Как бренду с ограниченным бюджетом быть заметным
Эксперты Okkam проанализировали стратегии небольших брендов из категорий FMCG, авто, ритейла и сферы услуг.
Что сегодня помогает брендам достигать значимых результатов при небольших бюджетах? Анализ медиастратегий показывает: в разных диапазонах бюджета выигрыш дают разные комбинации медиа. А главное при любых ограничениях бюджета — держать фокус. О том, как эффективно выстраивать продвижение с небольшим бюджетом рассказал Михаил Ляшенко, медиадиректор IKS by Okkam.
Рекламный рынок поляризуется. Сегодня есть крупные экосистемные игроки, которые укрепляют свои позиции, и бренды с меньшими возможностями. С одной стороны, последние сталкиваются с необходимостью противопоставить себя гигантам в медийном поле. С другой — испытывают давление инфляции. Как в этих условиях брендам достучаться до своей целевой аудитории?
В Okkam ставили задачу оценить конечную эффективность внутри каждого медиаканала для брендов с разными возможностями. Изучали рекламодателей в четырех категориях: FMCG, авто, ритейле и сфере услуг, учитывали охват, фрагментацию, эффективную частоту показов, качество и цены. Отследив бизнес-показатели в динамике, мы смогли оценить, как работают разные медиамиксы на разных уровнях бюджета, и сформировать практические рекомендации брендам.
- Специфика категории определяет выбор медиа
Набор медиа, которые будут работать в каждой конкретной тематической нише, сильно зависит от того, как аудитория привыкла воспринимать бренды в категории и как происходит процесс принятия решения о покупке. Что будет работать для авто, неприменимо для FMCG с точки зрения как микса, так и архитектуры поддержки.
Так, главная цель для FMCG-брендов — массовый охват и частота контакта. Это товары с низкой вовлеченностью потребителя, а их покупка — часто пополнение запасов. Решение о покупке принимается быстро, часто прямо у полки. В этой категории важно обеспечить напоминание и визуальное закрепление в моменте, близком к покупке. Поэтому визуальные форматы — на первом месте: это баннеры и наружная реклама (у супермаркетов, в транспорте). С ростом бюджета появляется новая цель — не просто напомнить о себе, а создать сильный эмоциональный образ бренда и доверие. Здесь подключаются TV и спонсорство, которые работают на массовое сознание, строят известность и ассоциации.
Товарное предложение в ритейле очень похоже. Потребитель выбирает не просто место покупки, а стиль жизни, атмосферу, ценность. Видеоформаты (ТВ, онлайн-видео, соцсети) передают это лучше всего. Они могут показать ассортимент, атмосферу в магазине, счастливых покупателей, выгодные акции в динамике и создать ощущение «это мой магазин». По мере того, как эти медиа начинают насыщаться, микс можно разбавлять баннерами. Они подключаются для тактического поддержания узнаваемости и продвижения конкретных акций. Радио и наружная реклама в этой категории начинают быть эффективными только при очень больших бюджетах: они важны для доминирования в городском пространстве и увеличения частоты контактов.
В нише крупных и дорогих товаров решения принимаются долго, осознанно, люди готовятся к покупке. Поэтому сила бренда важнее необходимости быть видимым в моменте. Для категории вроде авто уже при стартовом бюджете первичны мощный поиск и таргетированные баннеры: они помогают ловить уже горячих покупателей, которые находятся в стадии активного выбора. Радио работает на частоту и охват мобильной аудитории (водителей). Но для обеспечения дальнейшего роста необходимо влиять на тех, кто только думает о будущей покупке. Здесь нужна сила бренда. TV+OLV и крупные OOH-форматы работают на формирование желания, престижа и лояльности до момента начала поиска автомобиля. Они подогревают аудиторию для будущих тактических действий.
В сфере услуг баланс перформанса (поиск, баннеры) и имиджа (OLV, TV) важен на любых уровнях бюджетов. В этой категории потребитель ищет решение своей проблемы здесь и сейчас (поэтому полезна поисковая реклама). Часто суть услуги нужно быстро и наглядно объяснить (и здесь работает онлайн-видео). Эти каналы идеально подходят для рассказа о сложном продукте простым языком и мгновенной конверсии (скачать, зарегистрироваться, оставить заявку). TV подключается при больших бюджетах, когда бренд начинает бороться за массовое доверие и узнаваемость.
