Как будет развиваться программатик DOOH в 2025 году?

Популярность программатик DOOH (pDOOH) растет — примеры таких брендов, как Lucozade, Maltesers, Dell, Costa и IHG, помогли повысить осведомленность о преимуществах медиаканала, а также стимулировать инновации в планировании, активации и измерении. В JCDecaux мы считаем, что pDOOH продолжит развиваться и займет большую долю цифровых бюджетов в 2025 году благодаря инновациям в пяти ключевых областях.

Более умное измерение

Как сообщается в нашем исследовании A Tale of Evolution («История об эволюции»), маркетологи больше не считают измерения существенной проблемой в pDOOH. Такие показатели, как узнаваемость бренда, продажи, рентабельность инвестиций, посещаемость и рост эффективности в других каналах, регулярно использовались для оценки эффективности за последние 12 месяцев. Однако по мере того, как маркетологи все более уверенно осваивают измерение pDOOH, они начинают задаваться вопросом, используют ли они лучшие KPI для справедливой оценки канала в многоканальном контексте.

Дополнительные расходы рекламодателей, ориентированных на цифровые технологии, и растущая осведомленность о сильных сторонах pDOOH на протяжении всей воронки продаж приводят к изменениям в подходах к измерению. Все больше внимания уделяется разработке инструментов для измерения охвата и показателей верхней части воронки продаж, которые проливают свет на поведение потребителей после того, как они подверглись воздействию pDOOH.

Кроме того, бренды и агентства все чаще говорят о мультипликативном влиянии, которое наружная реклама оказывает на другие цифровые каналы. Наше собственное исследование Two Screen Future показывает, что воздействие OOH-рекламы усиливает внимание на личных экранах на 52%. Я предсказываю, что в 2025 году мы увидим больше рекламодателей, измеряющих эффект прайминга pDOOH в многоканальных кампаниях.

Последовательное добавление соответствующих измерений в pDOOH кампании помогает агентствам и DSP платформам доказать ценность медиаканала. Конкретные примеры включают то, как pDOOH может помочь преодолеть проблемы и пробелы в медиаплане, например, повышение осведомленности, внимания и продаж или охват нишевой аудитории в мире, где файлы cookie становятся все менее и менее надежными.

Более широкое использование собственных данных

Обеспечение того, чтобы медиапланирование соответствовало правилам конфиденциальности и этике данных, при этом максимально увеличивая адресность и целевой охват, является главным приоритетом для всех брендов и стимулирует новый подход к расширению наборов данных от первой стороны за пределы расширения баз данных согласованных адресов электронной почты. Для маркетологов, инвестирующих в pDOOH, это дает возможность повысить эффективность за счет интеграции этих данных для оптимизации расходов на кампанию, таргетинга, ставок и креатива.

Например, ритейлеры могут использовать данные об адресах клиентов, IP, данные SDK, веб-аналитику, данные о продажах и т. д. для подпитки своей аудитории и креативных стратегий. Кроме того, розничные бренды могут создавать узконаправленные кампании, которые задействуют товарные предпочтения аудитории, которая переиндексирована в определенных местах и в разное время дня. Это, по сути, позволяет бренду проводить несколько кампаний в одном и том же месте в течение дня, основываясь на типе потребителей поблизости от их магазинов и рекламных конструкций.

Учитывая динамичную природу pDOOH, бренды также могут быть чрезвычайно гибкими и обновлять свою креативную, бюджетную и закупочную стратегию на основе текущих цен, времени суток, посещаемости, доступности продукции, популярных продуктов и десятков других факторов.

Бесперебойный кросс-канальный опыт

Поскольку pDOOH развивался параллельно с традиционным OOH, эти два пути выхода на рынок часто объединяются, особенно когда кампании закупаются специализированными outdoor-агентствами. С другой стороны, специалисты по программатик обычно объединяют pDOOH с другими programmatic каналами (онлайн-видео и дисплей, мобильные устройства, CTV, аудио), в зависимости от того, чего пытается достичь бренд и какие креативные ресурсы доступны.

Это разделение вариантов использования постепенно ослабевало в течение последних 12 месяцев, и все больше медиапланов появлялось с традиционным OOH и pDOOH, объединенными с другими программатик каналами, все в одном миксе. Более качественные измерения и аналитика из моделирования медиамикса (MMM) стимулируют эту тенденцию, предоставляя больше информации о самых сильных и слабых синергиях между медиаканалами на основе конкретных целей.

