Америка с Алексеем Шушлебиным

Сегодня мы отправимся в путешествие прямо в рекламное сердце США — в Нью Йорк и пройдем сразу на Times Square!

Зачем? Читайте в нашем материале.

Медиа баинг директор MOVIE Communication Group Алексей Шушлебин расскажет о трендах 2021 года в ООН, об искусственном интеллекте, сравнит наружную рекламу в Америке и в России. Мы увидим, что принято изображать на рекламных плакатах в Нью Йорке и в Москве, и узнаем, почему в Америке не запрещено рекламировать алкогольную продукцию. Репортаж с Times Square был предоставлен PR менеджером MOVIE Communication Group Варварой Котенко, он и вдохновил Алексея подготовить этот материал!

Немного истории…

Знаменитая площадь Times Square многие десятилетия была и до сих пор остается одной из самых известных и любимых достопримечательностей Нью-Йорка.

Такую популярность легко объяснить, ведь «перекресток мира» является домом бродвейских театров, здесь устраивается самый грандиозный новогодний фейерверк, и не стоит забывать о знаменитых неоновых вывесках!

В первой половине 19-го века, когда Джон Джейкоб Астор начал скупать недвижимость в районе Times Square, там была сельская местность. Но к началу 20-го столетия район, тогда известный как Площадь Longacre, был уже значительно застроен. 9 апреля 1904 года местная газета вышла со смелым заголовком: «Times Square — название нового центра города».

В следующие несколько десятилетий Times Square переживала «темный» период своей жизни – здесь было сосредоточение порно-театров, кинотеатров для взрослых, секс-шопов и баров, что привлекало сюда людей всех рангов и статусов и влекло к росту преступности. И только в 80-х годах власти города задумались о повышении безопасности и привлечении туристов. К 2000-му году Таймс-сквер превратилась в своеобразную святыню капитализма, с огромными светящимися экранами, которые круглосуточно показывали рекламу, освещая все вокруг.

Сегодня нашу жизнь трудно представить без рекламы. Ее ругают, ей восхищаются, но неизменно одно – современный бизнес просто не сможет существовать без продвижения своих товаров и услуг. Наружная реклама – один из самых эффективных и крупных по охвату видов рекламы. В 21 веке – это красочные билборды, оригинальные вывески, огромные медиаэкраны. Какие основные тренды 2021 года в наружной рекламе можно отметить?

Приглашение к диалогу Алексея Шушлебина:

ТОП-5 трендов наружной рекламы в 2021 году

1. Главный мировой тренд– это активное восстановление сегмента после пандемии, которое началось осенью 2020 года после потери 80% аудитории. Рекламодатели вернулись и наращивают объемы, но как для любого периода восстановления, требуется время и гибкость, как со стороны операторов, так и от клиентов.
2. Дальнейшая диджитализация носителей в городах. Для примера, рекламодателям в Америке по итогам 2020 года доступно уже 1,25 миллиона экранов.
3. Рост качества измерений и доли в медиа сплите. На развитых рынках и в России, наблюдается дальнейшее улучшение качества измерений аудитории и применение данных для реализации omni-канальных кампаний. Дальнейший рост digital носителей и активное развитие технологий измерения, плюс совершенствование reatime кампаний, продолжит обращать внимание инвесторов к сегменту out-of-home. Это приведет к капитализации бизнеса и к росту доли ООН в сплите кампаний рекламодателей. Мы видим, что данный медиа канал отнюдь не архаичный. Это инструмент, на равных конкурирующий с интернетом, обладающий неоспоримыми плюсами, и на него нельзя поставить ad-block.
4. Автоматизация процессов. Развитие платформенных решений DSP – demand-side platform (платформа закупки рекламы) не только внутри агентских структур для автоматизации процессов закупки OTS и CPV кампаний, но и появление специализированных компаний, нацеленных на объединение различных сегментов digital out-of-home в экосистему для проведения бесшовных кампаний.
5. Персонализация донесения сообщения. Расширения клиентского опыта за счет таких технологий, как VR и распознавание лиц.

