Как данные меняют таргетинг наружки, не жертвуя охватом
Поскольку программатик цифровая наружная реклама (prDOOH) продолжает демонстрировать впечатляющий рост, отрасль сталкивается с фундаментальным вопросом: как использовать потенциал данных, не теряя при этом то, что делает наружную рекламу особенной — ее непревзойденную способность охватывать широкую аудиторию?
На недавней панельной дискуссии мне посчастливилось модерировать беседу с экспертами по данным из разных уголков экосистемы. Среди них были Оливия Дейл (Olivia Dale) из Captify, Гордон Элдретт (Gordon Eldrett) из Circana и Энди Бимс (Andy Beames) из Samba TV. Мы обсудили практические аспекты применения реальных данных в наружной рекламе.
В ходе обсуждения выяснилось, что, хотя возможности работы с данными существенно расширились, ключ к успеху заключается не в том, сколько данных вы можете использовать, а в понимании того, когда и как их использовать стратегически.
Вот наиболее важные выводы из сессии:
Опасность чрезмерного таргетирования
Гордон Элдретт провёл, пожалуй, самую запоминающуюся аналогию сессии: «Если вы можете что-то сделать, это не значит, что вы должны это делать. Конечно, я могу водить машину ногами, но это не лучшая идея».
Исходя из своего опыта, Элдретт предупредил, что не стоит «излишне увлекаться тем, сколько данных вы можете предоставить, пока не обнаружится, что только вы и ваш сосед по дому Дэйв соответствуете требованиям аудитории».
Консенсус был очевиден: данные должны стратегически усиливать кампании. Для нишевых продуктов, таких как лекарства от диабета, точный таргетинг имеет смысл. Но для товаров повседневного спроса, таких как стиральный порошок, чрезмерный таргетинг может подорвать эффективность канала.
Переосмысление наружной рекламы за пределы простого широкого охвата
Энди Бимс опроверг ошибочное представление о том, что применение данных фундаментально меняет роль наружной рекламы как канала охвата. «Очень легко представить, что применение данных необходимо для достижения прямого отклика или повышения эффективности, и это меняет традиционный характер канала. Я знаю, что отчасти это так, но не всегда так», — сказал он.
Вместо этого он объяснил, как данные могут повысить эффективность традиционных целей охвата, особенно при более разумном взаимодействии с другими каналами. Его пример использования данных о телесмотрении для определения аудитории, похожей на телезрителей, и охвата их через наружную рекламу показал, как данные усиливают, а не заменяют основное преимущество канала.
Зрелость измерений способствует утонченности
Оливия Дейл подчеркнула, как способность prDOOH измерять результаты меняет роль канала в медиапланировании. «Благодаря программатик DOOH мы можем начать связывать результаты с этим каналом, и благодаря этому он становится гораздо более сложным. Данные делают его гораздо более точным», — отметила она.
Исследование Captify, проведённое совместно с Circana, продемонстрировало ощутимые результаты: увеличение поисковой активности на 10% привело к росту продаж на 5%. Эта способность связывать воздействие с результатами означает, что DOOH может выйти за рамки простого информирования и перейти к кампаниям, нацеленным на рассмотрение, хотя она подчеркнула, что так должно быть не всегда.
Разрыв в образовании сохраняется
Хотя агентства всё больше осознают возможности данных, наши эксперты согласились, что обучение по-прежнему критически важно. Дейл отметил, что, хотя данные о намерениях поиска используются в программатике уже более десятилетия, их применение в DOOH для многих команд всё ещё относительно ново.
Элдретт откровенно оценил изменчивость понимания рынка, отметив, что команды агентств обычно делятся на три группы: тех, кто преуспел, тех, кто компетентен, и тех, кто испытывает трудности с пониманием концепций. Это откровенное наблюдение подчеркнуло сохраняющуюся потребность в образовании во всей отрасли. Его решение было категоричным: тщательно всё измерять, потому что «холодные, точные факты» способствуют принятию более обоснованных решений, чем предположения или догадки.
Творческое применение простых данных
В некоторых из самых эффективных кампаний данные использовались элегантно, а не экстенсивно. Элдретт привел пример бренда шоколада, таргетировавшего рекламу только в «время шоколада» — с 15:00 до 19:00. Это оказалось эффективнее, чем кампании, рассчитанные на весь день. Этот простой временной таргетинг позволил оптимизировать креативы и добиться лучших результатов при импульсных покупках.
Аналогичным образом кампании, использующие потоки данных в режиме реального времени, например, акции по сбору крови, показывающие доступность записи на прием в режиме реального времени, продемонстрировали, как динамические данные могут создавать эмоциональные связи без сложного таргетинга.
Возможность омниканальности
Заглядывая вперёд, все участники дискуссии рассматривали географические данные как универсальный связующий элемент, позволяющий проводить по-настоящему омниканальные кампании. Бимс отметил, что, хотя «в настоящей омниканальности люди, пытающиеся её реализовать… упускают что-то важное», геоданные могут стать связующим звеном между несколькими каналами.
Дейл подчеркнул переход к «планированию, ориентированному на аудиторию», которое разрушает традиционную разобщённость между каналами. Возможность использовать согласованные наборы данных на разных каналах, которые «никогда толком не взаимодействовали друг с другом», представляет собой наиболее захватывающее направление программатик-DOOH.
В ходе обсуждения выяснилось, что успешное применение данных в наружной рекламе зависит не от сложности, а от стратегической простоты. Доказательство эффективности унифицированных стратегий обработки данных будет способствовать их внедрению, а непрерывное обучение позволит отрасли максимально использовать эти возможности, не упуская из виду то, что делает наружную рекламу мощной: её уникальную способность охватывать масштабную аудиторию в реальном мире.
Автор: Лейла Суфи (Layla Soufi), директор по партнерам Vistar Media
Ранее OOH Mag писал, что T-Mobile приобретает Vistar Media за 600 млн долларов.
Перевод: OOH Mag
Источник: newdigitalage.co
