ЧИТАЮ
Возможности наружки в преддверии «чёрной пятницы»

Возможности наружки в преддверии «чёрной пятницы»

«Чёрная пятница» уже не за горами, а, значит, перед маркетологами вновь встает вопрос о том, как побудить людей тратить на выгодные покупки больше, учитывая сложную экономическую ситуацию и угрозу нового карантина.

Когда дело касается необходимости «зарядить» людей на покупки в «чёрную пятницу», реклама всегда имела решающее значение. В этом году обстоятельства сильно изменились, но несмотря на неопределенность, очевидно, что розничная торговля в значительной мере оправилась. По нашим данным, посещаемость местами восстановилась до 90% от уровня до пандемии. Карантины на местном уровне серьезным образом не повлияли на торговлю.

Перед праздниками маркетологи и медиапланеры по обыкновению вынуждены искать компромисс между желанием добиться краткосрочных результатов и нежеланием потерять интерес и доверие людей вследствие избыточно интенсивной коммуникации.

В 2020-м бренды должны еще более внимательно относиться к поведению потребителей, их настрою и устойчивости внимания. Поэтому давайте рассмотрим научный фундамент предпраздничных медийных стратегий.

ЭФФЕКТИВНАЯ РАБОТА С ВНИМАНИЕМ

Многие рассматривают «чёрную пятницу» в качестве старта предпраздничных покупок, ну а для брендов это возможность увеличить объем продаж.

Но «чёрная пятница» — это еще и своеобразный урок по социальной психологии. В нем объединены темы прайминга, социального доказательства и неприятия потери.

Например, действие прайминга можно наблюдать во время Хэллоуина и когда в рекламе начинают говорить о приближающейся «чёрной пятнице». В одном исследовании американцев за пару дней до Хэллоуина попросили назвать как можно больше брендов конфет. Вверху списка оказались кондитерские изделия Reese’s Peanut Butter Cups. Однако уже через неделю менее трети опрошенных указали эти конфеты.

Исследователи выдвинули гипотезу, что обилие оранжевого цвета во время Хэллоуина предопределило (прайминг) то, что люди будут чаще вспоминать о Reese’s Peanut Butter Cups, конфетах в оранжевой обертке. Благодаря этому конфеты Reese’s продолжают оставаться лидером продаж в США во время Хэллоуина.

OOH реклама — отличный способ праймировать восприятие. В отличие от прерывающей рекламы в социальных сетях, людей не раздражает, когда они периодически видят этот же сюжет, но в виде постера на улице. Тем не менее, через некоторое время люди все же устают от рекламы, и она становится не такой эффективной.

Следовательно, брендам необходимо знать и соблюдать оптимальный уровень частоты показа рекламы. Мы в Kinetic провели обширное исследование оптимальных частот в поисках точки, в которой эффективность кампании достигает пика. Опираясь на психологический феномен, который называется эффектом знакомства с объектом, мы пришли к тому, что оптимальный уровень частоты равен 10.

Для OOH кампаний с частотой более 10 мы рекомендуем анимировать сюжеты или использовать большее количество статических креативов. В напряженные времена рекомендуем повышать частоту до 15.

В контексте пандемии продление кампании — ключ к тому, чтобы ее эффективность достигла максимума в нужное время.

«МНЕ ТОГО ЖЕ, ЧТО И СОСЕДУ»

«Чёрная пятница» заставляет людей предвкушать. Это работает, потому что все вокруг только и говорят, что о скидках. Явление получило название социального доказательства.

Милграм, Бикман и Берковиц разработали тест и продемонстрировать силу этого явления. Они обнаружили, что когда один человек смотрит в небо, только 4% прохожих также начинают смотреть вверх. Когда пять человек смотрят вверх, это приводит к тому, что уже 18% прохожих запрокинут голову. Когда вверх будет смотреть пятнадцать человек, 40% прохожих последуют примеру.

Знание того, что другие что-то делают, само по себе — мощный сигнал. Поэтому возможность позиционировать себя как, например, «самая популярная авиакомпания планеты» или «номер один в страховании» — очень важна для брендов.

Здесь главное не просто заявить о себе, нужно, чтобы человек знал, что и другие люди тоже видели эту же самую рекламу. Этим и сильны массовые каналы коммуникации. Согласно Кевину Симлеру, автору знаменитого поста ‘Ads Don’t Work That Way’, они обеспечивают «культурный импринтинг». По мнению Симлера, для того, чтобы реклама сработала, нужно чтобы те, кому она адресована, знали, что ее видели и все окружающие.

Отраслевой критик Боб Хоффман поясняет: «Мы смотрим рекламу Nike, в которой заложена ассоциация бренда со спортивными успехами. Со временем мы понимаем, что и все остальные видели рекламу Nike, и что они тоже ассоциируют Nike со спортивными успехами. Так что позже, когда купим пару Nike, нам не придется беспокоится, что окружающие сочтут нас идиотами».

СИНДРОМ УПУЩЕННОЙ ВЫГОДЫ

Еще реклама в главный день скидок часто эксплуатирует такую особенность поведения человека, как «неприятие потери». Будь-то напоминание в духе «кто не успел, тот опоздал» или же обратный отсчет времени до окончания распродажи — все это побуждает людей не упускать возможность.

Часто это приводит к необоснованным тратам. Человек может и не быть уверенным в том, что какая-то вещь ему нужна, но он скорее ее купит, чем «рискнет» остаться ни с чем.

В хорошо продуманной кампании эффект является мощным стимулом: эмоционально мы сильнее реагируем, когда что-то теряем, чем когда что-то получаем. Классно ведь было получить возможность работать из дома! Однако представьте себе, что эту возможность могут забрать. Такая перспектива представляется эмоционально гораздо более «заряженной» (негативно), чем испытанная вначале радость.

В 2017 году британский интернет-магазин Very провел очень удачную DOOH кампанию, в которой использовал носители в качестве виртуальных витрин. Сюжеты демонстрировались в зависимости от различного рода оперативных данных, поступающих в систему планирования кампании в режиме реального времени. Содержимое экранов зависело от состава аудитории, уровня складских запасов, местоположения и поисковых запросов. Благодаря кампании выручка Very за семь недель до Рождества увеличилась на 17% по сравнению со значением этого же показателя годом ранее.

Важно также отметить, что ненавязчивый характер OOH рекламы является залогом того, что при грамотной реализации медиа не подорвет доверие потребителей к бренду. Даже в это сложное время охват наружной рекламы остается высоким (в Великобритании — 90%), хотя частота контакта и снизилась из-за того, что люди реже выходят на улицу.

Благодаря информации о контексте, в котором происходит рекламный контакт, уровне складских запасов рекламодателя, поведении потребителей и другим наборам данных уже сегодня отрасль out of home рекламы готова предложить маркетологам гораздо больше, чем когда-либо до этого.

Фото: blog.clearchanneloutdoor.com
 
Автор: Дженни Ропер (Jennie Roper), директор по аналитике Kinetic Worldwide

Перевод: out-of-home.ua

Источник: mediatel.co.uk

Смотреть комментарии (0)

Leave a Reply

Такого email адреса не существует

© 2010-2020 OOHMAG.RU

Scroll To Top