Какие дополнительные возможности дает цифровой формат? Как с его использованием меняется «рекламная» нагрузка на город?

Нагрузка на город в плане установки снижается, т.к. уменьшается количество рекламных конструкций.  Вспомните, как выглядели наши города ранее, напоминавшие лес биллбордов! Сейчас digital носитель становится не только органичной частью городского ландшафта, но и позволяет нескольким рекламодателям коммуницировать с аудиторией в одной и той же локации.

Другие неоспоримые преимущества DOOH:

• яркая динамическая картинка не сравнима по индексу внимания со статичным форматом, естественно, при правильном подходе к креативу!
• возможности таргетинга при использовании WIFI и Bluetooth аналитики;
• custom настройка рекламных кампаний (day-time band, дорожный траффик, погода);
• сбор данных и анализ передвижения аудитории в режиме реального времени, ретаргетинг данных в интернет-пространстве с целью персонализации увиденного рекламного сообщения.

В 2021 году экраны наружной рекламы будут иметь маяки Bluetooth для передачи информации аудитории, которая взаимодействовала с рекламой, что это даст в работе с ЦА?

Технология Bluetooth (Beacons) активно используется на рынке США в сегменте Indoor и малом формате уличной мебели. Это позволяет проводить локационные кампании. Выглядит это так. Вы заходите в торговый центр, или, например проходите мимо сити-формата. В моменте получаете ссылку на свой смартфон, перейдя по ней вы попадаете на promo сайт компании, где вы знакомитесь с товаром, а при включенной геолокации вы можете дойти до ближайшей торговой точки и купить его. Если вы не желаете это делать сейчас, то можете купить товар удаленно потом. При включении ретаргентига, вас «догонит» кампания в интернете.

Сейчас Bluetooth (Beacons) получит новый виток развития в out-of-home (с пока еще используемым, но постепенно сдающим свои позиции WiFi) для подсчета и аналитики аудитории рекламных конструкций. Связано это тем, что Bluetooth включен пользователями смартфонов на 24% чаще Wifi, плюс снижается процент рандома по сравнению с WiFi. Все это позволяет «видеть» и идентифицировать больший процент аудитории уличного трафика для настройки и оценки эффективности рекламных кампаний, снижая стоимость контакта по сравнению с традиционным системами аналитики «Все 18+». Но это не единственные методы аналитики и идентификации аудитории, доступные на сегодня. О них я расскажу далее.

Использование рекламных щитов меньших размеров, таких, как: ситилайты и скроллеры. Какие возможности «территории» позволяют дополнительно использовать эти форматы?

Чаще всего данный формат расположен в центральной части городов, что продиктовано не только шириной улиц, но и эстетическими требованиями. Для примера в NY, Париже и Лондоне, эти конструкции вписаны в остановки общественного транспорта, киоски по продаже сувениров и печатной продукции, информационные афиши и даже туалеты. Важна и польза данных носителей, которые активно диджитализируются, предоставляя возможность интерактивных и персонализированных коммуникаций с применением все тех же WiFi и Bluetooth (Beacons) технологий.

Сити-формат активно развивается и уже сейчас начинает формироваться новый его вид, когда владельцы HoReCa устанавливают в своих витринах экраны, подключая их к экосистемам для дополнительной монетизации собственных территорий. Такие примеры есть уже и в России.

Наружная реклама в 3D. Это уже происходит, посмотрите на 3D-билборды по всему Нью-Йорку! А как обстоят дела с такими конструкциями в Москве?

В России оптические эффекты используют давно. Еще в далекие 90-е годы бренд сигарет Rothmans разворачивал под определенным углом рекламные щиты 3х6м, крепил к ним особо склеенные объемные выносные пачки, чтобы получить эффект ее разворота при приближении к щиту. Это была настоящая революция в наружке, и многие старожилы помнят эту кампанию до сих пор. В кампании сока J7 использовали линзы, как на голографических школьных линейках, чтобы девушка вам подмигивала со щита.

