Татьяна Никитина: «Реклама – вещь креативная»

1 декабря 2012 в 13:59
2128 просмотров
article80.jpg

Каким требованиям должна соответствовать банковская реклама, и почему нет четких регламентов в этой отрасли, в интервью Bankir.Ru рассказала заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) Татьяна Никитина.

– Реклама и тем более регулирование этой сферы – вещи, мне кажется, во многом эфемерные. И без каких-то конкретных регламентов обойтись здесь нелегко. Есть ли какие-то четкие предписания, нормативы, которые регулировали бы банковскую рекламу?
– Есть закон «О рекламе», который содержит соответствующие нормы. Они представляют собой общие требования, которые предъявляются к любой рекламе, в том числе банковской.
– Какие именно?
– Это требования к достоверности рекламных сообщений, их корректности, наличию в них информации, отсутствие которой вводит потребителя в заблуждение. Подчеркиваю, что данные нормы распространяются на рекламу любых товаров и услуг.
Помимо этого, есть специальные требования, которые предъявляются к рекламе отдельных видов товаров: алкоголя, табака, лекарственных средств. Требования к рекламе финансовых услуг (банковских, страховых, инвестиционных и т.д.) устанавливает ст. 28 Закона «О рекламе».
– Что это за требования?
– Одно из требований касается того, что в рекламе любых финансовых услуг должно содержаться наименование лица, которое эту услугу оказывает.
Также присутствует норма о том, что если в рекламе указывается одно из условий, определяющих стоимость вклада или кредита, то обязательно должны быть прописаны и остальные условия, определяющие стоимость данного продукта.
Поясню: стоимость вклада (или кредита) определяется тремя составляющими: ставкой, сроком и суммой. Поэтому если в рекламном сообщении указывается ставка, то обязательно должна быть информация и об остальных условиях, чтобы потребителю было понятно, в каких случаях он может открыть вклад (получить кредит) под заявленный процент.
– Но конкретных регламентов, как я понимаю, все же нет. Например, что шрифт в рекламных объявлениях должен быть 10 см и т.п. Возможен ли в связи с этим субъективизм в решениях ФАС, когда ведомство признает ту или иную рекламу не соответствующей нормам законодательства? Не планирует ли ваше ведомство разработать соответствующие стандарты?
– Есть разные способы распространения рекламы. Например, печатную рекламу можно прочитать не спеша, внимательно изучив все условия того или иного предложения. Есть телевизионная реклама, которая воспринимается в более быстром режиме. В этих случаях подходы к оценке рекламы отличаются.
В печатной рекламе мы допускаем использование достаточно мелкого шрифта. Но когда речь идет о наружной рекламе, и в ней какие-то условия указаны так, что прочитать их можно только поднявшись каким-то образом до уровня этого рекламного щита, то мы считаем, что такая реклама не содержит необходимую информацию.
Введение строгих регламентов не планируется. Однако сейчас и суды, и ФАС России достаточно адекватно оценивают возможности восприятия информации в рекламе.
– И все же: не создается ли ощущение некоторой «выборочности» наказания. Многие нарушения, о которых вы говорите, присущи не только банкам, но и, предположим, микрофинансовым организациям. Я чуть ли не ежедневно из почтового ящика вынимаю рекламные листовки от МФО с предложением взять кредит. Были ли у ФАС прецеденты работы с ними?
– Мы ко всем относимся лояльно. Но если в поле зрения антимонопольного органа попадает реклама, которая содержит какие-то нарушения, то этим вопросом мы занимаемся вне зависимости от того, что это за компания.          
– Вот эти рекламные предложения от МФО, которые напечатаны на тоненькой бумажке, насколько они нарушают закон?
– Неважно, какой плотности бумага.
– Согласна. Но важно, что эти объявления не попадают в поле видимости ФАС. Вот повесили рекламу на билборде, и вы увидели ее. А рекламу, распространяемую по иным каналам, как регулировать?
– Мы получаем информацию о возможных нарушениях в рекламе из разных источников. К тому же мы сами тоже смотрим телевизор, читаем газеты, и если видим там что-то незаконное, то можем отреагировать в инициативном порядке.
Но все нужно анализировать. Например, МФО в своих листовках не ограничены количеством печатных знаков, соответственно, велика вероятность того, что в них будет содержаться вся необходимая информация. Там честно напишут, что кредит, предположим, на сумму 10 тыс. рублей выдается под 8,5% в день. Если же все условия приведены не будут, то это тоже станет основанием для разбирательства.
– Информацию о том, что Райффайзенбанк отправлял своим клиентам sms-сообщения, донес до ФАС клиент банка. На банк Тинькофф пожаловался Сбербанк. Какие еще источники получения информации есть у ФАС?
– В антимонопольный орган поступают заявления от физических лиц – потребителей финансовых услуг или просто людей, которые знают о нормах закона о рекламе. Обращаются и юридические лица – конкуренты и не конкуренты, любые министерства и ведомства, к которым, может быть, тоже кто-то в свою очередь обратился, или они сами выявили соответствующие нарушения в рамках своей профессиональной деятельности.
– Каков алгоритм работы: к вам обратились с соответствующим заявлением, ФАС признал наличие нарушений. Что происходит дальше?
– Дальше мы возбуждаем дело по признакам нарушения Закона «О рекламе» и, если по итогам рассмотрения дела признаем факт нарушения, выдаем предписание банку об устранении данного нарушения. (Мы не запрещаем рекламу как таковую: реклама может распространяться, но с соблюдением требований закона). После этого реклама может выйти только в измененном виде с учетом нашего предписания.
Кроме того, возбуждается еще дело об административном правонарушении, по итогам которого накладывается штраф.
– Размер штрафа?
– Для юридических лиц – от 100 до 500 тыс. рублей.
– Если банк все равно не исправляется?
– За неисполнение предписания существует административная ответственность: штраф в размере от 300 до 500 тыс. рублей.

