Фокус на клиенте
За 15 месяцев с начала пандемии жизнь драматически изменилась. Мир наглядно продемонстрировал нам, что такое «адаптироваться».
Глобально люди начали по-другому взаимодействовать с бизнесом. Теперь потребители гораздо чаще идут в интернет, чтобы изучать товары и планировать свои покупки. Из-за этого одним компаниям пришлось перекроить свои маркетинг-стратегии, а другим — ускориться в намеченных планах. Главное изменение — максимальный фокус на потребностях и комфорте потребителей.
Мы пообщались с пятью ведущими маркетологами из разных индустрий, которые сделали ставку на клиентоориентированность. Они рассказали, как данные, автоматизация и индивидуальные предложения помогли им в новых реалиях.
Укрепляйте отношения с клиентами и создавайте тематические сообщества
«В мире финансов легко увлечься пользой своих продуктов. Но в реальности всё, что связано с деньгами и бизнесом, — очень интимная сфера. Владельцы небольших компаний сильно завязаны на общении с другими, и в своих видео мы рассказываем именно такие, человеческие истории. YouTube в этом смысле помогает нам объединить предпринимателей, которые ищут идеи и вдохновение для выживания и успеха», — Лорин Вайнберг, директор по маркетингу, Square.
Миссия Square — сделать так, чтобы у каждого был доступ к инструментам для развития бизнеса на своих условиях, и пандемия проверила этот тезис на прочность. Она наступила, когда бренд готовил свою первую крупную кампанию, и запуск сорвался. Владельцы малого бизнеса моментально пострадали от кризиса, поэтому в Square сразу направили свой маркетинговый бюджет на их поддержку. Первым делом клиентам предложили бесплатное ПО и возмещение средств.
Пандемия продолжалась, и компания не могла отказаться от своей давней страсти к перфоманс-маркетингу. Предпринимателям нужно было срочно адаптироваться, а у Square были для этого решения и инструменты.
Команда трансформировала свою стратегию и сфокусировалась на актуальных клиентских решениях: бесконтактной доставке и платежах, онлайн-магазинах, самовывозе и доставке.
Потом Square предложила клиентам поделиться своими историями о борьбе и выживании в кризис. Они легли в основу вдохновляющих роликов о небольших компаниях — например о старейшем магазине мужской одежды в Детройте, который перешел в онлайн для избежания закрытия.
За счет этого Square вырастила клиентский веб-трафик на 82% по сравнению с предыдущим годом и втрое увеличила время пребывания на целевой странице кампании.
Превращайте клиентов в фанатов
«Мы пытались сократить клиентский путь от идеи покупки до ее совершения. Мы хотим быть рядом сразу же, как только кто-то заинтересовался продуктом. Поэтому мы начали осваивать территорию социальной коммерции», — Уильям Уайт, старший вице-президент и директор по маркетингу, Walmart США.
Walmart — крупнейший ритейлер в мире. Компания еженедельно обслуживает около 220 миллионов клиентов из разных стран. В начале пандемии, когда у потребителей возникли сложности с деньгами, миссия компании стала особенно важной — помогать людям экономить и жить лучше.
Чтобы закрыть возникшие клиентские потребности, Walmart ускорила и расширила услуги по заказам с собой, получению товаров в магазинах, доставке в тот же день и на дом. Для упрощения покупки компания объединила свои приложения для обычного магазина и онлайн-шопинга.
В компании понимали: чтобы вернуть клиентов в условиях высокой конкуренции, нужно было укрепить их любовь к бренду. Для этого специалисты запустили программу лояльности для экономии денег и времени Walmart+. Ее участники могут делать покупки в офлайн-магазинах с мобильных устройств, а еще быстро и бесплатно получать онлайн-заказы. Также для укрепления связи с клиентами в Walmart стали показывать фильмы в автокинотеатрах на парковках.
За I квартал текущего финансового года в США онлайн-продажи компании выросли на 37%, а общий объем продаж — на 6%.
Поместите контент в подходящий контекст с помощью данных
«Бесконтактные путешествия не должны быть обезличенными. Если мы знаем предпочтения клиента или его статус в программе лояльности, мы можем предложить ему повысить класс обслуживания и рассказать о том, что ему интересно. Гурманам — о ресторанах, любителям водных процедур — о спа. Собственные данные позволяют нам персонализировать предложения, а у наших сотрудников остается больше времени для оттачивания клиентского опыта», — Джулия Вандер Плог, старший вице-президент и международный директор по цифровым технологиям, Hyatt Hotels.
