Андрей Кормыш: «Мы работаем с малыми архитектурными формами»

Интервью с Андреем Кормыш, генеральным директором компании Insight Media, для отраслевого издания OOH Mag.

— Андрей, как давно вы работаете в рекламной сфере и какие, по-вашему, главные изменения произошли в отрасли за эти годы?

— Старожилам, тем, кто помнит «лихой» рынок столичных транспарант-перетяжек, я знаком по компании Street Vision. Тогда это было какое-то безумное время с точки зрения ведения бизнеса. Например, в то время я и мои партнеры просчитывали огромное количество бизнес-планов, и в наших P&L налоги не учитывались или для нас это было погрешностью. Для нашего формата был характерен особый пул клиентов — ивенты, ночные клубы, казино. Они платили за размещение как им заблагорассудится: от бартера на фишки до наличных. Сейчас всего этого давно уже нет, рынок стал более структурированным, мы строго придерживаемся правил игры с властями и регуляторами, и конечно же, он стал высокотехнологичным. Сейчас мы дисциплинированные налогоплательщики и социально ориентированная компания.

— Если бы перед вами стояла задача представить компанию Insight Media в одном предложении, как бы оно звучало?

— Мы не такие, как все. У нас много отличий. Все наши проекты индивидуальны, в них нет сетевого настроя. Раньше у нас был транспортный объект в виде экранов на корабле, сейчас у нас отдельно стоящие рекламные конструкции, но они тоже ни на что не похожи. Мне кажется, нашим клиентам это нравится. Особенно это актуально в Москве, где такой концентрированный, плотный рекламный шум. Стандартная конструкция — это прекрасно, это тоже работает, но мы выступаем за подход, позволяющий выделяться. И соответственно, чтобы выделялись не только наши конструкции, но и рекламодатели на этих конструкциях.

Мы позиционируем себя не как цифровая наружная реклама, а как нестандартная наружная реклама, поскольку у нас каждый проект — это что-то индивидуальное, нестандартное.

Сколько я участвую в отраслевых конференциях, всегда слышу, что спикеры говорят о catch eye, но сейчас в наружной рекламе это просто большая площадь чего-либо. И все. Например, возьмем Гидропроект — прекрасный носитель, он выделяется из-за своего объема. А у нас будет довольно много проектов небольшого объема, но они также будут выделяться, поскольку мы решили инвестировать не только в площадь экрана, но и в саму конструкцию, мы работаем с малыми архитектурными формами.

— Расскажите о своем рекламном инвентаре (локации, и т.д.).

— В силу сложившихся обстоятельств ранее нам приходилось что-то переделывать, переносить, но на сегодняшний день у нас полностью закрыт хаб всех шереметьевских терминалов (A, B и C, к которым ведет Шереметьевское шоссе, а также D, к которому ведет Международное шоссе). Все автомобильные дороги к Шереметьево охвачены нашими нестандартными конструкциями: диджитал и статикой. Через 300–350 метров после наших конструкций уже въезд в терминалы. Все конструкции установлены, сейчас диджитал-конструкции настраиваются.

Локации вокруг Шереметьево мы выбрали не столько из-за трафика, сколько из-за его качества — платежеспособной аудитории (международные рейсы и т.д.).

На МКАДе уже установлена одна конструкция Digital Towers, нами получено 7 разрешений: 5 конструкций будут на МКАДе, 2 — на вылетных магистралях (Новая Рига, Ленинградское шоссе).

— DOOH сегодня подключает все больше типов бизнесов. Какие игроки размещают цифровую наружную рекламу на ваших конструкциях?

— Если мы говорим только про Шереметьево, то в первую очередь это автобренды. На втором месте банки и сопутствующие услуги, например СберИнвестиции, Т-страхование. Прямо сейчас в эфире стоят «Т-бизнес, «СберСтрахование».

— В DOOH-сегменте в первом полугодии 2025 года ощущается спад или подъем? Причины?

