Заметки на полях с конгресса FEPE International

2 июля 2016 в 21:44
1634 просмотра
article3150.jpg

Директор по маркетингу Primedia Outdoor об очередном конгрессе Европейской федерации наружной рекламы (FEPE).

Отрасль «рекламы вне дома» проходит коренные изменения, и на конгрессе FEPE в Барселоне это было очевидно.

В новых идеях недостатка нет, но для того чтобы из них выкристаллизовалось нечто цельное, требуется время. Предлагаю вашему вниманию ключевые мысли, с которыми я уехала с конгресса.

1. Сила публичного обещания
Мэтью Дерден, новоизбранный президент FEPE International, образно назвал один из главных коммерческих аргументов out-of-home рекламы «силой публичного обещания». Сообщение бренда на билборде можно сравнить с публичным обещанием жениться. Размещая сюжет в наружной рекламе, бренд делает открытое обещание, и свидетельствует тем самым о серьезности своих намерений. Пожалуй, это и есть суперспособность ooh.

Для того чтобы извлечь максимум из этого медиа рекламные кампании должны удовлетворять трем требованиям.

Во-первых, обращаться к сердцу. Это происходит с помощью вдохновляющего креатива. Как подметил генеральный директор агентства adam&eve DDB Джеймс Мерфи, ooh-реклама редуктивна (отбрасывает все лишнее), поэтому с ней бывает непросто, но интересно. Требуется определенного сорта творческий дар для того чтобы вдохновлять, возбуждать и информировать с помощью такого склонного к минимализму канала коммуникаций как ooh. Один из докладчиков высказался в духе, что золотая пора наружной рекламы закончилась четверть века назад. Но Мерфи привел в пример несколько великих out-of-home кампаний недавнего времени в защиту тезиса о том, что к медиа возвращается венценосный в творческом отношении статус.

Во-вторых, объяснять и информировать. В третьих, обращаться к голове — быть эффективными и обеспечивать хороший ROI.

2. Планирование, закупка и доставка контента должны стать значительно проще
Если залогом успеха в наружной рекламе является креатив, созданный по принципу «чем проще, тем лучше», то лейтмотивом при планировании, закупке и доставке контента должно стать «проще, ещё проще». До сих пор трудоемкость процессов подрывала коммерческий потенциал ooh-рекламы. Тем не менее, шаги навстречу решению этой задачи уже предпринимаются. В вопросе выбора методологии «качели» сейчас происходят между программатик-подходом и автоматизацией продаж. Программатик-закупки — это последний крик моды. Но непонятно, лучшее ли это на самом деле, что может быть у наружной рекламы. Программатик-подход основан на неограниченном инвентаре (который обеспечивает интернет), а в out-of-home инвентарь конечен. Альтернатива — автоматизация продаж.

3. Заметки о цифровой революции

«Речь не о цифровых медиа, речь о медиа в цифровом мире» — вот цитата, которая позволяет оценить положение дел в широком контексте. Все, что касается digital, естественно, активно обсуждалось на конгрессе: с одной стороны, блокирование интернет-рекламы, а также растущее недоверие к ней из-за разного рода мошенничества, с другой — феноменальный рост цифрового сегмента наружной рекламы (DOOH). (В Великобритании, согласно данным генерального директора оператора наружной рекламы Ocean Outdoor Тима Бликли, рост DOOH превосходит рост радио и ТВ). Некоторые интересные моменты, касающиеся DOOH:

Потенциал роста некоторых медиа. Источник: Ocean Outdoor (Великобритания)

Медиа, которое может быть повелителем. Сначала природу маркетинга изменил desktop, затем — mobile. Следующим, по словам Мэтью Дердена, может стать out-of-home. Темпы развития медиа и его синергия с мобильным сектором делают из ooh-рекламы сильного претендента на корону. Феноменальные возможности DOOH позволяют медиа соответствовать любому брифу, что приведет в итоге к перераспределению медиапирога в свою пользу.

Тем временем традиционные ooh-форматы могут спокойно продолжать делать то, что у них получается лучше всего — поддерживать знание марки и формировать статус серьезного бренда. Таким образом, ooh и DOOH скорее дополняют друг друга, нежели цифрой сегмент покушается на рыночную долю традиционного.

Это согласовывается с общим мнением о здоровом состоянии отрасли ooh-рекламы:

Слева: динамика доходов от ooh-рекламы (по всему миру). Справа: динамика доходов от DOOH-рекламы (по всему миру)

Реальный мир и «мой мир». В одном из докладов говорилось о разнице между реальным (публичным, общественным) миром и моим (частным, онлайн) миром. «Реклама вне дома» обращается к людям в реальном мире, там, где они высматривают информацию, а следовательно, открыты и готовы ко взаимодействию. Обратитесь к ним в их собственном мире — через телефон, например — и вы рискуете оказаться навязчивым и надоедливым. Таким образом, DOOH приносит все великолепие digital в публичное пространство, где это приветствуется, в противовес вторжению в личное пространство, олицетворяемому телефонами и компьютерами.

Старая агентская пословица гласит, что за вложение в телерекламу никого ещё не увольняли. Теперь это уже не так. Сейчас правильней говорить, что за вложение в понятное и объяснимое медиа никого еще не увольняли.

Хорошая out-of-home составляющая может стать тем, что принесет кампании известность. «Реклама вне дома» — это мощное средство для охвата труднодостижимых аудиторий. И теперь оно действительно оправдывает надежды.

Автор: Терри Мерфи, директор по маркетингу оператора наружной рекламы Primedia Outdoor

Перевод: out-of-home.ua

Источник: themarketingsite.com