Во время рецессии не экономьте на рекламе
Бренды, сохраняющие рекламный бюджет в долгосрочном периоде могут рассчитывать на увеличение продаж и доли рынка.
В последнее время много разговоров о рецессии. Когда она наступит, точно никто не знает (оригинал статьи опубликован 5 сент. 2019 г. – прим. пер.), но очередной экономический спад неизбежен. Это будет первая рецессия со времен Мирового экономического кризиса (2008). В такие времена предприятия, опасаясь снижения дохода, начинают сокращать издержки, в том числе и рекламные.
В США итогом Великой рецессии стало 13-процентное снижение расходов на рекламу. Больше всего сократились затраты на рекламу в газетах (-27%). Затем радио (-22%), журналы (-18%), out of home (-11%), ТВ (-5%), интернет (-2%).
Вместе с тем, ретроспективный анализ указывает на целесообразность сохранения и даже увеличения рекламных бюджетов в условиях ослабленной экономики. Поступившие таким образом компании, нарастили объем продаж и рыночную долю во время рецессии и после нее.
Есть такое выражение: «В хорошие времена стоит рекламироваться. В плохие — необходимо».
Причин размещать рекламу во время спада несколько:
– «зашумленность» в категории может снизиться поскольку конкуренты сокращают расходы на рекламу. В этот период бывает удобно сменить позиционирование или вывести на рынок новинку;
– рекламируясь в непростое время, компания воспринимается как серьезный и устойчивый бизнес;
– стоимость создания и размещения рекламы снижается. Рыночная конъюнктура благоприятствует покупателям;
– когда маркетологи сокращают расходы на рекламу, бренд теряет долю внимания (share of mind), что может привести к снижению текущего и даже будущего объема продаж. Увеличение доли рекламного воздействия (share of voice) обычно приводит к росту рыночной доли. Увеличение доли рынка приводит к росту выручки.
Есть немало примеров, когда бренды оказывались в выигрыше, сохранив рекламный бюджет во время экономического спада:
– сухие завтраки. В 1920-х бренд Post был лидером в категории хлопьев к завтраку. Во время Великой депрессии Post значительно сократил рекламный бюджет. В то же время Kellogg удвоил расходы на рекламу, направив значительные средства в радио, а также выведя на рынок новинку Rice Krispies. В итоге прибыль Kellogg выросла на 30%, компания стала лидером категории и десятилетия удерживала позицию.
– импортные автомобили. 17-месячная рецессия 1973–75 годов была вызвана Нефтяным кризисом 1973 года. В конце того года правительство США выпустило первый отчет о топливной эффективности автомобилей. В нем Toyota Corolla заняла второе место после Honda Civic. У Toyota были хорошие продажи, но во время кризиса возник соблазн заморозить рекламный бюджет. Компания однако не сделала этого. Придерживаясь долгосрочной стратегии, Toyota опередила Volkswagen и к 1976 году стала крупнейшим импортером автомобилей в США.
– рестораны быстрого обслуживания. Во время рецессии 1990–91 годов Pizza Hut и Taco Bell воспользовались тем, что McDonald’s сократил бюджет на рекламу и продвижение. В результате сеть Pizza Hut увеличила продажи на 61%, Taco Bell — на 40%, а у McDonald’s объем продаж сократился на 28%.
– технологии. В 2009 году, во время Великой рецессии, продажи Amazon выросли на 28%. Компания не прекращала внедрять инновации в продукты. В частности, продолжала развивать товарную линейку Kindle, которая помогла компании еще сильнее укрепиться на рынке книг. Так, в Рождество 2009 года клиенты Amazon купили больше электронных книг, чем печатных. Предложив бережливым потребителям недорогую альтернативу, Amazon заняла в сознании потребителей позицию инновационной компании.
Другая используемая маркетологами стратегия заключается в изменении рекламного сообщения и предложении краткосрочных ценовых стимулов для привлечения потребителей, которые в новых экономических условиях ищут хорошую сделку.
Одни рекламодатели могут предоставить беспроцентный кредит, купоны на скидку или сделать акционное предложение для стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. А когда экономика восстановится, то и цены смогут вернуться на прежний уровень.
Другие, у кого нет возможности предоставить ценовые преимущества, могут изменить рекламное сообщение и утверждать, что высокая цена соответствует ценностному предложению.
Еще одна креативная стратегия заключается в продвижении преимуществ, предлагаемых брендом.
И хотя стремление сэкономить на рекламе во время рецессии естественно, бренды, сохраняющие рекламный бюджет и/или изменяющие смысл коммуникации, в долгосрочном периоде могут рассчитывать на увеличение продаж и доли рынка.
Пожалуй, наилучшим образом о рекламе в период рецессии выразился основатель Walmart и Sam’s Club Сэмюэль Уолтон. На вопрос «Что вы думаете о рецессии?» он ответил: «Я подумал о ней и решил не участвовать».
Фото: Pexels.com
Перевод: out-of-home.ua
Источник: forbes.com