Эффективен ли таргетинг в наружке? Часть 4

11 мая 2017 в 23:35
170 просмотров
article3723.jpg

В последнее время появляется все больше информации о возможностях таргетинга в наружной рекламе.

Мы говорили о возможности определения целевой аудитории по данным сотовых операторов и марке автомобиля, обсуждали новую модель закупки цифровой наружки. В завершении хотелось бы поговорить о перспективах таргетинга как такового.

Для кого придуман таргетинг?

Единственной возможностью таргетинга в наружке традиционно считается географическая, работающая на аудиторию 18+. Этот недостаток всегда искупался самой низкой ценой контакта среди всех медиа. Но сегодня outdoor-операторы придумывают и тестируют разные технологии для более четкого измерения и идентификации аудитории. По их мнению, это повысит уровень доверия к медиа, а значит, увеличит и его привлекательность для клиентов.

В целом при проведении рекламной кампании должен соблюдаться баланс интересов следующих участников:
— рекламодателя;
— владельца конструкции;
— сервиса, который обеспечивает этот таргетинг.

В интересах рекламодателя найти свою аудиторию за минимальную стоимость. Владельцу важно продать 100% времени на своей конструкции как можно дороже, а сервису – заработать на своей услуге. Предлагаем порассуждать возможно ли соблюсти интересы всех сторон применительно к цифровой наружной рекламе.

Кто за это платит?

DООН продается «на ура», рекламодатели любят эти конструкции и с удовольствием на них размещаются. Заполняемость высокая в любой сезон без всяких таргетингов, и чтобы увеличить свои доходы у операторов только один путь — повысить цены. Уловок для этого можно придумать множество, но на дворе кризис и клиенты не слишком охотно расстаются с деньгами. Разработка любого сервиса таргетинга требует затрат, а если она создана в сотрудничестве с третьей стороной, то и партнеры хотят заработать. Кто за все это платит в итоге? Естественно, рекламодатель — больше некому.

Возможно ли полностью перейти на систему продаж таргетированных контактов?
Пока ни один из операторов всерьез не говорит о полном переходе на таргетированные продажи. Причин для этого много: во-первых, пока не существует технологии, которая в действительности четко, безо всяких оговорок, могла идентифицировать целевую аудиторию. Во-вторых, применительно к наружной рекламе нет возможности говорить о каком-то персональном таргетинге. Все же цифровая конструкция – не экран компьютера или мобильного телефона. Там пользователю, скачавшему приложение «Яндекс.Такси» можно тут же показать рекламу Uber или Gett, а «забившему» в поисковике диван показывать объявления о мебели. В зоне видимости рекламной конструкции в городе одновременно находится огромное количество людей – десятки, а порой даже сотни. Бессмысленно ожидать, что все эти люди вдруг окажутся, например, мужчинами в возрасте 35-50 с доходом выше среднего, интересующимися строительством, или женщинами 18-25, мечтающими о новой сумочке. Вероятно, можно поймать момент, когда в зоне видимости рекламной конструкции нужной аудитории окажется чуть больше, но в любом случае можно говорить лишь о повышении эффективности на несколько процентов относительно аудитории все 18+, но уж точно не о каком-то серьезном таргетинге.

Как это будет выглядеть в будущем?
Коль скоро разработки в направлении таргетинга все же ведутся, имеет смысл заглянуть в будущее и попробовать представить, как это будет выглядеть.

Рассмотрим для начала подбор рекламного сообщения под текущую аудиторию. Мы рассказывали о технологиях OneFactor и SynapsLabs, позволяющих вычислить свою аудиторию по данным мобильных операторов и средству передвижения. Об их особенностях мы рассказывали в предыдущих частях. Вполне возможно, что в ближайшее время будут придуманы аналогичные технологии для таргетирования и по другим принципам.