В Hyatt давно знают, как важно объединять вокруг одних ценностей руководителей всех направлений: маркетинга, сбора данных, аналитики, разработки и продуктов. Компания интегрировала data-платформы с системами всех отделов, чтобы у сотрудников была одна информация, а у клиентов — целостное впечатление от бренда.
Из-за пандемии в Hyatt стали еще активнее использовать потребительские сигналы для персонализации. Компания перестала работать со сторонними поставщиками и выбрала собственные данные при соблюдении серьезной конфиденциальности. Это помогло улучшить отношения с гостями и предложить им ценность в обмен на информацию. Программа «контент в контексте» — это индивидуально подобранная информация для клиента: например, о ближайших ресторанах, спортивных мероприятиях и даже о задержках поездов.
Собственные данные и персонализация помогли Hyatt увеличить количество клиентов в 13 раз в 2020 году.
Аутентично поддерживайте свою аудиторию
«Маркетологи всегда должны быть готовы поменять курс. В преддверии 2021 года мы часто слышали от клиентов, что они с оптимизмом смотрят в будущее. Этот оптимизм и важная роль, которую предприниматели играли в развитии восстановлении экономики, помогли нам превратить кампанию #OpenWeStand в проект на 2021 год «Создай другое будущее», — Фара Говард, директор по маркетингу, GoDaddy
В момент начала пандемии компания GoDaddy увидела, что ее клиентам нужна помощь, выходящая за привычные рамки. Команда придумала кампанию #OpenWeStand, объединяющую разные корпорации, которые помогали владельцам малого бизнеса пережить сложные времена. На сайте кампании собрали ресурсы, помогающие малому бизнесу объединиться под девизом «Как оставаться открытыми, даже когда ваши двери закрыты».
Чтобы проанализировать эффективность контента #OpenWeStand, в GoDaddy обратились к Google для методологии и фреймворка по сбору данных. С помощью исследований Brand Lift компания оценила изменения узнаваемости бренда, готовности купить ее продукт и уровня интереса к ней. Определить эффективность на всем пути к покупке и трансформировать проект помогли модели атрибуции. В итоге специалисты расширили применение автоматического назначения ставок и добавили адаптивные поисковые объявления, чтобы показывать сообщение нужной аудитории в подходящие моменты.
Сейчас к проекту GoDaddy по поддержке малого бизнеса присоединились более 70 крупных компаний. Видео с гимном #OpenWeStand набрало более 65 миллионов просмотров.
Предлагайте персональный опыт
«В пандемию дело дошло до перехода автоиндустрии в онлайн. То, что требовало три-пять лет, произошло за полгода. Мы учились всему на лету. Между клиентами и брендами стали возникать отношения, немыслимые еще совсем недавно. Поэтому компании должны думать, как закрыть потребности людей с помощью данных, которые у них есть», — Сьюзи Диринг, международный директор по маркетингу, Ford Motor Company.
В то время как многие в пандемию пытались просто остаться на плану, в Ford расширили свое видение. Компания увидела новые возможности в ситуации, когда продажи в сфере авто упали на 15%.
Во главе с новым CEO в компании стали пересматривать всё — от несогласованной работы отделов до будущего автомобилестроения. Стратегическое партнерское соглашение с Google позволило переосмыслить клиентский опыт с помощью новых технологий. Например, Ford придумала автомобили с интеллектуальными системами и выпустила более персонализированные услуги, такие как запись на ТО в реальном времени.
Компания быстро переходит от модели привлечения к модели лояльности, предлагая клиентам индивидуальное обслуживание.
Еще не зная, какими будут новые реалии, эти компании сделали ставку на клиентоориентированность, опираясь на собственные данные и автоматизацию. Мы не можем предсказать будущее, но фокус на клиентах поможет вам чувствовать себя увереннее в трудные времена.
Фото: Pexels.com
Автор: Кейт Стенфорд, вице-президент по маркетингу рекламных продуктов Google
Источник: thinkwithgoogle.com