Магнит для взглядов: как Insight Media тестирует новые форматы DOOH
В декабре 2024 г. в Москве прошла 8-я конференция «Эффективные визуальные коммуникации», организатором которой выступает Outdoor Media. В работе форума приняло участие более 250 представителей компаний-рекламодателей, операторов наружной рекламы, рекламных агентств и общественных организаций из 24 регионов России. В числе спикеров на конференции выступили представители компании Insight Media, специализирующейся на нестандартной цифровой наружной рекламе.
Оператор работает на рынке с 2016 г. и управляет сетью собственных рекламных носителей, которая включает в себя цифровые и статичные конструкции (DOOH и ooh), расположенные в Москве и Московской области. Кроме того, в настоящее время у Insight Media есть рекламные форматы за рубежом – в Дубае (ОАЭ). Это расширяет охват аудитории и позволяет брендам работать сразу в нескольких высокоразвитых рекламных средах.
«И в России, и в ОАЭ компания Insight Media следует одним и тем же принципам и придерживается идеи установки и эксплуатации рекламных конструкций с Catch-eye. Нестандартные конструкции дополнительно привлекают внимание. Например, на цифровых конструкциях есть ламели на ноге, которые дублируют цветовые решения рекламных материалов на экране», – говорит генеральный директор Insight Media Андрей Кормыш.
В докладе «Магнит для взглядов: как новый тип рекламных конструкций завоёвывает внимание и усиливает бренд» внимание, однако, было уделено российской специфике. В фокусе – современные медиафасады и видеоэкраны, в том числе на ключевых магистралях и вблизи топовых локаций, таких как аэропорты – именно эти площадки сегодня как нельзя актуальны.
Как сообщил руководитель Росавиации Дмитрий Ядров на коллегии, посвящённой перспективам развития авиационной отрасли, «в прошлом году в воздушных гаванях обслужено чуть более 216 млн пассажиров, что на 5,1% больше показателей 2023 г. Пассажиропоток аэропорта Шереметьево вырос на 20% – до 43,3 млн человек».
Шереметьево – базовый аэропорт для группы компаний «Аэрофлот». Кроме того, здесь фиксируется высокий процент пассажиров бизнес-джетов. Цифровые носители по дороге именно в эту воздушную гавань и стали центральной темой доклада Insight Media.
Коммерческий директор Insight Media Тина Гогинян: «Скоро мы введём в эксплуатацию несколько новых цифровых конструкций. Это и Digital Gate, – «Цифровые Ворота аэропорта Шереметьево», – которые представляют собой шесть экранов, работающих на весь пассажиропоток терминалов A, B, C и D, и совсем уникальный для России формат – Digital Towers, трёхсторонние цифровые конструкции с ярким визуальным эффектом».
Каков запрос аудитории?
Чтобы оценить восприятие новых типов рекламных носителей, компания Insight Media совместно с агентством Vision, специализирующемся на исследовании рынка ooh-рекламы, в ноябре 2024 г. провели специальное исследование. В онлайн-опросе приняло участие 1 тыс. москвичей старше 18 лет.
Исследование позволило зафиксировать первую реакцию аудитории на рекламные конструкции, а также оценить эмоциональное восприятие, ассоциативный ряд и визуальную привлекательность форматов Digital Tower и Digital Gate.
Настало время для нового формата
Как отмечает Тина Гогинян, рекламный шум на улицах усиливается, и борьба за внимание становится всё острее. Сегодня бренды конкурируют не только друг с другом, но и с сообщениями из других товарных категорий. Важен уже не столько share of voice, сколько share of mind – способность реально удерживать внимание. А это один из самых дефицитных ресурсов в современной медийной среде.
«Разумеется, бренды могут делать яркий креатив с привлечением звёзд, могут запускать масштабные кампании – но это всё относится к зоне ответственности агентств и маркетинга. Операторы не влияют на содержание, но могут предложить новые форматы подачи, создающий WOW-эффект. Именно в этом мы и сильны, – говорит Тина Гогинян. – Мы задали себе простой вопрос: можно ли среди стандартных конструкций придумать нечто, что сразу бросается в глаза? А если поставить такие носители на оживлённых магистралях – МКАДе и Ленинградском шоссе?».