— Трудности ощущаются, например, на уровне, которого e-commerce достиг в прошлом году, в этом году такого роста не наблюдается. На всех операторах, кроме Russ, e-commerce сильно упал. OZON снял все активности в Москве, он уходит из крупных городов, в которых в наружке представлен RWB, в маленькие города. «Мегамаркет» с рынка, можно сказать, ушел. Он был очень активным, и не один год подряд, но после всех этих объединений просто ушел из наружки и других медиа.

Из-за ключевой ставки категория девелоперов также очень сдулась.

— В начале этого года был опубликован финансовый рейтинг операторов наружной рекламы, в нем ваша компания переместилась на 27 позиций вверх (с 88-го на 61-е место), и, что более важно, Insight Media вошла в топ-25 операторов по динамике выручки: 85%. Как удалось достичь таких впечатляющих результатов, какие факторы стали определяющими?

— В выручке мы увеличились в прошлом году. Это приятно, тем более что это произошло на фоне невольного сокращения инвентаря, поскольку «Цифровые ворота» работали до апреля 2024 года, а новые статичные ворота мы установили в июне. Но нас выручили медиафасады в Сокольниках и видеоэкран в Королеве, принесшие 250%-ный рост выручки по сравнению с 2023 годом.

— Вероятна ли дальнейшая консолидация в индустрии наружной рекламы и собирается ли Insight Media что-нибудь приобрести?

— Мне кажется, что да, там все никак не успокоится наш драйвер рынка. Сами мы ни с кем не будем объединяться и приобретать кого-либо. Это нас хотят купить, даже было несколько офферов.

— Какую позицию занимает Insight Media относительно программатика? Адекватно ли он учитывает вашу конкретную линейку премиальных экранов?

— Я всегда нормально относился к программатику, мы подключены практически ко всем платформам, но мне кажется, что сами клиенты его не используют.

Есть небольшие исключения: например, Okko поменял процентное соотношение закупок, вот у него довольно много программатик-флайтов, поскольку у них много анонсов трансляций и им нужны эти короткие истории. Им нужен быстрый запуск, и не всегда он у них прогнозируемый, т.е. иногда они за двое суток узнают, что надо что-то срочно запустить.

Но в любом случае таких системных клиентов в программатике очень мало. И если пересчитать, то единица выхода в программатик стоит значительно дороже, чем в стандартном размещении, плюс платформы в среднем берут свои 10–15%.

Еще один аспект: в прошлом году через программатик-платформы у нас ничего толком нельзя было купить, даже при большом желании, поскольку у нас эфир был заполнен на 100%.

Я знаю, что Russ какую-то часть эфира специально оставляет всегда открытой, для того чтобы кто-то мог купить, мы так не делаем.

Опять же, через программатик лучше закупать сетевой инвентарь, чем медиафасады.

— Вопрос по креативу для «Цифровых ворот», проекта, который был запущен осенью 2022 года. Экраны синхронизированы между собой, что дает возможность реализовывать яркие, креативные видеоконцепции, построенные на свайп-эффекте. Но я не слышал, чтобы бренды охотно использовали эту креативную возможность (свайп-эффект). В чем, на ваш взгляд, главное препятствие?

— На самом деле ничего сложного нет, наш ролик саморекламы целиком построен на перетекающем с экрана на экран креативе. Это же не 3D-ролик создавать на плоском экране. При этом из всех клиентов помню, что Суточно.ру — единственная компания, которая сделала для размещения на наших воротах полноценный свайп-эффект.

Фактически мне видится проблема в том, что дизайнеры просто адаптируют имеющиеся ролики под технические требования, без стремления сделать какой-то дополнительный креатив.

В нашей практике был случай, когда на всех четырех экранах был один и тот же макет, хотя можно было как минимум сделать просто разные макеты, как-то их обыграть, но, к сожалению, таких задач перед дизайнерами, видимо, не ставят.

— Не могу не спросить вас про ваш бизнес в ОАЭ, в Дубае ваша компания представлена под брендом BlueAd. Какие основные различия ведения рекламного бизнеса между Россией и Эмиратами вы можете выделить? И конечно же, хотелось бы узнать о ваших дальнейших планах работы на рынках стран Персидского залива.