В эпоху Digital билбордов эти эффекты также реализуемы.

Первый способ – создать креатив с оптическим эффектом. Здесь, как и в 90-е важен четкий математический расчет каждого макета в привязке к конкретному месту. Это также требует детальных расчетов и моделирования, что при проведении охватных кампаний затратно. Смельчаков пока не нашлось, но это вопрос времени и роста клаттера. Именно последний подталкивает на такие шаги, ну и смелость, конечно. Первая ласточка уже появилась на конструкции, установленной в Москва-Сити.

Второй способ относится к дополненной реальности, когда при наведении на макет (QR код) у вас на телефоне открывается и оживает макет. Но это, скорее, мостик из одного медиа пространства в другое.

Пока все подходы к 3D в России не так сильно распространены, но смелость города берет! Возможно, уже не так далеко те времена, когда на нас на всех оденут 3D маски.

Учитываете ли Вы эти тренды в разработке предложений для клиентов MOVIE? Если да, то можно ли привести несколько примеров из последних кампаний?

Да, мы использовали эти тренды в весенней кампании 2020 года для клиента «Слобода». Сформулированная креативная идея «Свобода близко», была поддержана и в наружной рекламе, отвечая инсайту водителей, вынужденных перемещаться по городу с пропусками. Нестабильность трафика на улицах продиктовала использование digital-форматов с покупкой по фактически набранным OTS на основе Wi-Fi аналитики. Фраза «Свобода близко» из слогана трансформировалась в лайн, которым люди начали подбадривать друг друга, рифмуя бренд с долгожданным статусом.

Банку «Ренессанс Кредит» мы проводим охватные и тактические (акционные) кампании с оплатой фактического объема контактов (OTS) на основе WIFI-аналитики в Москве, Санкт-Петербурге и ряде городов миллионников. Главным, заложенным в общий алгоритм омниканальной кампании, целевым параметром DOOH-кампании, является достижение определенного охвата и частоты с возможностью их оперативной регулировки. Выведен он на анализе исторических данных инвентаря, на стыке панели AdMetrix и данных WiFi от операторов. Контроль достижения параметров проходит на ежедневной основе, и при необходимости вносится корректировка в инвентарь и алгоритм открутки кампании. Это позволяет минимум на 14% оптимизировать затраты на достижение необходимых медиа показателей по сравнению с традиционным подходом реализации.

Реклама на Times Square – самая дорогая в мире. А какая площадка для наружной рекламы считается самой дорогой в Москве?

В Москве своеобразным Times Square можно назвать Новый Арбат. До 55 больших медиа фасадов, как на Times Square еще далеко, но, думаю, их количество будет расти.

Чтобы в России сложился свой Times Square, должны пройти годы. А самое главное, в первую очередь, должна сложиться инфраструктура места, его позиционирование и философия. Только представьте, что всего на Times Square размещены около 238 рекламных поверхностей и шли они к этому долго, начиная с продажи Американской мечты во всех каналах.

На Манхэттене и в целом в Нью Йорке (за исключением некоторых районов) встречается мало рекламных щитов, большие растяжки на домах устанавливаются в специально отведенных для этого местах. В центре есть только несколько перекрестков, где их можно встретить. В основном вся наружная реклама сосредоточена на Times Square. Считается, что реклама на улицах города убивает архитектуру и создает дополнительный стресс для жителей, вторгаясь в их внутреннее пространство без спроса, вносит дополнительный информационный шум, который и без того досаждает человеку, живущему в мегаполисе.

Как Вы думаете, Москва скоро придет и придет ли вообще к такой системе размещения наружной рекламы? Или же у нас всегда будет большое количество рекламных щитов по городу?

Первую фазу сокращения инвентаря в «количестве ног» Москва прошла в 2012 году, очистив территорию в пределах Бульварного кольца и сильно проредив оставшиеся территории. Не за горами 2023 год, когда заканчиваются текущие 10 летние контракты с городом. Какая будет новая концепция установки конструкций покажет время, осталось ждать не долго. Все будет сильно зависит от «цены билета» на следующие 10-15 лет, объемов консолидации рынка и интереса инвесторов к нему в России. На развитых рынках, сейчас к этому сегменту у инвесторов повышенный спрос.