В то же время, достижения в области технологий стимулируют инновации в кросс-канальном опыте, предоставляя покупателям способы ретаргетинга потребителей, подвергшихся воздействию pDOOH, с помощью последовательных сообщений в других каналах. Медиабайеры также могут корректировать свой набор каналов, чтобы охватить аудиторию, которая плохо реагирует на онлайн с помощью pDOOH, чтобы повысить эффективность.

В результате этого возросшего использования программатик таргетинга по всем каналам, искусство работы с медиаканалами будет становиться все более важным, поскольку маркетологи ищут способы борьбы с застойностью, которая может возникнуть, когда все используют одни и те же или похожие алгоритмы. В pDOOH это сводится к изучению данных, которые доступны для планирования кампании, доставки и оптимизации, а также к работе с владельцами медиа и платформами спроса, чтобы лучше понять уникальные идеи, которые они могут предоставить.

Устойчивость

Бренды все больше беспокоятся об устойчивости и активно интегрируют экологически чистые практики в медиапланирование с помощью внутренних инициатив, инструментов агентств и сторонних поставщиков измерений. С 2025 года компании столкнутся с ужесточением правил ESG, возглавляемых директивой ЕС об отчетности по корпоративной устойчивости (CSRD). Это наложит более жесткие требования к устойчивости и раскрытию информации об углеродном следе на бренды, работающие в Великобритании, в том числе на медиа и рекламу, которые они покупают.

Благодаря этому законодательству в течение следующих 12 месяцев мы увидим, как внимание маркетологов сместится с простого измерения воздействия на окружающую среду на его активное снижение. Это будет означать, что маркетологам придется сравнивать разные медиаканалы и искать способ включить подходящие критерии в целостное измерение.

В ноябре этого года VIOOH, ведущая премиальная глобальная DOOH SSP-платформа, объявила о своей годовой интенсивности выбросов (объективный показатель эффективности выбросов углерода) за 2023 год, которая составила менее 0,35 граммов CO2e на показ рекламы. Результаты показали, что pDOOH выгодно отличается от первоначальных отраслевых эталонов в 3,6 г CO2e на показ для programmatic display и 4,8 г CO2e на показ для programmatic video. Это означает, что pDOOH с VIOOH в среднем более чем в 10 раз эффективнее по выбросам углерода по сравнению с programmatic display из-за его вещательной природы и гораздо менее сложной цепочки поставок.

Искусственный интеллект

В исследовательском проекте JCDecaux, результаты которого будут опубликованы в начале 2025 года, многие участники назвали использование искусственного интеллекта (ИИ) ключевой областью развития pDOOH. Возникают три основных варианта использования:

Использование ИИ для предоставления расширенных аналитических инструментов и понимания аудитории, позволяющих маркетологам глубже понять поведение, предпочтения и намерения потребителей.

Маркетологи с энтузиазмом относятся к использованию прогнозной аналитики, которая помогает им предвидеть тенденции и действия клиентов, а также позволяет им соответствующим образом планировать свои медиакампании.

Те, у кого есть опыт работы с pDOOH, активно ищут решения на основе искусственного интеллекта, которые могут помочь в разработке и оптимизации креативов для максимального вовлечения «в данный момент».

В JCDecaux мы создаем собственные инструменты искусственного интеллекта и сотрудничаем с System1, чтобы бренды могли оптимизировать свой креатив для максимального привлечения внимания и воздействия.

По мере приближения к 2025 году (оригинал статьи опубликован в декабре 2024 г. – прим. пер.) и далее эти тенденции в измерении, интеграции данных первой стороны, многоканальном опыте, устойчивости и инновациях в области ИИ будут способствовать росту pDOOH. Мы ожидаем, что таргетинг и креативные стратегии станут более сложными, а pDOOH станет играть более важную роль в стратегиях цифровой рекламы.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Что будет определять развитие DOOH в 2025 году?»

Автор: Филиппа Эванс (Philippa Evans), руководитель отдела программатик, JCDecaux UK

Перевод: OOH Mag

Источник: newdigitalage.co