Допустим, рекламодателям предлагается повысить эффективность показа рекламных сообщений на 10%. Иными словами, для показа будут выбираться моменты, когда ЦА в потоке на 10% больше, чем в среднем в Москве среди всех 18+. Очевидно, что повысить цену за повышение эффективности в таком случае можно не более, чем на все те же 10%.

Покупая размещения по стандартной системе, например, 5 секунд раз в блоке 50 секунд, рекламодатель получается гарантированное количество выходов в сутки на конструкции (например, 1692 выхода – это 23,5 часа и 30 мин запас на ремонт), эффективность которой измерена «Эспар-аналитикс». Для простоты расчетов оценим один выход в 100 рублей, тогда владелец конструкции в месяц получает с одного рекламодателя 169 200 рублей.

Если же перейти на таргетированный показ рекламы, то выявляются следующие трудности:
— невозможность гарантировать точное число таргетированных выходов в месяц, так как это трудно спрогнозировать заранее;
— невозможность для оператора спланировать заполнение эфира;
— отсутствие таргетированных показов в ночное время.

Возьмем идеальную ситуацию и предположим, что в то время, когда есть транспортный поток (с 6-00 до 24-00), система позволит обеспечить такое же количество выходов, что и при стандартной трансляции. За 18 часов выходов наберется 1296, и если каждый будет стоить 110 рублей, то владелец конструкции будет собирать с одного рекламодателя 142 560 рублей. В первом приближении получается меньше, чем при существующей схеме, а ведь на часть этих денег будет претендовать сервис, обеспечивающий таргетинг. Такая экономика ставит под большой вопрос смысл работы по выделению целевой аудитории.

Технология продаж по контактам, созданная Gallery совместно с Яндекс, выглядит наиболее удачной для широкого распространения на рынке. Правда, не стоит забывать, что даже реклама на ТВ – самом исследованном медиа – продается не по TRP (При продаже по контактам размещение идет своим чередом в стандартном режиме, а система просто более хитро выстраивает сетку трансляции на основании ретроспективных данных с обязательством по общему количеству таргетированных контактов. В случае же недобора, например, «докручивает» их следом — получается система с отчетом после покупки наподобие, как раз телевизионного).

Что делать?
Клиент всегда прав. По крайней мере, должно быть именно так. А значит, получить свою аудиторию за минимальные деньги и с качественным контактом можно, покупая только реально работающие и эффективные поверхности, избегая переплаты за ненужные. В черте города конструкции находятся среди других объектов, в том числе могут быть загорожены деревьями, дорожными знаками, другими рекламными конструкциями. Для того, чтобы реклама работала, она должна размещаться только на качественных рекламных поверхностях, которые хорошо просматриваются, стоят близко к дороге и не имеют препятствий для обзора. И уже только к этим конструкциям имеет смысл применять какие-либо таргетинги. Как известно, даже наглухо загороженный деревом щит имеет какой-то рейтинг, который можно прибавлять в «общую копилку» при продаже контактов.

Самое главное не забывать про те возможности таргетинга, которые дает традиционная наружка. А именно — географические:
— определенный город, округ или район вокруг гипермаркета;
— студентов и молодежь можно локализовать возле вузов и мест досуга;
— людей с определенным достатком — возле элитного жилья и на съездах в коттеджные поселки;
— любителей спорта — возле стадионов и т.д.

При грамотном планировании размещения наружной рекламы возможности таргетинга не так уж и скудны.

Выводы
Пока таргетинг в наружке больше похож на красивый лозунг, чем на реальную технологию. При массовом внедрении нарушаются интересы либо рекламодателя, либо владельца конструкций, либо таргетинг становится псевдо-таргетингом. Фактически вопросов больше чем ответов, и вся задумка походит на попытку собрать больше денег за тот же самый результат.

В целом же поиски реально работающей технологии таргетинга выглядят перспективными и, скорее всего, рано или поздно она будет просчитана. Тогда и случится революция на рынке Оut-of-Home.

Автор: Владимир Трофимов, СЕО Оntime

Источник: ontime-media.ru