Касательно стресса и нарушения личного пространства, как сказал ранее, наружная реклама не только «реклама», но и часть городского ансамбля с четкими правилами и нормами. С приходом digital и развития технологий персонализации, намечен тренд на ее полезность, т.к. сообщение будет доносится вовлеченной аудитории. Это уже в 2016 году почувствовали и применили в кампании напитка Coors Light в NY, где уличные киоски с бесплатным Wi-Fi оригинальным способом рекламировали новый напиток Coors Light. Реклама предлагала прохожим открыть приложение Shazam, где можно увидеть список самых популярных песен в этом районе города. Далее мобильное приложение выдавало пользователю адрес ближайшего магазина, где продается газировка Coors Light.

Другой пример умной наружной рекламы не только продает, но и несет полезную информацию окружающим.

Canon и рекламное агентство 360i установили в Нью-Йорке билборды с актуальной информацией о погоде, траффике, а также с подсказками для фотографов-любителей о том, как правильно делать красивые снимки в данную конкретную погоду и в это время суток. Так, билборд рядом с Бруклинским мостом показывал обратный отсчет до заката.

Расскажите, как кризис начала пандемии повлиял на рынок наружной рекламы в России? Как Вы думаете, была ли просадка в Америке? Там ведь локдауна не было.

Коротко – он упал.

Наибольшее падение произошло во втором квартале. Из-за пандемии рынок сократился на 53,3% к аналогичному периоду прошлого года.

В целом за 2020 год рынок наружной рекламы в России потерял 25,5 процента. По данным исследовательской компании AdMetrix, объем рынка составил 25,9 миллиарда рублей против 34,7 миллиарда рублей годом ранее.

Сильнее пострадал рынок Москвы. Доля столичного рынка в общем объеме уменьшилась с 52,5 процентов в 2019 году до 48,4 процента в 2020 году. В регионах, из-за более мягкого действия властей и более сдержанной позиции рекламодателей, падение было менее существенным.

В США, по данным Ассоциацией наружной рекламы Америка (OAAA), рынок ООН реагировал на пандемию не менее болезненным падением.

Вот данные по ТОП-10 категорий рекламодателей в Америке:
1Q минус 4,8% ($1,522 млн против $1,459 млн годом ранее)
2Q минус 45% ($1,258 млн против $2,144 млн годом ранее)
3Q минус 36% ($1,064 млн против $2,580 млн годом ранее)
4Q минус 30,5% ($1,205 млн против $1,693 млн годом ранее)

В целом за 2020 рынок ООН Америки потерял порядка 29% по сравнению с 2019 годом ($6,1 млрд. против 8,6 млрд. годом ранее).

По Вашему мнению, какое главное отличие российской наружной рекламы от американской? Что принято показывать в Америке, что не принято у нас? И наоборот. Отличается ли креатив? Визуальная картинка?

Главное отличие Американского рынка в консолидированном подходе операторов в стремлении к увеличению доли ООН-канала в медиа сплите.

Если вкратце, каждый оператор в Америке не пытается в одиночку экспериментировать со стремительно «умирающей» WiFi аналитикой из-за выхода новых версий операционных систем IOS и Android, закрывающих доступ к MAC-ID. Они действуют консолидировано на базе Американской Ассоциации наружной рекламы (OAAA), стандартизируя подход к данным, в т.ч для интегрируя их в омни-канальные кампании.

Вот интересный документ от OAAA доказывающий состоятельность и эффективность данных, применяемых в Out-of-Home индустрии и их транспарентность.

