За лучшее взаимодействие участников OOH отрасли

10 июля 2019 в 17:27
251 просмотр
article5075.jpg

Британские рекламодатели призывают отрасль наружной рекламы прислушаться к ним.

Суиндон расширяется.

На поезде всего час езды от Лондона. Живя поблизости и работая там последние десять лет, хочу отметить, что население города, уже превышающее 200 тыс. человек, должно представляться компаниям, использующим наружную рекламу для развития бренда, целевым рынком. Новые жилые дома появляются по всему городу. Разрешение на строительство предоставлено даже крытому горнолыжному комплексу «Сноудом» — намечаются веселые деньки.

И все же как вы, будучи рекламодателем, можете построить охват среди жителей Суиндона с помощью крупноформатной наружной рекламы? Я заметил, что наш городок, как и другие небольшие населенные пункты по всей стране, теряет статичные рекламные конструкции без всякой им замены.

Это, конечно, не научный подход, однако, проезжая по городу, словил себя на мысли, что для подсчета количества цифровых рекламоносителей мне хватает пальцев одной руки. Единственная крупноформатная DOOH-конструкция в городе расположена рядом со знаменитым круговым перекрестком «Волшебная карусель». Этот давнишний «бумажный» рекламоноситель пару лет назад был трансформирован в экран OOH-оператором 8 Outdoor.

Возможно, я слегка и зациклен на событиях в крупнейшем городе Уилтшира, но я бы сильно удивился, если бы рекламодатели, желающие привлечь внимание потребителей в других небольших и средних городах, не столкнулись с подобной проблемой.

В свежем отчете Route говорится о концентрации DOOH-инвентаря в крупных городах, однако, по моим ощущениям, мы имеем дело с концентрацией в конурбациях (прим. пер. — городская агломерация полицентрического типа).

В Лондоне скопление достигло катастрофических масштабов. Я часто слышу, как в медиатусовке говорят о столичном «кризисе перепроизводства». Если out of home и далее будет так цифровизоваться, мы можем оказаться в положении, когда рекламодатели не смогут построить охват за пределами крупных городов.

По данным Route, 68% населения страны еженедельно контактирует с DOOH-медиа, как минимум, раз в неделю. Но сколько из этих контактов приходится на крупный формат DOOH? И увеличится ли значение этого показателя?

Как ни странно, для out of home сейчас прекрасное время: потенциал «цифры» плюс эффектный выход на рынок Global Outdoor. Однако стремление цифровизовать медиа не должно происходить любой ценой.

Многие коллеги по координационному совету Media Leaders в ISBA разделяют мои опасения по поводу меняющегося облика рынка наружной рекламы и заката «бумаги». Почему же мы говорим об этом вслух?

Мы с Лизой Уокер из Vodafone договорились сопредседательствовать в группе, чья цель — внести ясные и эффективные изменения в то, как работают рекламодатели, операторы, агентства и консалтинговые компании. Мы хотим помочь рекламной экосистеме работать с крупными и небольшими рекламодателями.

При этом нам нужна заметность и поддержка со стороны ISBA во главе с их удивительно активным генеральным директором Филом Смитом.

В этой связи мы хотим сосредоточиться на пяти пунктах в контексте наружной рекламы.

МАССОВЫЙ ОХВАТ ЗА ПРЕДЕЛАМИ КОНУРБАЦИЙ
В то время как «бумажные» рекламоносители демонтируют или оставляют ржаветь, объем предложения и уровень качества крупноформатного инвентаря вне крупных городов вызывает серьезную обеспокоенность.

Спрос все еще есть. По данным Kinetic, рекламодатели были бы и рады найти больше свободного «бумажного» инвентаря к октябрю.

ЭКСПОНИРОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ
Да, разрешение экрана делает его более заметным, но рекламодатель зачастую делит его с четырьмя-пятью-шестью другими брендами, бывает даже из одной категории. Сравните это со 100-процентной долей времени экспонирования и эксклюзивностью «бумажного» рекламоносителя.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
По очевидным причинам внутри Media Leaders никогда не обсуждают ту или иную отдельно взятую рекламу, однако общеизвестно, что цифровой инвентарь продается дороже «бумажного», несмотря на специфику экспонирования. Я также слышал мнения о том, что теперь экономически неоправданно заниматься «бумагой» из-за всех связанных с этим видом носителей издержек и того, сколько рекламодатели готовы платить.

Свою оценку «А» по экономике я получил довольно-таки давно, но ведь кривые спроса и предложения должны где-то пересекаться? В настоящее время что-то не складывается. Кто-нибудь проводил экологическое сравнение между «цифрой» и «бумагой», руководствуясь экономическими соображениями?

КРЕАТИВНОСТЬ
Судя по увиденному и услышанному, весьма немногие рекламодатели пользуются преимуществами динамической DOOH-рекламы. Большинство используют в сюжетах статичные изображения или креатив, основанный на тексте, перенося таким образом «бумажный» креатив в цифровой формат.

КАК ОТРАСЛЬ ПОДАЕТ СЕБЯ

Мы настоятельно призываем JCDecaux, новичков Global Outdoor и другие заинтересованные стороны надлежащим образом финансировать Outsmart, чтобы отраслевое объединение смогло восстановить влияние и движущую силу, которые у него были пару лет назад. С надежным тылом в виде Route, влиятельное отраслевое объединение могло бы способствовать решению некоторых из затронутых проблем.

Нам нужно многое обсудить, поэтому мы призываем ключевых операторов OOH-рекламы — приходите в ISBA и будем общаться. По отдельности операторы так или иначе продвигают медиа, но не эффективней ли это делать сообща?

Разделяющие мою обеспокоенность рекламодатели тормошат свои медийные и специализированные агентства и призывают их смотреть на проблемы шире.

Мои коллеги по совету Media Leaders, включая специалистов из Tesco, L’Oréal, Samsung, HSBC UK, хотят, чтобы рынок наружной рекламы обеспечивал клиентам эффективный результат, раздвигал креативные границы, предоставлял возможность строить охват как среди аудитории помоложе, так и постарше в масштабах всей городской части страны.

Будущее отрасли наружной рекламы следует рассматривать с национальной точки зрения, а не в контексте одного лишь Лондона или Суиндона.

Наружная реклама — старейшее массовое медиа. Давайте сделаем так, чтобы у него было и светлое будущее.

Автор: Крис Ладд (Chris Ladd), директор по медиа Nationwide Building Society, сопредседатель координационного совета Media Leaders Британской ассоциации рекламодателей (ISBA)

Перевод: out-of-home.ua

Источник: mediatel.co.uk

Похожие статьи:

НовостиТри щита для шефа городской полиции

НовостиВ Екатеринбурге экраны избежали «тотальной зачистки»

НовостиОсторожно, билборд!