Переосмысление DOOH от Ocean Outdoor

«Праймовый» DOOH насчитывает всего 280 поверхностей — лучшие из лучших в британской цифровой наружной рекламе.

Ocean Outdoor переосмысливает идею DOOH (Digital Out-of-Home), чтобы приравнять силу цифровой наружки к уровню показа ТВ-рекламы в прайм-тайм.

«Праймовый» DOOH основан на тщательно проверенной стратегии, разработанной за последние 6 месяцев. Об этом свидетельствует последний отчет Route и 4 исследования в области нейробиологии, а также углубленный анализ всего влияния цифровой наружки в Великобритании.

Используя данные и общие знаменатели, Ocean идентифицировала 280 «праймовых» DOOH поверхностей, которые обладают теми же свойствами, что и «обязательные» пиковые ТВ-споты.

Используемая методология была разработана совместно с командой Ocean’s Insight и управляющим директором Ocean Outdoor Филом Холлом, который 18 лет проработал в MediaCom, прежде чем присоединиться к команде Ocean в 2019 году.

Внедрение «праймовых» поверхностей отражает значительные изменения на рынке DOOH за последние 5 лет и знаменует собой эволюцию цифровой наружки как хорошо зарекомендовавшего себя вещательного канала.

Сейчас на DOOH приходится более 50% общего дохода от наружной рекламы, и он может обеспечить 82%-ый охват населения Великобритании в течение месяца. С растущей аудиторией, уникальной среди основных вещательных каналов, все указывает на то, что DOOH станет ведущим каналом брендинга после окончания пандемии.

Фил Холл (Phil Hall), управляющий директор Ocean Outdoor говорит: «С точки зрения планирования очевидно, что DOOH больше похож на прайм-тайм ТВ, однако эти медиа часто планируются по-разному. Эффективная ТВ-кампания обычно опирается на пиковые моменты в прайм-тайм, обеспечивая большую аудиторию в качественной среде. Обеспечение надежного распределения пиков с помощью этих ключевых спотов определяет хорошего закупщика ТВ-рекламы.

Та же логика не всегда применима в наружке. Такой же порог качества не применяется автоматически в начале процесса планирования, и он не изменился со времен классических бумажных постеров и статичных носителей. Большинство медиапланов по-прежнему начинаются с построения охвата уличной мебелью, билбордами вначале, с крупноформатным DOOH инвентарем, часто в конце, просто как «вишенка на торте». Этот подход является полной противоположностью модели планирования на ТВ.

«Праймовый» DOOH обладает теми же звездными качествами, что и рекламные ТВ-споты, и должны выполнять ту же работу. Для каждой рекламной вставки во время трансляции «Лиги чемпионов» есть эквивалент в DOOH. Стратегия развития Ocean всегда заключалась в том, чтобы сосредоточить внимание аудитории на этих ключевых объектах, и мы являемся лидером рынка в этой области.

Теперь мы можем доказать, что планирование наружной рекламы без «праймового» инвентаря Ocean похоже на ТВ-план без прайм-тайма. «Праймовый» DOOH является порогом качества и должен быть отправной точкой для любого планирования наружной рекламы. Пришло время пересмотреть процесс, сделав закупку «праймовых» локаций отправной точкой для любой OOH-кампании».

Ян Стивенс (Ian Stevens), главный инвестиционный директор Wavemaker UK, говорит: «Прогресс, достигнутый рынком DOOH за последние несколько лет, был быстрым, и достигаемый охват показывает, что это сам по себе крупный вещательный канал. Я считаю, что это положительный шаг, поскольку мы постоянно ищем наиболее эффективный способ добиться массового и качественного охвата для наших клиентов. Увеличенная занимаемая площадь, гибкость, а также возможности обработки данных и технологий делают DOOH ключевым носителем информации для многих наших клиентов».

Гипотеза

В 2013 году компания Ocean впервые установила существование и свойства «праймовых» DOOH локаций с помощью четырех нейробиологических исследований.

Эти независимые исследования подтвердили гипотезу о том, что премиальные локации обеспечивают более высокий уровень эмоционального воздействия и кодирования памяти по сравнению с классическим форматами, и что, если знаковые локации использовались раньше в кампании, последующее воздействие на вторичную наружную рекламу возрастает. Этот эффект «праймовости» распространяется и на более широкий рынок экранов: мобильные устройства в сочетании с «праймовым» DOOH обеспечивают на 48% лучшие результаты, чем телевидение. Также было установлено, что полноценная DOOH-реклама обеспечивает в 2,5 раза больше кодирования памяти и эмоционального воздействия, чем статическая реклама.