- Распыление несет дополнительные риски
Имея небольшие бюджеты, не стоит пытаться заходить во все каналы одновременно. Многие рекламодатели пренебрегают этим правилом, и в результате конечная эффективность их кампаний оказывается ниже, чем могла бы быть, если выбрать меньшее количество медиа.
Пример: мы имеем категорию с устоявшимися лидерами (более 90% знания). Небольшой бренд выбирает широкий пул охватных и дорогих медиа, несмотря на ограничения своих ресурсов, задействует ТВ, онлайн-видео и наружную рекламу и максимизирует присутствие по всему году, фактически размазывая ресурсы, которые у него есть. В результате бренд не получает достаточного присутствия в категории и не выходит на минимальные пороги с точки зрения медийной эффективности и заметности.
- Размер бюджета определяет то, что будет работать
Правильный фокус на определенных медиа может помочь бренду с небольшим бюджетом выстроить эффективную стратегию и стать заметным, несмотря на сильную конкуренцию.
Так, например, для бренда в категории услуг, конкурирующего с экосистемами, важно было найти эффективные каналы и не соперничать с крупными игроками на ТВ. Анализ показал, что наибольший ROI в рамках его бюджета дают онлайн видео, баннеры и соцсети. Дополнительный фокус внутри каждого медиа на узком сплите каналов и площадок позволил усилить эффект. Все это в совокупности позволило бренду получить хорошую заметность внутри тех медиа, где категория была представлена слабее. Итог: готовность к рассмотрению выросла на 3% п.п., а конверсия — на 40%.
- Ритейл-медиа работает на всей воронке
После 2022 года значительное количество брендов из категории FMCG были вынуждены уйти в медийную тишину и сфокусироваться исключительно на ценовых войнах, тем самым теряя маржинальность. Клиент с небольшим бюджетом выбрал другую стратегию: использовал медиаканалы, которые максимально близки к потребителю, — in-store retail media (рекламу в офлайн-магазинах) и e-com. Это позволило ему расти с точки зрения продаж и бренд-метрик, которые, очевидно, без широкоохватной медийной поддержки начинали падать. Знание выросло на 2 п.п., регулярная покупка — на 9 п.п., а продажи — на 20%.
- Новые решения могут позволить взломать привычные подходы в категории
Новый бренд FMCG-категории с высокой конкуренцией с классическими гигантами решил не следовать традициям в своей категории, а искать нетривиальные решения в соответствии с собственными задачами. Так была сделана ставка на один канал: e-com с фокусом на контенте микроинфлюенсеров вплоть до создания своих фабрик контента. За два с половиной года доля рынка этого нового бренда выросла до 4%.
Итоги
Анализ Okkam показал, что ограниченный бюджет даже в очень сложных категориях с экосистемными игроками можно сделать максимально эффективным. Главное — фокусироваться и не распыляться, это ключ ко всему. Для обеспечения продаж в моменте эксперты Okkam рекомендуют:
● сохранять фокус на ROI и конечных бизнес-метриках;
● учитывать не только медиапоказатели, такие как охват, но и качественные метрики внимания;
● ограничивать набор медиа и даже каналов внутри медиа. Можно достигнуть большей заметности в отдельных каналах, даже в некоторых случаях ценой потери охвата;
● концентрироваться на контенте, выбирать правильное окружение;
● искать новые нетривиальные для категории решения, которые позволят выделиться. Можно и нужно рушить стереотипы, когда это оправданно.
Дмитрий Антохин, директор по управлению интеллектуальными ресурсами Okkam: «Инвестиции в медиа — топливо роста бренда. Законы здесь едины: как в физике, чтобы двигаться, нужен расход ресурса. Данные показывают, что решает не объём бюджета, а стратегический фокус на каналах, соответствующих логике покупки в категории. Рост обеспечивает концентрация на ключевых узлах пути клиента, а не копирование медиамиксов гигантов. Для максимального эффекта стоит рассматривать нетривиальные решения, которые позволяют создать высокую заметность при точечных вложениях».