Если вкратце, из документа следует, что усилия нацелены на унификацию данных для ретаргетинга и атрибуции data из DООН в омниканальные кампании с использованием интернет. Для этого, в отличии от Wifi аналитики в России, они используют данные:

• GPS;
• Beacons (в основе лежит технология Bluetooth);
• сотовых операторов;
• мобильных приложений;

При этом, подробно раскрыты преимущества каждого метода сбора данных. Все сведено к единым стандартам, что максимизирует доверие рекламодателей к Out-of-Hone каналу. Такой отраслевой подход не только дает приток “новым деньгам”, но и позволяет оптимизировать затраты, т.к. не требует от каждого оператора изобретать, создавать, продвигать и поддерживать собственную data-инфраструктуру, что при более 1,25 миллиона экранов в Америке экономически не оправданно.

Надеюсь высокие темпы роста digital инвентаря в России сподвигнут операторов к аналогичному подходу.

По части рекламодателей, принято показывать в Америке, что не принято у нас.

Если не брать выборный 2020 год, когда политическая реклама заняла шестое место по объему инвестиций в наружную рекламу (заметьте, не «социалка»), ТОП-10 категорий в США довольно стабильны:

По данным ОААА в рейтинге 20 крупнейших рекламодателей в 2020 году в порядке убывания расходов на наружную рекламу были McDonald’s, Apple, Geico, Amazon, HBO, Coca-Cola, Allstate, Anheuser-Busch, Comcast, American Express, Cracker Barrel, Google, Netflix, Dunkin, MillerCoors, Verizon, Facebook, Blue Cross & Blue Shield, Disney и Universal Pictures.

В России 20 выглядит так:

И если внимание McDonald’s, телекоммуникационных компаний и ритейла к сегменту ООН традиционно для двух стран, то у страховых компаний и OTT платформ в России этот канал пока не столь популярен.

На Times Square, в Нью Йорке, активно продвигаются различные видео сервисы, к примеру, YouTube Music, а также стриминговый сервис, специализирующийся на тематике компьютерных игр Twitch. Что касается Москвы, активно ли используются форматы наружной рекламы для продвижения этих сервисов?

Пока нет. Но доля продвижения digital сервисов растет с каждым годом. Yandex, Mail Group, Spotify используют данный канал.

На Times Square расположился большой рекламный щит Jack Daniel’s. В России согласно требованиям, установленным в 21-й статье действующего сейчас Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», запрещено размещать рекламу алкогольных напитков на телевидении и радио, средствами наружной рекламы, а также в печатных СМИ и интернете. Как Вы думаете, с чем связано то, что в Америке нет запрета на рекламу алкогольной продукции?

США – одно из наиболее лояльно относящихся к рекламе алкоголя государств.

Саморегулируемые организации разрабатывают стандарты практики рекламы алкоголя. В настоящее время реклама алкоголя может быть размещена только в средствах массовой информации, где 70% аудитории составляют совершеннолетние и не должна пропагандировать неумеренное потребление алкоголя.

В последние годы Верховный Суд США принимает значительно больше решений, ограждающих средства массовой информации и рекламодателей от вмешательства государства в их взаимоотношения, чем, к примеру, в 70-е годы. Последние решения Верховного Суда по делам о коммерческой рекламе основаны на принципе, что потребители должны иметь гарантированный доступ к свободно распространяемой точной информации о разрешенной коммерческой деятельности и разрешенных для продажи товарах. Следовательно, реклама потенциально вредных для здоровья, но, тем не менее, законных товаров (таких, как алкоголь) имеет такие же права, как и реклама прочих разрешённых товаров. И, хотя у каждого из штатов имеются широкие конституционные полномочия по контролю за алкогольной промышленностью, на федеральном уровне ограничений, касающихся рекламы спиртных напитков, на сегодняшний день не существует.

Для сведения, во многих кампусах колледжей в Соединенных Штатах есть те или иные формы рекламы алкоголя включая листовки на досках объявлений до миниатюрных рекламных щитов на автобусах колледжей. Этот формат настолько распространен в кампусах колледжей, еще и потому, что студенты колледжей считаются «целевой маркетинговой группой», они в большей степени потребляют алкоголь, чем любая другая возрастная группа.

Одним словом – демократия и независимые СМИ.