Так появилось два формата: Digital Tower – абсолютно новый для России формат трёхсторонней цифровой конструкции, призванной притягивать взгляд, и Digital Gate, «Цифровые Ворота аэропорта Шереметьево». Они состоят из шести экранов 12х18 м с общей площадью 1296 м². Носители размещены на трассе, ведущей к терминалам A, B, C и D, и формируют мощную рекламную зону.
В экранах используется Full HD-разрешение, а синхронизированный контент с возможностью SWIPE-эффекта обеспечивает эффектность подачи рекламного сообщения.
И как вы себе это представляете?
Чтобы респонденты могли представить себе новые конструкции в реальной городской среде, были сделаны фотопривязки и показаны две группы визуальных материалов. В первой представлены реальные макеты, адаптированные под технические требования наших экранов. Во второй – упрощённые дебрендированные креативы без ярко выраженного визуального акцента.
«Мы сознательно использовали нейтральные образы, чтобы никто не мог сказать, будто эффект был достигнут исключительно за счёт милых котиков или броского дизайна. Всё максимально лаконично, чтобы акцентировать внимание именно на конструктив рекламоносителя, а не на рекламное сообщение», – поясняет Тина Гогинян.
Для оценки были представлены оба типа носителей: и Digital Towers – конструкции, которые работают в обе стороны движения и оснащены дополнительной боковой гранью, создающей объём и визуальный эффект погружения, и Digital Gates («Цифровые ворота») – с крупными экранами, синхронизированными между собой. Благодаря этой синхронности на экранах можно реализовывать яркие визуальные эффекты, включая так называемый SWIPE-effect, когда объект, например, мяч или шахматная фигура, «перемещается» с одного экрана на другой, создавая ощущение движения и взаимодействия в пространстве. Всё это позволяет не просто привлечь внимание, но и задать новую визуальную динамику для наружной рекламы.
Для Insight Media было важно мнение тех, кто ежедневно видит наружную рекламу, потому что именно за их внимание идёт настоящая борьба среди рекламодателей.
«Важно отметить, что эти конструкции ассоциируются у зрителей не просто с красотой, но и с такими ценностями, как модернизация, прогресс и креативность. Это делает их мощным инструментом коммуникации для брендов, ориентированных на имидж и статус. При этом 89% респондентов считают эти экраны заметными, а 83% – привлекающими внимание», – комментирует результаты исследования генеральный директор агентства Vision Валерия Ткач.
Какие вопросы задавали аудитории
Чтобы оценить реакцию на представленные Insight Media конструкции, для начала респондентам был задан базовый открытый вопрос, исключающий какие-либо подсказки: «Посмотрите на эти материалы и представьте, что на дорогах Москвы, включая подъезды к аэропорту Шереметьево, будут установлены такие рекламные экраны. Какое первое впечатление у вас сложилось при взгляде на эти конструкции?».
В целом отзывы оказались положительными: большинство отметило, что экраны выглядят визуально впечатляюще, привлекают внимание и выделяются в городской среде.
Это подтверждает высокий визуальный потенциал нового формата, убеждена Тина Гогинян.
Еще один вопрос в исследовании был посвящён ассоциациям респондентов с потенциальными брендами, которые могли бы размещаться на таких конструкциях. Ответы оказались вполне однозначными и преимущественно позитивными.
Такая шкала ассоциаций показывает, что размещение на Digital Tower и цифровых воротах усиливает имидж и символически «переносит» бренд в категорию динамичных, амбициозных и сильных игроков.
Аудитория, прежде всего, воспринимает бренды, размещённые на таких конструкциях, как современные и прогрессивные. Кроме того, они ассоциируются со стилем, креативностью, престижем и лидерством на рынке.
Генеральный директор Insight Media Андрей Кормыш: «Такие исследования важны не только как инструмент оценки восприятия. Они позволяют лучше понимать аудиторию и формировать предложения, которые действительно работают. Мы уверены, что для будущих рекламодателей Insight Media это станет дополнительным аргументом в пользу выбора нестандартных цифровых решений».
Фото, иллюстрации: Outdoor Media, презентация Insight Media
Источник: Outdoor.ru