Решения для out-of-home медиа в 2016 году

16 февраля 2016 в 13:23
2146 просмотров
article2843.jpg

Ник Халас, руководитель направления перспективных технологий Posterscope подготовил 10 актуальных рекомендаций рекламодателям в «наружке».

Отрасль «реклама вне дома» развивается в рекордном темпе. Никогда ещё новые технологии не вызывали такие масштабные изменения в том, как мы показываем рекламу и планируем кампании.

Out-of-home по-прежнему охватывает аудитории в требуемом масштабе, а увеличение количества цифрового инвентаря и использование big data дает рекламодателям дополнительные возможности сделать сообщение персональным и уместным.

Современные потребители ожидают, что сервисы, в частности, коммуникации, будут более «заточенными» под них, под то, что они делают и как мыслят. Не удивительно, что результат становится лучше, когда «реклама вне дома» оправдывает эти ожидания. Тому есть множество свидетельств, и число их постоянно растет.

Это справедливо как для традиционной «наружки», так и цифровой ooh-рекламы. Чтобы задействовать все сильные стороны данного медиа, рекламодателям необходимо учитывать следующие рекомендации.

1. Более полно используйте данные.Потребители все более явственно ожидают, что услуги или сообщения будут соответствовать их вкусам и предпочтениям. Изменение погоды или интенсивности дорожного движения может служить спусковым механизмом для адаптации на лету ooh-сообщения к новым условиям. Сведения о пользователях мобильных устройств объясняют рекламодателям, какими приложениями люди пользуются и какие сайты посещают в том или ином месте.

Рекламодатели могут использовать данные социальных сетей для планирования ooh-кампаний, которые учитывают физическое местонахождение участников сетевого обсуждения. Такой подход, например, был использован в кампании видеоигры Fallout 4. В 2016 году рекламодателям следует использовать обогащенные данные для персонализации сообщений, своевременного их донесения и территориальной уместности.

2. Начните относиться к «рекламе вне дома» как к новой витрине.Меняется темп и природа, как сервисов, так и коммуникации брендов. Предварительный заказ на кофе Starbucks можно сделать на полпути к кафе. Хоть пачка печенья Oreos, хоть товар с Amazon — все может быть доставлено в течение часа.

Пока потребители заказывают что-либо до прихода в магазин, рекламодателям стоит относиться к ooh носителям как к «подогревающей» аппетит витрине.

3. Ознакомьтесь на должном уровне с алгоритмическими закупками.Ожидается, что в этом году programmatic (алгоритмические закупки) составят 60 % всех digital бюджетов Великобритании. По мере того, как автоматизация медиа закупок становится привычной в ooh-сегменте, рекламодатели должны следить за тем, чтобы помимо оперативности, точности и гарантии размещения кампании проходили в нужном масштабе.

Рекламные платформы необходимо подключать к цифровым торговым панелям, что позволит расширить коммерческие возможности dooh и объединить их с закупкой других экранных медиа.

4. Относитесь к цифровому инвентарю как к контент-платформе.Бренды все больше используют для общения с потребителями контентно-ориентированные социальные приложения вроде Periscope и Snapchat. Например, Adidas транслирует тренировки футболистов, а Red Bull — мероприятия недели музыки в Майями.

Цифровой инвентарь первым может трансформироваться в контент-платформы как для брендов (трансляции), так и потребителей (участие действием). Мы уже видим, как в рекламе работает пользовательский контент на примере кампаний Shot on iPhone 6 (Apple) или #HolidaySpam (оператор мобильной связи Three).

5. Обходите блокировщиков рекламы.Потребители продолжают блокировать рекламу в разных медиа. Растущая угроза со стороны блокировщиков держит всю индустрию digital коммуникаций в напряжении. Out-of-home — медиа, которое невозможно выключить, и рекламодателям стоит пользоваться этим преимуществом.

С ростом количества цифрового инвентаря агентствам ooh-рекламы следует плотнее работать с коллегами из агентств интернет-рекламы и глубже интегрировать бренд-коммуникации.

6. Поощряйте потребителей платить через ooh-носители.В прошлом году широкое распространение получили бесконтактные мобильные платежи. Рекламодатели могут использовать эту тенденцию, внедряя инновации в ooh-среде.

Это превратит ooh-канал из инструмента преимущественно для построения знания бренда в инструмент, способный продавать. Хороший пример показал outdoor-оператор Clear Channel Outdoor, оснастив некоторые конструкции оборудованием для бесконтактных платежей для проведения благотворительной кампании Британского фонда исследования рака.

7. Уделяйте больше внимания оценке эффективности эмпирических проектов.Популярность блокирования рекламы подтверждает тот факт, что потребители игнорируют навязчивую рекламу, которая не представляет для них ценности. Поэтому эмпирические кампании получат широкое распространение.

Вместе с тем, ключевое решение 2016 года заключается в измерениях. Рекламодатели должны извлекать максимум пользы из новых аналитических платформ и отслеживать вовлечение потребителей через CRM-системы и анализ перемещений внутри локации.

8. Узнавайте больше об аудитории ooh-рекламы с помощью искусственного интеллекта.В 2015 году Posterscope совместно с M&C Saatchi и Clear Channel Outdoor провели первую в мире ooh-кампанию, в которой искусственный интеллект на лету изменял рекламный сюжет в зависимости от реакции на него окружающих.

Технологии искусственного интеллекта предоставляют ещё один способ узнать потребителей и стратегии их поведения. Рекламодатели должны использовать эту технологию для улучшения геотаргетинга и повышения уместности сообщений в зависимости от эмоционального вовлечения аудитории в реальном времени.

9. Активней задействуйте радиомаяки.В 2016 году ooh-реклама станет движущей силой распространения радиомаяков. Все больше и больше рекламных конструкций будут оснащаться радиомаяками для проведения точечных кампаний вроде той, что прошлым летом проводила марка алкогольных напитков Pimm’s.

При помощи сети радиомаяков в близлежащих пабах определялось количество смартфонов, а на dooh-носителях сообщалось, где есть свободные места чтобы насладиться бокалом Pimm’s.

10. Учитывайте не только коммерческие преимущества, но и социальные.Люди не просто покупают товары, они потребляют обещания брендов и их корпоративные ценности.

Агентства и дальше будут работать над повышением эффективности бюджетов рекламодателей и созданием инновационных медиа-решений, направленных не только на решение коммерческих задач, но и позитивно влияющих на общество, как в вопросах улучшения городской инфраструктуры, так и обогащения интересным опытом.

Это только начало. Придерживаться всех пунктов не лёгко, но необходимо. Для того, чтобы быть впереди, отрасли нужно не только придерживаться этих пунктов, но и постоянно определять новые ориентиры и следовать им. Только в таком случае 2016-й сможет стать лучшим годом в истории ooh-медиа.

Автор: Ник Халас, руководитель направления перспективных технологий Posterscope

Перевод: out-of-home.ua

Источник: Mediatel