– Были случаи, когда банки обжаловали предписания ФАС?

– Были. Это нормальная практика. Мы всегда вполне спокойно относимся к тому, что лица, в рекламе которых мы выявили нарушение, обращаются в суд, потому что мы тоже иногда можем ошибаться. Хотя банки не всегда обращаются в суд в силу специфики своей деятельности – лишнее привлечение внимания (с негативным информационным фоном) для них нежелательно.
– Какие нарушения чаще всего встречаются в банковской рекламе?
– Нарушения требования указывать все необходимые условия можно разделить на две большие группы. Первая: когда указывается только одно условие предоставления финансовой услуги. Вторая: когда дополнительные условия формально пишутся, но либо очень мелким шрифтом, либо темно-серыми буквами на черном фоне и т.п., либо (это касается телевизионной рекламы) данные сведения мелькают очень быстро, на последней секунде ролика. Воспринять информацию, поданную таким образом, невозможно, поэтому мы расцениваем ее как отсутствующую.
– Чаще всего банки «попадаются» на мелком шрифте?
– Да, это, наверное, основное нарушение.
– В наружной рекламе тоже много нарушений выявляете?
– Да. В наружной рекламе нами весьма часто выявляется реклама финансовых услуг с одним условием, написанным крупно, ярко, и остальными – набранными мелким шрифтом. Также несколько дел было возбуждено ФАС по рекламным щитам в метро (наши сотрудники тоже ездят на метро и периодически видят нарушения). Когда поднимаешься на эскалаторе, и хочется прочитать что-то более подробно о тех или иных характеристиках рекламируемого товара, то невозможно остановиться при всем желании. Вот видишь, что банк выдает кредит под 14%, и замечаешь, что там еще что-то мелко написано, и, вероятно, там самое интересное написано, но прочитать невозможно.
– Поговорим о конкретных случаях наказания банков за нарушения. Так, Райффайзенбанк был привлечен к административной ответственности за распространение sms-сообщений. Рассылка sms тоже является нарушением закона о рекламе?
– Да, если она была произведена без согласия абонента. В законе есть норма, которая касается рекламы любых товаров и услуг, не только финансовых. Реклама может распространяться по системам электросвязи только при наличии предварительного согласия абонента.
– Каким образом оно должно быть получено?
– Любым. Главное, чтобы рекламораспространитель мог это подтвердить. Например, при оформлении вклада клиент заполняет документы, где может быть графа «Согласны ли вы получать рекламные предложения», и вот здесь галочка может стоять или не стоять.
В деле Райффайзенбанка такого согласия получено не было. Вкладчик давал согласие на получение информации, связанной с его вкладом, а ему рассылали рекламу кредитных предложений банка.

