Сетевые змейки Bvlgari

11 октября 2017 в 23:59
68 просмотров
article3980.jpg

Новая стратегия бренда.

Часовые марки не раз назначали своими лицами знаменитостей из мира кино и спорта. Но теперь среди их послов стали появляться звезды из виртуального мира. Кумиры миллениалов рождаются и играют по другим правилам.

«У нас зашкаливающе высокая цитируемость в онлайн-обсуждениях»,— не без гордости сообщили журналистам на стенде Bvlgari в первые дни Базельской ярмарки. К ее концу мониторинг агентств подтвердил увеличившийся отрыв римского бренда — больше половины, а вернее, 54% обсуждений выставки Baselworld в интернете пришлись на Bvlgari, в то время как магический «самопродающийся» Rolex не преодолел отметку 10%.

Среди многочисленных маркетинговых рейтингов, которыми оперируют титаны часовой и ювелирной индустрии, появились теперь и такие. Аналитики считают и анализируют: что именно в связи с каким-либо инфоповодом обсуждают онлайн-СМИ и соцсети, как много тех, кто обсуждает, в какой тональности они это делают, кто они, насколько долго к поводу сохраняется интерес и почему, за счет чего или кого. Главная роль среди этих «кого» — у инфлюенсеров-блогеров, обращенных брендами в своих послов.

«Знаменитые послы уровня Бэллы Хадид — замечательнейший инструмент для имиджа бренда и его продуктов,— говорит глава лондонского мониторингового агентства EntSight Эдвард Басс.— Но чтобы подтолкнуть к покупке, нужно использовать и другие маркетинговые инструменты, в том числе традиционную рекламу. С коммерцией в люксе не всегда все очевидно, однако массовая узнаваемость здесь первична, будь то автомобиль или часы».

В случае с базельской премьерой Bvlgari интерес привлекло прежде всего участие блогеров, среди которых лидировал Крис Ву — канадский актер, музыкант, певец и модель китайского происхождения, сверхпопулярный в азиатском и тихоокеанском регионах. Многие из его 5,5 млн. поклонников с замиранием сердца ждали базельских новостей в аккаунтах, а некоторые из них даже окружили павильон Bvlgari, неведомо как проникнув на выставку до ее официального открытия.

«Важно выстроить баланс между глобальными и локальными амбассадорам. Скажем, благодаря Крису Ву миллионы молодых людей в Азии узнали не только о часах Bvlgari, но и о самом существовании выставки в Базеле, то есть бренд поработал на будущее всей часовой индустрии,— замечает Эдвард Басс.— Оптимальной сетью для мира моды стал Instagram — как самая визуальная платформа. Многие бренды, однако, переоценивают эффективность своей работы там. Лайки часто свидетельствуют просто о красоте картинки, миллениалы не задаются вопросом, что это за бренд. Не стоит ориентироваться только на охват, даже если это мегазнаменитость. Если среди фолловеров только 10% потенциальные клиенты — плоховато. Знаменитость должна быть близка целевой аудитории».

Четыре года назад римский ювелирно-часовой дом возглавил Жан-Кристоф Бабен. Ему не откажешь ни в энергичности, ни в чувстве времени. После рекламных кампаний с Карлой Бруни — красивых, эффективных, но все же достаточно классических — Bvlgari подключил и сетевую молодежь. Система коммуникации бренда меняется на глазах. Самая желанная сегодня дива Бэлла Хадид официально представляет аксессуары и ароматы дома Bvlgari и так часто появляется в его украшениях, что прочно ассоциируется с брендом в целом. В рекламе украшений и часов снимается американская модель Лили Олдридж. Любимица традиционных и социальных медиа шведская актриса Алисия Викандер посещает мероприятия и дает интервью в качестве посла Bvlgari. Как и американка Лора Харриер, прославившаяся после очередного «Человека-паука».

Члены этой #BulgariFamily активны в соцсетях. Однако в последнее время среди них появились официальные «диджитальные» послы. Те, кто стал любимцем публики преимущественно за счет своей цифровой карьеры. Среди них Жасмин Сандерс — golden_barbie — с ее 2,6 млн. фолловеров в Instagram.

Смуглая кожа в сочетании с голубыми глазами и блондинистыми кудрями — мимо такого сочетания в свое время не смогли пройти модельные агентства. Всего остального к своим 26 годам девушка добилась сама, доказав, что не только хороша собой, но и целеустремленна, работяща и остроумна.

Жасмин с ее немецкими и афроамериканскими корнями, воспринимается своей и в Европе, где родилась, и в США, где живет с детства. Сейчас уже и не скажешь, что на что влияет больше: ее модельная карьера на успех в Instagram или наоборот. Ведь даже кинопродюсеры и режиссеры сегодня признаются, что, когда проводят кастинг, нет-нет да и поглядывают на то, сколько у актрис подписчиков в Instagram.

Модные девушки любят «засвечиваться» вместе. Жасмин можно часто увидеть в компании с другими послами Bvlgari: Лотти Мосс (модель, младшая сестра Кейт Мосс) или Кэролайн Вриланд (внучка легенды моды Дианы Вриланд, когда-то сказавшей, что Serpenti Bvlgari не может быть слишком много).

На фоне главной для марки женской часовой премьеры этого года — Serpenti на разноцветных сменных кожаных ремешках — это трио запечатлела знаменитый фотограф Эллен фон Унверт. И вот что интересно: фотосессия делалась в основном для печати. Миры традиционных СМИ и соцсетей, так яростно враждовавшие между собой, сближаются. Онлайн-героини завоевывают офлайн-пространства.

Вот Жасмин, Кэролайн и Лотти стоят на фоне июньской Венеции во время премьеры ювелирной коллекции года. А вот — на сентябрьском балу amfAR в Милане. Они все чаще позируют для обложек, а значит, достигли пика глянцевого признания. Так что верно выбранные «диджитальные» послы — джекпот для любой знаменитой марки.

Перевела с английского Галина Кузина

Источник: kommersant.ru