В 2020 году произошел еще один прорыв, когда Route — отраслевой измеритель OOH-индустрии представил улучшения, демонстрирующие эффективный охват широкоформатных цифровых локаций, чего раньше не хватало.

В совокупности эти данные демонстрируют, что прайм-тайм на ТВ и широкоформатный DOOH имеют одни и те же свойства с одним существенным отличием — DOOH также охватывает более молодую аудиторию.

Анализ

В настоящее время в Великобритании насчитывается 11 509 поверхностей DOOH.

Используя определенный набор из шести общих показателей, 280 из этих поверхностей среди всех владельцев OOH-медиа были определены как «праймовые», они являются лучшими в стране по масштабу, влиянию, охвату аудитории и вау-фактору.

Это всего 2% от всех цифровых OOH-поверхностей, измеряемых Route, но вместе они дают эффект 37%-го охвата.

The Cromination (шесть последовательных поверхностей на Кромвель-роуд), кольцевая развязка в Холланд-парке и кольцевая развязка на Олд-стрит — все это можно увидеть, но их главная достопримечательность — медиафасад Пикадилли-Лайтс, принадлежащий компании Landsec.

Ocean управляет 108 «праймовыми» (39%) поверхностями по всей Великобритании, что делает его №1 в Великобритании по общему количеству в данной категории.

В дополнение к шести компонентам определяющим DOOH «праймовость», которые соответствуют прайм-тайм на ТВ:

Инвестиции — прайм-тайм обходится недешево. Производство одного часа телевизионной драмы в прайм-тайм стоит 750 000 фунтов стерлингов. В 2020 году Ocean развернула новые и модернизированные имевшиеся активы на сумму 7 млн фунтов стерлингов и продолжает расширять свой национальный портфель.

Местоположение — как и телешоу с высокими рейтингами, «праймовый» DOOH немногочисленн и ограничен. Локации выбраны, чтобы обеспечить новый уникальный охват аудитории. Топовые местоположения повышают ценность носителя в соответствии с порогом качества.

Эффект праймовости — широкоформатные «праймовые» DOOH заставляют работать все элементы медиаплана.

Full Motion — оказывает на брендинг в 2,5 раза больше воздействия, чем стандартная наружная реклама.

Вещательный контент — просмотр динамического, прямого эфира и предварительно запланированного основного контента вместе с заказной рекламой (формат, не отличающийся от телевизионной рекламы) вызывает значительные изменения в поведении аудитории наружной рекламы, укрепляя репутацию DOOH как вещательного канала (источник: исследование COG Research с Ocean и Westfield).

Сила народной молвы — как и в популярных телешоу, оригинальный контент «праймового» DOOH определяет заголовки в СМИ и комментарии в социальных сетях, создавая информационный вихрь. Люди говорят о наружной рекламе. Послания Ее Величества Королевы на Piccadilly Lights и публикация трейлера фильма о Джеймсе Бонде на канале DOOH — два недавних примера, которые привлекли внимание всего мира.

Три способа покупки

Компания Ocean создала три простых пакета для покупки «праймовых» носителей:

«Спросите по имени» — подобранные вручную локации DOOH, расположение, влияние и доступность которых соответствуют ITV Peak;

«Спросите по сети» — купите несколько экранов DOOH, чтобы проводить медиа-кампании сверху вниз, а не снизу вверх;

«Спросите об этом по влиянию» — автоматическая доставка по аудитории.

Исходная информация

Все телевидение обеспечивает 92% еженедельного охвата по сравнению со всем OOH, который обеспечивает 98% охвата в Великобритании.

DOOH обеспечивает 82% охвата от всей наружной рекламы, что чуть меньше всего рынка ТВ.

ITV — крупнейший коммерческий ТВ-канал с охватом 62%.

DOOH крупного формата (что угодно, начиная с билборда) обеспечивает 69% охвата.

Прайм ITV обеспечивает 55% телевизионных рейтингов.

«Праймовые» DOOH обеспечивают охват 44% населения Великобритании при использовании всех 280 поверхностей.