ЧИТАЮ
Хит-парад мифов о наружной рекламе

Хит-парад мифов о наружной рекламе

Итак, пришло время для yet another статьи в жанре разрушения мифов о наружной рекламе. Готовясь к написанию, мы (PRIME Group — украинский outdoor-оператор — прим. ред. OOH Mag) поговорили с менеджерами по работе с клиентами и, признаться, предполагали, что полку мифов о наружной рекламе прибыло. Переломный год, как-никак. Но нет — ни тебе новых, мифов, ни легенд, ни заблуждений, одна лишь нестареющая классика.

Ввиду того, что содержание — который год! — остается прежним, мы просто упорядочим мифы по степени их популярности, исходя из нашего опыта.

№1. НЕВОЗМОЖНО ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Причины популярности этого топ-мифа не вполне ясны. 90% рекламоносителей в Украине охватываются исследованиями официального отраслевого измерителя. То есть еще на этапе планирования агентство или оператор сообщает заказчику, сколько в среднем человек увидят ту или иную рекламную конструкцию или всю адресную программу. Если под оценкой эффективности подразумевается возможность узнать, как кампания повлияла на метрики восприятия бренда или простимулировала ли она продажи, то это тривиальная задача для маркетолога, которая решается проведением замеров до и после кампании.

№2. МЕСТА В ЦЕНТРЕ ГОРОДА — ЛУЧШИЕ

Это не так сразу по нескольким причинам. Первая — нормативно-правовая. Начиная ориентировочно с 2017 года администрации украинских городов одна за другой утверждают схемы размещения наружной рекламы, в которых территория города делится на так называемые форматные зоны. Общее в этих концепциях — ограничение количества и площади рекламоносителей в центральных районах. Таким образом, всеми горячо любимые билборды 6×3 м — а в Украине это один из двух основополагающих (сетевых) форматов наружной рекламы — в центре большинства городов больше не встретить.

Вторая причина — постоянные заторы на дорогах. Из-за особенностей застройки центральных районов украинских городов ширина проезжей части пролегающих там улиц недостаточна для интенсивного движения. В часы пик автомобильный поток, как это ни странно, сокращается — автомобили есть, но они медленно движутся или вовсе стоят. Соответственно, трафик перераспределяется по менее нагруженным дорогам вне центра — водители объезжают пробки.

Третья причина — состав аудитории. Вопреки расхожему мнению, центр города — это не всегда место постоянной дислокации особо платежеспособной публики. Это даже не всегда средоточие людей с высоким уровнем располагаемого — не говоря уже о дискреционном — дохода.

№3. СТОРОНА «А» ВСЕГДА ЛУЧШЕ СТОРОНЫ «Б»

Если речь идет о 22-полосном шоссе 401 в Канаде, то да, там это утверждение справедливо. Что касается большинства носителей вдоль украинских автодорог, у которых в среднем 2–3 полосы, то сторона «Б» отлично просматривается. Важнее обращать внимание на коэффициент видимости плоскости, который расскажет о ней намного больше, чем маркировка стороны.

№4. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА — ДОРОГО

Для понимания несостоятельности этого утверждения вооружимся двумя показателями.
1) Стоимость контакта в наружной рекламе уже давно одна из самых низких (CPM ≈20 грн без НДС) и уступает лишь некоторым интернет-медиа и радио. 2) Уровень проникновения наружной рекламы в Украине самый высокий среди всех каналов — 98%. Таким образом, у нас в стране наружная реклама — самое широкоохватное медиа при низкой стоимости контакта.

№5. АУДИТОРИЯ НЕ ТАРГЕТИРУЕТСЯ

В наружной рекламе развит географический таргетинг и планирование с привязкой к объектам инфраструктуры. Можно обратить на себя внимание аудитории не только определенного города, района, улицы, но и вполне конкретного человека, который из окон, скажем, рабочего кабинета будет ежедневно видеть косвенно или прямо адресованное ему сообщение.

Сюжет из кампании Feel the Real, организованной Американской ассоциацией OOH рекламы в 2016 г.

Впрочем, похвастаться высокоточным таргетингом по возрасту наружная реклама не может. Но так ли уж часто это необходимо, когда канал хорошо справляется с охватом аудитории по интересам, роду занятий и поведенческим характеристикам. Нужны студенты — привязывайтесь к вузам, паркам, студенческим поликлиникам и общежитиям, пиццериям и т. п. Интересуют пенсионеры — посмотрите в сторону поликлиник, отделений почты, парков, рынков. Хотите обратиться к ремонтным бригадам — обратите внимание на склады строительных материалов, строительные гипермаркеты, рынки, места на выезде из города и другие локации.

№6. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА РАБОТАЕТ ТОЛЬКО НА УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА

Известность, престиж, репутация — да, с имиджевыми задачами наружная реклама справляется лучше всего. Это ее конек. Однако это вовсе не означает, что канал не умеет «в промо». Какой эффект оказывает реклама — имиджевый или активационный — вопрос в равной степени и медийный, и креативный. Если в рекламном сюжете нет призыва к действию, реакции аудитории, естественно, ждать не стоит. И наоборот — не стоит рассчитывать на повышение осведомленности о бренде, если 90% площади сюжета занято схемами проезда, исчерпывающей контактной информацией и ссылками на все соцсети. Кстати, рекомендуем обратить внимание на свежее (август 2020 г.) исследование Nielsen. Его результаты свидетельствуют о том, что цифровая наружная реклама обеспечивает высокий уровень осведомленности потребителей, вовлекает их и побуждает к действию.

№7. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА ТОЛЬКО ДЛЯ МЕГАБРЕНДОВ

Здесь логика нарушена дважды. Во-первых, перепутана причина и следствие. Большинство глобальных брендов стали такими благодаря классическим охватным медиа, которые использовались для создания известности и престижа. Во-вторых, вопрос скорее в том, из кого состоит ваша аудитория, и, соответственно, в каких каналах цена контакта с ней соответствует вашему бюджету на маркетинговую коммуникацию.

Результативность кампании в любом канале коммуникации — будь то наружная реклама или продакт-плейсмент в сериале — в общих чертах определяется тремя факторами: грамотным клиентским брифом, грамотной медиастратегией и грамотным творческим воплощением.

Фото: Pexels.com

Источник: prime-group.com.ua

Смотреть комментарии (0)

Leave a Reply

Такого email адреса не существует

© 2010-2020 OOHMAG.RU

Scroll To Top