– Пару лет назад чаще банков закон о рекламе нарушали только табачные и алкогольные компании. Сейчас ситуация изменилась?

– По итогам первого полугодия этого года больше всего нарушений выявлено в рекламе финансовых услуг. На их долю приходится 31% от всех замеченных нарушений в сфере законодательства о рекламе. Следующими в этом «рейтинге» идет реклама лекарств и биологически активных добавок (16%). Тут нужно, конечно, учитывать, что алкоголь и табак сейчас загнали в такие рамки, что эти товары уже практически не рекламируются.
– Закон о рекламе действует с 1995 года. В 2006 году была принята его новая редакция. Она затронула вопросы, касающиеся регулирования банковской рекламы?
– Новая редакция закона не сильно отличается от предыдущей. Понятийный аппарат остался практически прежним; общие и специальные требования тоже сохранились. При этом был учтен ряд положений, выработанных судебной практикой.
– Как банку сделать так, чтобы его реклама не привлекла к себе внимание Федеральной антимонопольной службы?
– Нужно указать в рекламе все необходимые условия финансовых услуг, причем воспринимаемым шрифтом. Мы не можем требовать, чтобы все условия писались одинаковым шрифтом, но они должны быть представлены так, чтобы потребители могли спокойно увидеть и прочитать их. Либо можно вообще не писать условия предоставления финансовых услуг – делать имиджевую рекламу банка.

– Если банк запускает рекламную кампанию, он может получить консультацию в ФАС, чтобы избежать впоследствии каких-либо нарушений?

– Большинство банков знают требования, которые содержатся в законе «О рекламе». К тому же в Российской Федерации цензура запрещена Конституцией, и мы не оцениваем рекламные материалы до их распространения. Но если у банка возникли сомнения по данному вопросу, мы можем дать разъяснения относительно того, что должно быть в рекламе указано, а что нет.
Оценить восприятие рекламы банк может и собственными силами. Например, проведя соответствующий внутренний опрос среди своих сотрудников или «внешние» исследования, в ходе которых у потребителей можно узнать, видят они то, что написано в рекламном объявлении, или нет.
– А почему бы не сделать так, как в Европе. Там нет как таковой рекламы банковских продуктов – представлена только имиджевая реклама. И проблем меньше у всех, видимо.
– Думаю, что банки будут против этого. Используя только имиджевую рекламу, им станет сложно конкурировать между собой, так как с ее помощью нельзя объяснить клиентам преимущества тех или иных конкретных предложений.
Переход к чисто имиджевой рекламе – это серьезное изменение законодательного регулирования в данной сфере. Я сомневаюсь, что мы сейчас готовы к такой встряске. ФАС России не будет выступать инициатором такого предложения.
– Ну а строгие регламенты в области рекламного регулирования все-таки могут появиться?
– Реклама – вещь креативная, и, наверное, неправильно указывать в законе, что все должно быть написано одинаковым шрифтом. На мой взгляд, это некое доведение ситуации до абсурда.
Можно предложить банковским ассоциациям самим навести здесь порядок: разработать и установить некие общие правила в части требований к рекламе кредитных организаций. Сделать это честно и откровенно с акцентом на том, что банки не должны вводить потребителей в заблуждение. Ведь обещание в рекламе выдать кредит под 12%, не афишируя при этом дополнительные условия (притом зачастую довольно строгие), нередко обманывает ожидания клиентов. В этом случае нужно честно писать, что эта ставка существует только при соблюдении определенных условий.
Я думаю, что такой выход, заключающийся во внутренней саморегуляции на данном рынке, вполне возможен.
 

Софья Ручко, Bankir.Ru


Похожие статьи:

НовостиРазработчик законопроекта по "наружке" просит отложить рассмотрение проекта Звагельского

СтатьиНаружная реклама вне закона

НовостиЗапрет рекламных перетяжек и граффити одобрен Госдумой в первом чтении