Сергей Смоляр: «Самое важное в наружной рекламе — креативное решение»

11 июня 2013 в 23:03
1421 просмотр
article445.jpg

Первый рекламный портал Украины побеседовал с директором исследовательской компании Doors Consulting.

Doors Consulting осуществляет исследования эффективности наружной рекламы. Сергей, каждый ли Ваш клиент четко понимает, что следует вкладывать в понятие этой самой эффективности? Что здесь самое важное?

Эффективность — это совокупность параметров, которые позволяют наиболее точно оценить и спрогнозировать действия, направленные на удовлетворение потребности клиента. В самом общем случае, это возможность донести рекламное послание до максимального числа потенциальных потребителей с минимальными затратами. На практике же понятие эффективности будет завесить от решаемой задачи. Так, например если мы хотим разместить, ну, скажем, поздравление с днем рождения, то критерием оценки эффективности будет максимальная близость к месту проживания именинника. А если перед нами стоит задача рассказать о новом холодильнике, то здесь важно максимизировать охват аудитории. А самое главное в наружной рекламе, как, впрочем, и в других видах рекламы, это картинка или, другими словами, креативное решение.

Какова география исследований сегодня, по сравнению с 2006-м годом, когда Вы только начинали свою деятельность?

В 2006 году мы проводили исследования в шести крупнейших городах страны. Сегодня наша география включает 64 города. Такое расширение стало возможным, благодаря плодотворному сотрудничеству как с ИКНР (индустриальный комитет), так и с крупными операторами, такими как «Борды Украины», «Прайм», «РТМ», «Bigboard», «Gallery».

Совместно с Коммуникационным альянсом Украины Вы занимаетесь также мониторингом носителей наружки. Как это осуществляется на практике, какие показатели основные?

Мониторинг носителей наружной рекламы проводится в 30 городах, методом последовательного обхода и фотографирования всех рекламоносителей площадью от 2 кв. м два раза в месяц. Каждая фотография впоследствии привязывается к единому классификатору (категория-товар-бренд и т. п.). Попутно отмечаются повреждения, фиксируется появление новых установок и демонтаж.

Расскажите подробнее, что входит в программный комплекс?

Пакет программ состоит из:

«Ариана» – для анализа мультимедийных кампаний.

OutdoorAnalytic — программа для подробного анализа активности в наружной рекламе.

Infopanel — программа-планировщик для формирования адресных программ.

LoocPanel (только для операторов) — позволяет анализировать сырые данные для просмотра состояния собственной сети.

Что такое показатели OTS и GRP? Как и за какой период они высчитываются?

Эти показатели позволяют оценить, сколько людей могли увидеть то или иное рекламное сообщение. OTS – абсолютный показатель количества контактов с рекламным сообщением, а GRP – относительный, который показывает, какая доля аудитории была охвачена рекламной кампанией. Эти показатели рассчитываются для любого периода.

Кто является основными Вашими клиентами? Сколько их сегодня?


Основные наши клиенты — это рекламные агентства и операторы. По состоянию на начало июня 2013 года, нашими услугами пользовались 54 компании. Общее количество рабочих мест, на которых установлен комплекс программ – 334.

Согласно Вашему предварительному анализу, в некоторых адресных программах число так называемых маргинальных операторов может достигать 75%. Поясните, пожалуйста, что вкладывается в это понятие, и по каким критериям отдельные операторы оцениваются как маргинальные?

Начну с того, что исследования и мониторинг — дело достаточно сложное и дорогостоящее. И здесь очень важно тесное сотрудничество, как с рекламными агентствами, так и с владельцами рекламных носителей. Для предоставления качественной услуги нам необходимо, чтобы каждая рекламная поверхность в нашей базе данных имела кодировку владельца, иначе потребители просто не смогут эту плоскость купить. Такое сотрудничество возможно только с теми, кто заключил с нами контракт и предоставляет необходимую информацию на постоянной основе. Это те операторы, которые честно и добросовестно работают на рынке, которые заинтересованы в прозрачности и максимальной автоматизации работы. Есть и другие, которые боятся или просто не хотят предоставлять данные о своих сетях, поэтому, чтобы не вводить в заблуждение потребителя не правдивой, устаревшей или не полной информацией, мы вынуждены убирать из нашей базы данных те носители, по которым у нас нет актуальной информации. Это уже не 75%, а намного меньше. Так, по Киеву с нами сотрудничают около 85% владельцев, по другим городам цифры меньше, но в общем и целом, это более 60% от общего числа плоскостей. Что касается мониторинга, то он проводится по всем поверхностям, независимо от принадлежности.

В одном из недавних своих интервью Вы говорили о том, что в ряде крупных городов Украины начались процессы систематизации наружной рекламы. С чем они связаны и в чем заключаются?

Наверное, Вы имеете ввиду процессы структуризации. Они связаны в первую очередь с тем, что с одной стороны происходит укрупнение. Мелкие операторы поглощаются крупными. С другой стороны, власть в очередной n-й раз пытается как-то упорядочить наружку. Намерения благие, исполнение – как всегда. На самом деле, давным-давно назрела необходимость введения отраслевых стандартов. Упорядочивание парка носителей, уменьшение числа владельцев (сегодня их более 900). Наружная реклама в Украине серьезно недооценена. Чрезмерно велик парк носителей, особенно в крупных городах. Все эти проблемы требуют своего решения. Возможно, решению части из них будет способствовать работа индустриального комитета. ИКНР уже сейчас делает большую работу в этом направлении. Так, стандартизированы, наконец, требования к исследованиям и мониторингу, проведен тендер на исследования. Обсуждаются отраслевые стандарты, проведение исследований по новым динамическим носителям (скроллерные установки, светодиодные мониторы и т. п.).

Светлана Леухина, Первый портал о рекламе в Украине