Ваша омниканальная стратегия для ритейла разрушительна или просто отвлекает?
В рамках недели розничной торговли издания The Drum эксперты Аманда Атоеби и Кендра Бродзински из агентства Momentum Worldwide взглянут на человека, стоящего за кулисами «омниканальной» революции в ритейле.
Мир — это какофония шума
Поездка за покупками не является исключением: она становится все громче с каждой новой точкой соприкосновения или новой тактикой. Потребители завалены бесчисленными продуктами, и все они борются за их внимание. Удобство превыше всего, а простая навигация – ключ к успеху.
В результате бренды и ритейлеры осознали, что им необходимо создать четкие планы действий, чтобы покупатели могли легко найти то, что им нужно, будь то в магазине, через Интернет или через пункт самовывоза. Действительно, крайне важно быть доступными и доставлять правильное сообщение и продукт в нужное время – это один из факторов, лежащих в основе перехода к инвестициям в ритейл медиа, целевым онлайн-кампаниям и рекламным акциям в магазинах.
Мантра ясна: скажи что-нибудь, будь чем-нибудь, сделай что-нибудь.
Но в конечном итоге предлагаем ли мы покупателям точки соприкосновения, которые улучшают их впечатления, или они являются отвлекающими факторами, которые мешают им на пути к покупке? Бомбардировка покупателей различными тактиками и новыми способами совершения покупок – это не путь к успеху.
Где дезинтеграция становится рассеянностью
Настоящий омниканальный подход способен либо подтолкнуть покупателей к вашему бренду, либо полностью отпугнуть их. Разница находится где-то внутри тонкой линии, которая отделяет покупателя от наступления дистракции.
Если бы вы могли посмотреть определение «дезинтеграции» в контексте розничной торговли, то речь бы шла о прерывании процесса или пути к покупке. Когда мы достигаем «отвлекающей» территории, мы начинаем говорить о том, чтобы помешать покупателям завершить свой процесс или уделить все свое внимание необходимым шагам на этом пути. Как только мы достигаем точки отвлечения, наши точки соприкосновения начинают отвлекать от пути, а не улучшать его.
По данным MediaCat, 71% покупателей согласны с тем, что раздражающая или навязчивая реклама снижает вероятность совершения покупок у этого бренда в будущем. И наоборот, у них была бы более позитивная перспектива, если бы цифровая реклама не блокировала и не отвлекала от цифрового контента, который они хотят видеть.
Возможно, мы отвлекаем больше, чем думаем.
Обещание «омни-коммерции»
Маркетологи брендов, розничной торговли, агентств и всех, кто между ними, определяют и переопределяют понятие «омни-коммерция», чтобы оно соответствовало развивающемуся представлению о том, что мы считаем ценной сделкой. Но мы позволили термину «омниканальность» иметь слишком большой вес в наших тактических подходах к конверсии покупателей, особенно в инвестициях в розничную торговлю.
От офлайна до онлайна, от телевизионных роликов до инфлюенсеров, от экранов касс до эскалаторов, от социальных сетей до целевых электронных писем — типичная активационная атака направлена на то, чтобы побудить покупателей покупать, покупать, покупать. Как маркетологи, мы приближаемся к созданию стратегических омниканальных экосистем, персонализированных для индивидуального таргетинга покупателей. Но уделяем ли мы достаточно времени тому, чтобы задуматься о том, как думают покупатели и чего они от нас ожидают? Хотя любая тактика потенциально может стимулировать покупки, мы должны убедиться, что можем с уверенностью ответить на этот вопрос, прежде чем вступать в многоканальную битву.
Несмотря на весь ажиотаж по поводу новых списков возможностей, более интеллектуальных данных и желания первыми «взломать их», мы должны помнить, что покупателей не волнуют такие модные термины, как «омниканальность». Они просто хотят плавного и приятного взаимодействия в своем опыте покупок. Они не знают о возможностях различных ритейл медиа сетей и о наших прогнозах.
Вместо этого успешная омниканальная стратегия строится на понимании того, что ценность для покупателя создается посредством опыта, который полностью удовлетворяет потребности покупателей в любой момент времени. Они ищут удобный доступ к своим потребностям, включая те, о которых они, возможно, не подозревали. Стратегия омни-торговли, которая расширяет возможности покупателей, наиболее эффективна для повышения конверсии.
Что мы конвертируем?
Конверсия происходит, когда покупатели легко и удобно находят решение, к которому мы их привели. Для более продолжительного опыта покупки необходимо создать ощущение расширения возможностей и выбора покупателя.
Но по мере того, как маркетинговые коммуникации становятся более тактичными и интегрированными на протяжении всего пути покупателя, покупатели могут потерять чувство контроля, что приведет к разочаровывающим показателям конверсии по омниканальным каналам. Возможно, мы стремимся нарушить процесс принятия решений, но не слишком ли мы торопимся игнорировать его в наших усилиях по тесному сотрудничеству с покупателями, по сути, превращая каждый опыт покупок в персонализированную поездку на Таймс-сквер?
Наша цель как маркетологов — обеспечить плавный путь от осведомленности к покупке, понимая поведение покупателей на цифровых и физических платформах. Мы вмешиваемся стратегически в нужный момент времени, с правильной тактикой, в нужном месте, с правильным посланием.
Чтобы омниканальная стратегия эффективно стимулировала конверсию, каждая точка взаимодействия должна быть спроектирована так, чтобы улучшать качество обслуживания, а не ухудшать его. Речь идет не о добавлении ссылки «нажми и собери» и о том, чтобы положить этому конец. Речь идет о создании момента, который вдохновляет и оставляет покупателю возможность выбора, обеспечивая при этом, чтобы ваши тактические экосистемы работали на стимулирование конверсии, расширяя возможности мышления покупателя в каждый момент, а не пытаясь его изменить.
Автор: Аманда Атоеби (Amanda Atoyebi), директор по стратегии, Momentum Worldwide
Перевод: OOH Mag
Источник: The Drum