на пользователях настольных компьютеров, и лишь затем внимание обращалось на пользователей мобильных устройств. Но произошел заметный сдвиг в сторону mobile-ориентированного мышления. Мобильные устройства стали для многих предпочтительным способом получать новости, развлекаться, делать покупки и взаимодействовать в социальных сетях.

Поведенческие сдвиги в использовании технологий повлияли и на привычки пользователей делиться информацией. Поисковые системы — все еще самый распространенный способ нахождения информации онлайн. Но многие начинают обходиться без них, пользуясь внутренним поиском социальных платформ. Пользователи знают, что так они скорее всего найдут визуальный контент. Люди также ценят обратную связь, они более склонны доверять отзывам и комментариям таких же потребителей, как и сами.

Использование технологий для связи с другими или помощи потребителям в поиске информации или совершении покупки — это непосредственный результат цифровой активности. В попытке привести цифровую активность в соответствие с задачами рекламы результаты становятся туманными.

Digital изменил основные «правила боя» таким образом, что медиапланирование больше не основывается решением на основании единственной стратегии (если только когда-либо было). Хорошо сбалансированный маркетинг-микс основывается на объединении сильных сторон оплачиваемых, собственных и заработанных медиа.

Оплачиваемые медиа — это такие традиционные каналы, как out-of-home, ТВ, радио, пресса. Собственные медиа включают такие ресурсы компании, как, например, веб-сайты, автомобили для доставки товаров, информационные указатели на территории. К заработанным медиа относится распространение в социальных сетях, освещение в СМИ, «сарафанное радио» — все это новая возможность для рекламы в канале out-of-home.

Рекламодатели хорошо осведомлены о могуществе шэринга и его способности влиять на рассмотрение бренда в процессе выбора, а также его предпочтении. Поэтому так много комплексных медиапланов включают в себя значительную долю заработанных медиа. По мере того, как все большее число потребителей чувствует себя более свободно в социальных сетях, создание результата в заработанных медиа (как следствие шэринга) становится желанной целью для многих рекламных агентств.

Сегодня out-of-home служит базовым элементом комплексных стратегий в социальных медиа, поскольку связывает потребителей в реальном мире с персонализированным цифровым опытом. Повсеместность медиа и его способность сопровождать потребителей на всей дневной дистанции способствует увеличению поисковых запросов и других действий, которые в итоге приводят к росту знания и вспоминания марки. Более того, исследование Media Behavior Institute свидетельствует о том, что ooh обладает потенциалом расширять охват кампаний в социальных медиа до 212%, а кампаний в мобильных медиа — до 316%.

Кампания Share a Coke, проходившая на Таймс-сквер, наглядно показывает эффективность хорошо продуманной ooh + social стратегии. Coca-Cola хотела технологично привлечь внимание миллениалов и придумала онлайн-активность, связанную с именами и стоящими за ними историями. Прохожие на Таймс-сквер отправляли твит со своим именем и хештегом #CokeMyName для того, чтобы увидеть имя и персонализированную историю на цифровом билборде. Камера на соседнем здании фотографировала каждый сюжет на рекламной конструкции и отправляла твит со снимком соответствующим пользователям.

Кампания стоматологической клиники Delta Dental of Minnesota — еще один пример того, как люди становятся агентами влияния в рекламе. Вследствие реформы здравоохранения и защиты пациентов в США у Delta Dental of Minnesota появилась необходимость повысить осведомленность людей об индивидуальных и семейных планах стоматологического обслуживания. Out-of-home кампания направляла потребителей на сайт с информацией об услугах стоматологической компании и инструкцией как «поделиться» улыбкой.

Посетитель сайта указывал адреса электронной почты (свой и получателя), прикреплял фотографию улыбки и сопровождал ее личным сообщением. Фотография и сообщение отправлялись адресату и демонстрировались на цифровых билбордах Миннеаполиса.

Примеры Coca-Cola и Delta Dental of Minnesota показывают, что шэринг порождает такое явление, как реклама в форме пользовательского контента. Границы размываются. Даже Марк Цукерберг считает, что «реклама должна быть контентом. Она должна быть ничем иным как информацией, которая органически создается пользователями платформы».

По мере того, как растет популярность шэринга, увеличивается и объем доступного людям контента. Но с потоком информации повышаются и ожидания в отношении качества, релевантности и разнообразия. Лучший контент распространяется.

Задача рекламных агентств — отыскивать правильные ответы в объединении медиаканалов для предоставления клиентам оптимальных результатов. Усиление роли социальных медиа поставило перед рекламодателями и агентствами уникальную задачу, ведь с социальным поведением нельзя работать в рамках вертикальных структур, какими являются традиционные медиа. Социальные медиа — это горизонтальное движение между каналами, которое предполагает взаимодействие со всеми частями коммуникационной стратегии, включая рекламу, PR, клиентское обслуживание и др.

Феномен, которым является шэринг, продолжит бурно развиваться, поскольку и молодые, и взрослые поколения ищут лучшие способы общаться со знакомыми и незнакомыми людьми, а также брендами. К счастью, ooh-медиа способно быть средством, эффективно взаимодействующим с миром digital и усиливающим обмен информацией в социальных сетях.

Объединяя ooh с digital и, в особенности, mobile для эффективной коммуникации с аудиторией, рекламодатели делают выигрышную ставку.

Автор: Стивен Фрейтас (Stephen Freitas), директор по маркетингу Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA)

Перевод: out-of-home.ua

Источник: MediaVillage.com

Похожие статьи:

СтатьиНовое в исследованиях аудитории out-of-home

СтатьиАвиакомпании в зеркале потребительских отзывов: аналитики провели исследование упоминаний в социальных медиа

НовостиРекламе в метро фильтров для воды поставлен «барьер»