Как бренды адаптируют рекламу после переноса Олимпийских игр
Более $100 млн стоит участие в спонсорской программе Олимпийских игр. Учитывая масштаб соревнований, понятно, что это неплохое вложение денег, но явно не в ситуации, когда игры вдруг переносятся на следующий год (и не факт, что в итоге состоятся). Тем не менее с этим тоже можно работать. Автор портала Digiday Лара О’Рейли разобралась, как олимпийские бренды подстроились под новые условия.
Когда премьер-министр Японии Синдзо Абе в конце марта объявил о переносе Олимпийских игр в Токио на 2021 год, 14 спонсоров Международного олимпийского комитета встали перед необычным выбором: просто отложить рекламные кампании, над которыми они работали в течение последних двух лет, в долгий ящик, который снова откроется только в следующем году; или адаптировать свои планы и продолжить продвигаться в статусе официального партнера Олимпийских игр.
Некоторые спонсоры, такие как Toyota и Visa, разработали олимпийскую рекламу и активности в соцсетях, отражающие текущую ситуацию с коронавирусом, в то время как другие, например, Coca-Cola, просто отложили их.
«Когда бренды заключают спонсорскую сделку, речь необязательно идет о конкретной рекламной кампании, чаще это долгосрочная история», — говорит Рори Стюарт-Ричардсон, основатель спонсорского онлайн-маркетплейса Connexi.
Компании тратят более $100 млн за четырехлетнее пребывание в спонсорской программе Олимпийских игр, что дает им исключительные права на мировые рекламные кампании для зимних, летних и юношеских игр. Сейчас в программе участвуют Coca-Cola, Airbnb, Alibaba, Atos, Bridgestone, Dow, GE, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota и Visa. Учитывая, что большая часть этих затрат уже пропала, некоторые маркетологи видят смысл в том, чтобы с гордостью рассказывать о своем статусе партнера Олимпийских игр (хотя эксперты и руководители Digiday говорили, что фактические затраты на рекламу, по понятным причинам, будут минимальными по сравнению с тем, если бы игры состоялись).
Как бренды адаптируют свои сообщения (и бюджеты) под кризис
Автомобильная индустрия серьезно пострадала от коронакризиса. В марте число регистраций новых автомобилей в Европе упало на 56% по сравнению с прошлым годом — до 570 тыс. Это худший результат марта за последние десятилетия. Тем не менее в апреле Toyota запустила первую итерацию адаптированной олимпийской рекламной кампании в Европе.
Первая кампания «Heroic Medal», созданная The&Partnership, появилась в печатных, цифровых и социальных медиа и прославляла фронтовых рабочих. Во второй кампании бренд благодарит всех, кто борется с вирусом, и радуется тому, что вместе с постепенным ослаблением ограничений к людям постепенно возвращается свобода передвижения.
«Исторически игры связаны с надеждой: в древности во время Олимпийских игр останавливались войны», — говорит Дарио Джустини, руководитель отдела брендовых и маркетинговых коммуникаций в Toyota Motor Europe.
В целом рекламные расходы Toyota Motor Europe сейчас меньше, чем планировалось на это время года. Обычно компания начинала активные предпродажи новых моделей в мае и июне, но из-за падения спроса планы пришлось пересмотреть.
«Мы стараемся здраво подходить к распределению бюджета, но не собираемся обнулять его. Просто было бы неразумно и неэффективно оставлять его на прежнем уровне», — говорит Джустини.
Часть олимпийских маркетинговых активностей этим летом будет сосредоточена на спортсменах. Например, Procter & Gamble в Турции проводит кампанию «Олимпийские мамы», в которой участвуют спортсмены и члены их семей.
В марте Visa запустила в соцсетях кампанию «Do Your Part Like An Olympian», разработанную BBDO New York. В снятой на смартфоны рекламе спортсмены демонстрируют свои навыки дома, а затем моют и дезинфицируют руки.
«Есть нечто называемое олимпийским духом, — говорит Крис Кертин, директор по маркетингу бренда и инновациям Visa. — Когда мы думали о разных вещах, которые уже создали или создаем, мы говорили: «Боже, миру бы пригодилась часть олимпийского духа прямо сейчас». И спортсмены тоже хотели им поделиться».
Контент, подготовленный Visa для Олимпийских игр, до сих пор не сопровождался расходами на рекламу. Вместо этого маркетинговые и коммуникационные усилия компании сосредоточены на поддержке малого и среднего бизнеса, пострадавшего от кризиса.
«Если олимпийцы и олимпийское движение может помочь, конечно, это актив, который мы должны использовать», — говорит Кертин.
