Почему замедлился рынок рекламы

Рынок рекламы в России переживает непростые времена: темпы прироста снижаются уже 7 кварталов подряд, этот же тренд характерен и для Петербурга, где темпы прироста снижаются пять кварталов подряд. Одним из главных факторов замедления стало общее охлаждение экономики. Фактически рынок находится в витке значительного снижения потребления. Увеличение ставки рефинансирования и изменение ряда льготных программ кредитования привело к нескольким последствиям.

Первым и самым существенным стало сокращение числа рекламодателей, особенно в чувствительных к экономической ситуации сегментах (недвижимость, автопром, розничная торговля). Многие из тех рекламодателей, кто продолжил размещение, снизил фактические объемы, и здесь речь идет не всегда про деньги, а про реальные объемы размещения. Это второе последствие, которое характеризуется тем, что компании пересматривают рекламные бюджеты, отдавая приоритет краткосрочным кампаниям вместо долгосрочных стратегий. И третье последствие – смещение акцентов на локальных рынках, например, в сегменте недвижимости застройщики сокращают рекламные расходы, фокусируясь на прямом стимулировании продаж.

Фактически охлаждение экономики приводит к ряду существенных для рынка рекламы последствий. С одной стороны, происходит сокращение спроса на традиционные форматы, такие как радио и печатные СМИ. С другой, конкурентная борьба за лояльность оставшихся рекламодателей, напротив, обостряется. Все это приводит к тому, что рекламные агентства вынуждены искать новые ниши и инструменты монетизации. Парадоксальным результатом этих процессов становится растущий дефицит качественного рекламного инвентаря, что создает уникальные вызовы для всех участников рынка. Несмотря на общее замедление, на рынке наблюдается противоречивая ситуация: спрос на качественный рекламный инвентарь растет, а его предложение остается ограниченным.

Почему сокращается рекламный инвентарь

Можно выделить несколько причин дефицита качественного инвентаря. Во-первых, это уход зарубежных игроков с рынка. Во-вторых, высокая концентрация медиаресурсов у крупных игроков, что влечет снижение конкуренции и не способствует повышению качества рекламных инструментов. И третье – это логичный рост требований к креативу и таргетингу, поскольку рекламодатели сегодня готовы платить больше за нестандартные решения. Но их реализация требует времени и ресурсов, а индустрия этого не может предложить в должном объеме.

Как следствие, рынок получил концентрацию аудитории в оставшихся рекламных каналах и достаточно резкий и неуклонный рост цен на качественный рекламный инвентарь. Интересно, что это происходит при стагнации значительного количества сегментов рекламного рынка, т.к. рост в некоторых сегментах, по сути, это всего лишь медиаинфляция, а реальные объемы падают. На этом фоне происходит усиление роли данных и аналитики в планировании рекламных кампаний, как следствие, рост затрат рекламодателей на этот инструментарий. Другим следствием такого положения дел стало развитие нишевых площадок и новых форматов, например, комбинированных инструментов продвижения таких, как public performance, или платформ для генерации и размещения рекламных материалов с помощью искусственного интеллекта.

Почему реклама дорожает

Еще одним фактором замедления рынка рекламы стала консолидация в отдельных сегментах со стороны селлеров продавцов рекламного времени/пространства). Особенно это заметно в двух сегментах: телевидении и out-of-home (OOH). В телевизионной рекламе доминирование крупных игроков это уже сложившаяся традиция, это приводит к жесткой ценовой политике и ограниченной гибкости в условиях размещения. Средний рост цен на телерекламу в федеральном эфире российских телеканалов в 2026 г. составит 27%, размещение на тематических (неэфирных) каналах подорожает на 23%. Фактически, на данном этапе развития рынка мы можем констатировать снижение доступности телевизионной рекламы для малого и среднего бизнеса, которые часто на последнем НРФ называли основной надеждой для роста рынка рекламы.

Сегмент ООН неоднороден, туда входят различные подсегменты, но ключевую роль играет, как раз, наружная реклама, и именно в этом сегменте происходят основные изменения. С одной стороны, происходит концентрация рекламных конструкций в руках нескольких операторов, а с другой – «диджитализация» рынка, замена традиционных поверхностей на экраны.

При этом происходит рост стоимости аренды наружных носителей для конечных клиентов, многие из которых задаются вопросом о снижении эффективности из-за «рекламного шума».

В кулуарах форума, которые стали новой точкой откровенного общения, один из рекламодателей требовал ответа на вопрос, почему он платил в 2023 г. за щит около своей точки продаж 50 000 руб., а сейчас вынужден платить более 100 000 руб. за тот же носитель в виде экрана, на котором мелькают еще с десяток других рекламодателей. При этом остается традиционная для сегмента наружной рекламы проблема – сложности с получением мест в ключевых локациях (торговые центры, центральные улицы).

К чему приведет консолидация рекламных активов

Последствия такой консолидации неизбежны – это снижение конкуренции и инноваций в сегментах и, как следствие, риск дальнейшего оттока рекламодателей в цифровые каналы. Однако такие явления характерны и для сегмента интерактивной рекламы. После ухода крупных игроков концентрация каналов и инструментов продвижения у ведущих игроков сегмента интернет-рекламы, таких как «Яндекс» и ВК, явно возрастает. Нарастание консолидации в отдельных сегментах неизбежно приведет нас к монополизации и необходимости государственного регулирования для защиты конкуренции, а стоит ли привлекать внимание ФАС, или индустрия сама сможет справиться с этим фактором, покажет время.

Для преодоления текущих вызовов рынку рекламы необходим комплексный подход, включающий диверсификацию каналов через развитие соцсетей, видеохостингов и локальных медиа. Ключевую роль играет использование больших данных (big data) для точного таргетинга и персонализации, а также внедрение гибких моделей оплаты по принципу «плата за результат». Одновременно важно развивать региональные рынки, поддерживая локальных рекламодателей специальными программами. При этом важно усилить антимонопольный контроль для обеспечения здоровой конкуренции.

Текущая ситуация на рынке рекламы в России и, как следствие, на локальном рынке Санкт-Петербурга требует комплексного подхода: от адаптации стратегий рекламодателей до изменений на уровне регуляторов. Несмотря на краткосрочные трудности, отрасль обладает значительным потенциалом для роста – особенно в цифровой сфере и нишевых сегментах. Ключевой вызов ближайших лет звучит так: «Как найти баланс между качеством инвентаря, доступностью рекламы и справедливой конкуренцией?».

Ранее OOH Mag писал, что стоимость рекламы на федеральном ТВ в 2026 году вырастет на треть.

Автор: Андрей Волков, генеральный директор коммуникационного агентства Grand Media Service

Иллюстрация: Надя Петрова

Источник: spb.vedomosti.ru