Синхронизация «наружки» и радио

19 мая 2016 в 12:45
2049 просмотров
article3064.jpg

Клиентский опыт от Centraal Beheer.

Для кросс-канального охвата водителей рекламу на радио можно синхронизировать с наружной рекламой. Несмотря на то, что такая возможность существует, препятствиями на пути ее реализации выступают масштабируемость, возможности таргетинга и измеримость.

Прежде всего, не хватает инвентаря с возможностью автоматизированной закупки.

«Это только начало», — говорит Марк ван де Кроммерт, генеральный директор амстердамской компании Mediasynced (решения для синхронизации ТВ и интернет рекламы), недавно выпустившей продукт, который связывает показ цифровой наружной рекламы с выходом в эфир радиороликов.

Даже в США ещё рано говорить об аукционах в реальном времени (RTB) в цифровой наружной рекламе. В Нидерландах — и подавно (в стране всего 6 плоскостей с возможностью programmatic-закупки и 130 экранов на АЗС Shell).

Но такие рекламодатели, как страховая компания Centraal Beheer, уже начали экспериментировать с технологией и остаются довольны результатом.

Centraal Beheer, дочерняя компания крупнейшей в Нидерландах страховой компании Achemea, искала возможности увеличить продажи полисов автострахования и обойти соперников на высококонкурентном рынке (ситуация, схожая с борьбой GEICO, Allstate, Progressive и State Farm в США).

На протяжении 5 лет типичный медиамикс бренда состоял из ТВ, радио и интернет-рекламы; «реклама вне дома» в него не входила. Наружная реклама стоила дорого и, честно говоря, была не такой уж и внушительной.

«Как правило, наружная реклама требует значительных вложений. Поэтому если мы хотим использовать ее, то должны искать возможности, как это делать эффективно и уместно», — говорит Ольгер Смит, управляющий директор медиа-агентства Omnicom Media Group Netherlands.

Возможность охватить людей за рулем автомобиля, когда они слышат на радио рекламный ролик Centraal Beheer, была настолько привлекательной для компании, что она решилась на пилотный проект в середине зимы.

«Мы понимали, что это окажет более сильное воздействие, нежели просто ролик на радио или постер на билборде», — говорит Эллен ван дер Хорст, менеджер по рекламе Centraal Beheer.

Mediasynced отслеживает эфир радиостанций в 15 странах и сотрудничает с голландской онлайн-платформой бронирования наружной рекламы MyAdbooker. MyAdbooker, в свою очередь, работает с рядом DSP (demand-side platform), включая Adform и Platform 161, а в скором времени будет работать и с менеджером ставок DoubleClick Bid Manager компании Google.

Когда Mediasynced определяет, что ролик на радио слышит достаточное количество человек для того, чтобы закупка была целесообразной, цифровой рекламоноситель демонстрирует нужный сюжет.

Большая часть показов в кампании Centraal Beheer пришлась на время утренних поездок на работу, когда большая часть аудитории слушателей была настроена на одну из утренних разговорных или музыкальных передач. Таким тогда был возможный уровень таргетинга — своего рода GRP для радио.

Сюжеты экспонировались от 2 до 8 минут — продолжительность зависела от стоимости.

И это не было дешево. Базовая стоимость тысячи контактов для синхронизированной с радио цифровой наружной рекламы составляла около 12 евро. С учетом комиссии SSP, DSP и Mediasynced сумма могла вырасти до 20 евро.

Во многом это объясняется экспериментальностью технологий и новизной экосистемы. Вместе с тем, это принесло пользу Centraal Beheer. Общий объем продаж полисов автострахования во время кампании превысил целевой показатель на 3%.

Хотя масштаб кампании был ограниченным, небольшое количество билбордов (как цифровых, так и обычных) в Нидерландах было положительным фактором — меньше клаттера.

«Поскольку в Нидерландах наружной рекламы не так много, как в США или Великобритании, её воздействие сильнее», — говорит ван дер Хорст.

И все-таки синхронизация радио и цифровой наружной рекламы останется экспериментальной технологией, пока не увеличится количество инвентаря, закупка которого происходит автоматически.

«Вызовом на самом деле является не столько синхронизация, сколько подключение цифровой наружной рекламы к DSP, хотя мы знаем, что операторы инвестируют в это направление, — говорит Смит, отмечая при этом, что агентство OMD работает в нескольких проектах других рекламодателей и активно предлагает технологию клиентам. — Раньше наружная реклама подходила только рекламодателям с большими бюджетами для донесения миллионам одного единственного сообщения. Без таргетинга. Теперь становится интересней».

Остальные участники рынка также вводят новшества, но в других направлениях.

Компании вроде Placed начинают использовать мобильные геолокационные данные для сопоставления продаж в магазинах с кампаниями в наружной рекламе. Не отстают от них и рекламодатели. Например, General Motors использовал видеокамеры на билбордах для определения модели проезжающих автомобилей. Если это машина-конкурент, на рядом расположенной рекламной конструкции демонстрируется сюжет с аргументом, почему автомобиль GM лучше того, чем управляет этот водитель.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: AdExchanger.com