Когда Airbnb анонсировала свой статус партнера Олимпийских игр в прошлом ноябре, компания заявила, что ее цель — продвижение длительных путешествий. В рамках этого партнерства Airbnb согласилась создать специальный проект на платформе «Впечатления» — «Airbnb Olympic Experiences» — и предоставить жилье на время Игр.
Международные поездки практически прекратились из-за коронавируса, и этот сектор будет ощущать последствия в течение многих лет. Генеральный директор Airbnb Брайан Чески уже объявил о планах компании уволить 25% сотрудников и рассказал, что бизнес сильно пострадал, а выручка в этом году, по прогнозам, составить меньше половины заработанного в 2019 году. Судя по Talent Directory Airbnb, увольнения затронули десятки сотрудников из команд маркетинга и дизайна.
Из-за коронавируса Airbnb была вынуждена приостановить свою платформу «Впечатления» в большинстве стран с марта. («Впечатления» — это платформа Airbnb, на которой местные жители могут организовать экскурсию или мастер-класс для участников сообщества — прим. ред.). Но уже через две недели, в конце марта, компания запустила виртуальные «Впечатления». Например, пользователи Airbnb могут оплатить интервальные тренировки с олимпийской чемпионкой по гребле Кэтрин Грейнджер или часовую беседу с бобслеисткой Лорен Гиббс. Тем не менее Airbnb резко сократила свои расходы на рекламу в этом году из-за влияния коронавируса на их бизнес.
Coca-Colа приостановила коммерческую рекламу по всему миру с апреля и пожертвовала $120 млн на поддержку усилий по борьбе с коронавирусом. Но компания вернулась с ТВ-рекламой в США в середине мая в рамках трансляции гонок NASCAR на канале Fox.
«Из-за переноса Олимпиады мы адаптируем запланированные инвестиции на 2020 год, поскольку игры в 2021 году будут называться летними Олимпийскими играми в Токио 2020, мы будет использовать уже созданные креативы», — комментирует представитель бренда.
Заглядывая в 2021 год
Отсутствие изменений в брендинге в 2021 году — это лишь маленький лучик надежды на фоне огромной головной боли для спонсоров. В какой-то момент в следующем году спонсорам и их агентствам придется одновременно планировать и работать над двумя Олимпийскими играми: летней токийской 2020 года и зимней пекинской 2022.
«К счастью, большая часть стратегии на лето уже разработана, хотя, вероятно, будут некоторые изменения, но по большому счету она останется прежней», — говорит Стив Паркер младший, генеральный директор Levelwing, работавший над тремя разными Олимпийскими играми для своих клиентов. В этом году Levelwing работает с Bridgestone Tires: они делают контент для соцсетей о том, как спортсмены физически и эмоционально адаптируются к кризису.
С учетом того, как много событий по всему миру переносятся, в 2021 году календарь будет очень плотным, считают в Visa. В компании привыкли к долгосрочному планированию и уже обсуждали программу Олимпийских игр в Париже в 2024 году, но этот кризис подчеркнул важность продумывания альтернативных сценариев.
Все еще непонятно, будет ли Олимпиада в следующем году иметь высокую производственную ценность, обеспеченную зрителями, спортсменами и спонсорами, пришедшими оценить спортивное событие. Премьер-министр Японии Синдзо Абэ говорит, что Олимпиада не будет проведена, если не удастся сдержать пандемию. По его словам, игры не могут быть отложены до 2022 года и должны быть отменены, если пандемия продолжится. Многие эксперты в области здравоохранения считают, что разработка вакцины может занять по меньшей мере год, если не больше.
Организаторам, вещателям и спонсорам Олимпийских игр и раньше приходилось приспосабливаться к сложным условиям. Как вспоминает CEO Disney Боб Айгер в своей книге «Поездка длиной в жизнь», в 1988 году во время зимних олимпийских игр в Калгари была такая плохая погода — сильный ветер, туман, теплая температура, что многие соревнования по горным лыжам пришлось отменить. ABC, в то время вещатель Олимпийских игр и работодатель Айгера, должен был быстро перестроиться и вместо отмененных соревнований сосредоточился на человеческих историях, таких как ямайская сборная по бобслею или отважный британский прыгун с трамплина Эдди «Орел» Эдвардс. «Каким-то образом все это сработало. Рейтинги были исторически высокими», — вспоминает Айгер.
«Надеюсь, весь мир сможет отпраздновать что-то жизнеутверждающее и вдохновляющее. Мы все переживаем очень эмоциональное время», — говорит Стив Паркер.
Перевод: performance360.ru
Источник: digiday.com