Главные приоритеты розничной торговли в 2025 году
В 2025 году ритейлерам придется отдать приоритет измерениям на основе данных, бесперебойному взаимодействию между интернет-магазинами и программатик наружной рекламе (OOH).
В поисках более точных измерений почти половина маркетологов делает акцент на атрибуции, делая решающим действенные идеи. Между тем, объединение цифровых и физических покупок и использование outdoor-кампаний в реальном времени может помочь ритейлерам оставаться конкурентоспособными.
По мнению отраслевых экспертов, вот три направления, которым ритейлерам следует уделить приоритетное внимание в 2025 году.
- Данные и измерения
По данным опроса InMarket, проведенного в октябре 2024 года, атрибуция/измерение являются главным инвестиционным приоритетом в 2025 году для 47% маркетологов брендов и рекламных агентств США.
Р. Дж. Хоттови (R.J. Hottovy), руководитель аналитических исследований в Placer.ai, подчеркнул важность аналитических идей, основанных на данных.
«В последние годы в данных произошло несколько достижений, но способность интерпретировать и эффективно передавать эти данные остается решающей, — сказал Хоттови. — Нашим приоритетом остается использование аналитических идей о пешеходном трафике, чтобы помочь брендам создавать убедительные и эффективные истории».
Компания Keynes Digital, партнер в области программатик подключенного телевидения (CTV), фокусируется на «рентабельных» инструментах измерения, которые помогают брендам понять истинное влияние своих кампаний.
«Наш главный приоритет на 2025 год — это измерение и отчетность о приростном воздействии, — сказал Дэн Ларкман (Dan Larkman), генеральный директор Keynes Digital. — Цель — оптимизировать и внедрить инструменты «измерения облегченного» типа, которые являются экономически эффективными, но при этом демонстрируют ценность. Это включает в себя стимулирование внедрения платформ, которые проясняют общую рентабельность инвестиций и эффективность медиаканалов для устранения пробелов в восприятии и использовании».
На графике: Главные инвестиционные приоритеты в 2025 году среди маркетологов брендов и агентств США, октябрь 2024 г. (% респондентов)
По данным Econsultancy за октябрь 2024 года, по мере того, как бренды совершенствуют свои стратегии измерения и таргетинга, собственные и данные нулевого уровня (это данные, которыми пользователи согласились поделиться с компанией) будут становиться все более важными.
«2025 год станет годом, когда бренды будут еще больше использовать свои собственные данные о клиентах, сосредоточившись на показателях и производительности, основанных на идентификации, а не только на конверсиях, сообщаемых платформой, — сказала Кэри Лоуренс (Cary Lawrence), генеральный директор платформы аналитики клиентов Decile. — Инструменты анализа данных никогда не были более доступными, и бренды (вместе с этими инструментами) продолжат находить новые и более эффективные способы преобразования данных в действенные идеи».
По данным Econsultancy, модели маркетингового комплекса (MMM), контекстная аналитика и контролируемые эксперименты, такие как тесты на инкрементность или подъем, также станут более важными для измерения и таргетинга.
- Объединение опыта покупок в магазине и онлайн-продаж
«Для ритейлеров крайне важно работать над тем, чтобы связать все поведение своих клиентов, пока они находятся в магазине, — сказал Рид Литман (Reid Litman), глобальный директор Ogilvy Consulting. — Будь то более функциональные варианты использования, например, поиск продукта на телефоне во время совершения покупок в магазине, или более эмоциональные, например, получение доступа к эксклюзивному контенту или услугам для повышения лояльности к бренду».
По словам Литмана, хорошим примером этого является программа членства Circle компании Target, которая предлагает бесплатные и платные уровни.
«Приложение направляет пользователей к товарам в магазине и предоставляет рекомендации или автоматические акции на основе интересов или привычек просмотра пользователей, — сказал он. — Новый платный уровень Circle 360 обеспечивает еще более персонализированный опыт, предоставляя пользователям возможность выбирать предпочтительных поставщиков для выполнения заказов, доставку в тот же день и множество преимуществ сетевых партнеров».
Предоставление большего количества цифровых возможностей в магазине может помочь ритейлерам привлечь покупателей из поколения Z.
Согласно отчету Mars United Commerce «Shopper Insights: A Day in the Life of Gen Z», 66% представителей поколения Z часто используют свои телефоны в магазине для поиска купонов и предложений.
По данным исследования «Путь потребителей к покупке», проведенного компанией EMARKETER в США в июле 2024 года, 31,9% покупателей поколения Z утверждают, что мобильное приложение магазина помогает им находить новые бренды или продукты во время совершения покупок в магазине.
- Использование программатик наружной рекламы
«Мы хотим помочь клиентам увидеть программатик наружную рекламу как средство, которое действительно может оказать влияние», — сказала Люси Марковиц (Lucy Markowitz), старший вице-президент и генеральный менеджер по рынку США в компании Vistar Media.
Мы прогнозируем, что расходы на цифровую наружную рекламу вырастут на 11,5% и составят 3,54 млрд долларов в этом году.
По данным InMarket, только 10% маркетологов брендов и агентств в США назвали классическую/цифровую наружную рекламу главным инвестиционным приоритетом в 2025 году.
По данным Digiday за август 2024 года, 40% специалистов медиаагентств по всему миру ожидают, что их клиенты увеличат расходы на наружную рекламу в этом году.
Контекст будет иметь решающее значение для успеха OOH-рекламы в 2025 году.
Программатик цифровая наружная реклама (DOOH) позволяет рекламодателям использовать данные в реальном времени, такие как погода, трафик, время суток или события, для корректировки своих объявлений.
«Поскольку бренды ищут более эффективные способы выделиться, программатик DOOH-реклама в реальном времени установит стандарт эффективной рекламы», — недавно заявила нам Анна Бейгер (Anna Bager), президент и генеральный директор Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA).
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как будут выглядеть коммерция и ритейл медиа в 2025 году».
Статья Ариэль Фегер (Arielle Feger)
Перевод: OOH Mag
Источник: emarketer.com