— Insight Media и BlueAd — все же две разные компании, они связаны только некоторыми персоналиями. Хотя, конечно, это один и тот же бизнес, но нельзя сказать, что одна компания — это филиал другой, либо, что есть материнская и дочерняя компании. Они разные.

Сейчас я на 70%–80% концентрируюсь на российском рынке, дубайские «розовые очки», честно говоря, мне уже надоели.

Что касается ОАЭ, есть глянцевая, инстаграмная картинка, будто в Дубае все хорошо и что арабские клиенты озолотят моментально. На самом деле вести бизнес там — это сталкиваться с целой кучей трудностей, там очень высокая конкуренция, низкая деловая ответственность за взятые обязательства и, как ни странно, бюрократия.

Также весомы культурные различия, плюс в ОАЭ просто запредельные расходы на содержание бизнеса, вхождение в бизнес.

Но при всем при этом эта история оправдывает себя, но не так быстро, как здесь. Если вы решили зайти в Эмираты и у вас нет запаса терпения от 5 лет, то лучше и не начинать, поскольку бизнес-процессы там не текут с такой скоростью, как здесь. Еще раз: ОАЭ — сильно бюрократизированная страна, на всех этапах.

Могу привести примеры: там нет такого понятия, как ЭДО, все подписывается вживую. Таблички наши любимые, где содержится вся информация по количеству выходов, стоимость, скидка, ссылки на карты и прочее, — всего этого нет, в лучшем случае тебе отправят PDF-файл, сидишь потом, забираешься сам. Низкая скорость ответов, большое количество праздников. В общем, не все то золото, что блестит.

С самого начала у нас были большие планы по Эмиратам (Дубай, Абу-Даби), посматривали в сторону соседней страны — Саудовской Аравии. Но там, к сожалению, все решают кланово-племенные отношения, и в какие-то виды деятельности пускают иностранцев, а наружной рекламой занимается правительственная компания, которая сейчас скупает всех остальных игроков рынка.

У нас сейчас в Дубае есть рекламный инвентарь: три экрана на опорах, до конца года еще 3 введем в эксплуатацию, один медиафасад, один недостроенный медиафасад и еще не запущенный корабль с экранами на бортах и порядка дюжины статичных конструкций огромного формата, так называемые хординги, 100 на 12 метров. Конечно, со временем мы доведем это до какого-то сетевого размера, установим еще такое же количество экранов и остановимся в развитии.

— Работа рекламщика постоянно находится на виду. Любой «нестандарт» вызывает острую реакцию публики, в наружной рекламе — особенно. Были ли у вас такие случаи?

— Я люблю креатив раннего Олега Тинькова, помнишь эти макеты с пельменями «Дарья»? Пельмешки помнишь? Реклама «Эльдорадо» с пылесосом, т.е. то, что провокативно.

Еще мне нравится реклама, которую Юрий Грымов снимал для ТВ, ролики Тимура Бекмамбетова для банка «Империал» или реклама русской водки «Смирновъ» российского агентства Euro RSCG Maxima.

Из более свежего: есть такой актер с фамилией Паль, Александр Паль, и «Яндекс Маркет» сделал на нем рекламу, что это оригинал, а это Паль. А потом уже, как всегда, кто-то прицепился к этой кампании и стал что-то свое делать.

— Какой из российских или международных outdoor-кейсов произвел на вас впечатление за последнее время?

— Меня впечатлила наша работа для Т-Банка, поскольку она была на Бурдж-Халифе. В ней было не столько креативной работы, сколько партизанской. Поскольку Тинькофф Банк был в санкционном SDN-листе, а EMAAR — управляющая компания Бурдж-Халифы — соблюдала и соблюдает санкционный режим, то у нас в самом начале, естественно, были отказы в демонстрации. Т-Банк буквально на следующий день после перерегистрации также попал под санкции. Мы буквально за ночь успели получить разрешение управляющей дубайским небоскребом компании на показ рекламы Т-Банка. Хорошая история.

Беседовал Михаил Янцев